大董烤鴨推1580元土豪外賣,背后有個(gè)大市場(chǎng)...專欄

餐飲界 / 何姍 / 2017-06-20 16:09:10
大董的外賣業(yè)務(wù)最早是在 2016 年上線的,他們十余家門店的外賣客單價(jià)平均都在 200 元以上,在個(gè)別外賣平臺(tái)上甚至能占首位。

故事是這樣展開的:

有一天我在美團(tuán)上找吃的,看到了附近的大董。

大董會(huì)做什么樣的外賣呢?我這樣想著,點(diǎn)開了商家頁面,之后點(diǎn)進(jìn)熱菜區(qū)域:

我冷靜了一下情緒,開始翻資料。大董的外賣業(yè)務(wù)最早是在 2016 年上線的,他們十余家門店的外賣客單價(jià)平均都在 200 元以上,在個(gè)別外賣平臺(tái)上甚至能占首位。

然而根據(jù)去年的外賣市場(chǎng)數(shù)據(jù),三成顧客的消費(fèi)只停留在 16-20 元檔位,同時(shí)多達(dá) 36.7% 的用戶每周消費(fèi)次數(shù)高達(dá) 3-5 次。高頻低價(jià)是這個(gè)市場(chǎng)的基本情況,和大董外賣似乎完全是兩個(gè)極端。

這個(gè)生意還有得做嗎?我看是可以的。

大董從 2015 年開始有了做外賣的想法,2016 年悄然啟動(dòng),既希望這個(gè)平臺(tái)可以成為品牌曝光的渠道,當(dāng)然也肯定了外賣對(duì)于餐廳利潤(rùn)的貢獻(xiàn)能力。只是這樣高消費(fèi)、重體驗(yàn)的餐廳做外賣,應(yīng)該怎么做?是誰在買單?

在文章開頭不久的地方,我要先向您承認(rèn),這個(gè)問題在國(guó)內(nèi)外,都沒有完全的解決方案,我們只能列舉出一些可能性,因?yàn)榇蠖旧?,也仍處在摸索期間。

高端餐廳做外賣這事在國(guó)外  

我們先把視角挪到海外,早在 2014 年,紐約時(shí)報(bào)就撰文評(píng)價(jià)高端餐廳發(fā)展外賣業(yè)務(wù)這一趨勢(shì)。

然而在最近的大半年時(shí)間里,其實(shí)英美等地的外賣平臺(tái)剛剛經(jīng)歷過了一輪比較明顯的泡沫破滅期,但是這一破滅期的特點(diǎn),一個(gè)是主打低價(jià)的平臺(tái)例如 Sprig 和 Munchery 的關(guān)停,另一個(gè)是投入量劇增,有擴(kuò)張野心卻缺乏大量資金注入的平臺(tái)難以為繼。

黯然離場(chǎng)的 maple    

上個(gè)月,我們?cè)?jīng)報(bào)道過的、為紐約外賣市場(chǎng)吹來一股清風(fēng)的 Maple  停止了運(yùn)營(yíng),公司被英國(guó)外賣巨頭 Deliveroo 收購(gòu)。他們的很大問題是投入過于巨大,高品質(zhì)的食材(餐后贈(zèng)送的餅干,還有橄欖油等食材甚至超過了大多數(shù)餐廳的水準(zhǔn)),員工的超高收入和福利(每小時(shí) 12-14 美元外加每單固定提成,還有額外的健康補(bǔ)貼),而這些卻沒有換來資本市場(chǎng)的大力支持。

從這一個(gè)側(cè)面,我反而覺得,中高端品質(zhì)外賣至少在國(guó)外是有可能性的。還有兩點(diǎn),保障了這種可能性。

一是餐廳模式和消費(fèi)習(xí)慣決定。  如果進(jìn)入中高端消費(fèi)場(chǎng)所,你需要付出至少 10% 的服務(wù)費(fèi),而在美國(guó)小費(fèi)的比例往往是 15%-20%,除此之外你進(jìn)餐廳不點(diǎn)酒水也不合適,這又是一筆巨大的花銷,尤其是和在家里暢飲相比。因此在家里吃高端餐飲,只要品質(zhì)沒有大滑坡,價(jià)格相差無幾。

這讓我聯(lián)想到國(guó)內(nèi)相對(duì)客單價(jià)較高的到家美食會(huì),50-200 元的客單價(jià)作為主流的消費(fèi)區(qū)間,和這個(gè)區(qū)間內(nèi)的受歡迎餐廳,其實(shí)價(jià)格相差不多。這也是為什么在一般消費(fèi)者在有紅包獎(jiǎng)勵(lì)的時(shí)候愿意選擇外賣午餐,它和堂食價(jià)格相差不大,甚至更低。在算錢的時(shí)候,人們數(shù)學(xué)都不差。

中高端外賣平臺(tái) cavier 視覺上就不能輸    

二是擁有足夠穩(wěn)定甚至奢侈的外賣服務(wù)提供商。  只要你愿意出這筆錢,你真能得到有保障的,和菜品品質(zhì)相匹配的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

2012 年成立的 Caviar 當(dāng)初只選擇美國(guó)大眾點(diǎn)評(píng) Yelp 上超過 4 分的餐廳,他們買手式的選店方法,專門讓那些從來沒送過外賣的餐廳只出現(xiàn)在他們的平臺(tái)上,提供極具差異化的服務(wù)。

2015 年成立的 Supper 只在倫敦核心區(qū)域遞送十余家高端餐廳的美食,一單里你要付出 9% 的服務(wù)費(fèi)和接近 6 英鎊的運(yùn)費(fèi),人均客單價(jià)在 400 人民幣左右。為了維持這樣級(jí)別的服務(wù),平臺(tái)專門從日本定制了特別的摩托車,一輛幾萬塊錢,背后巨大的箱體保證 35 分鐘之內(nèi)溫度不流失、不凝水汽,而且可以按照食物的要求制定溫度,同時(shí)有極強(qiáng)的平衡穩(wěn)定性,過坎也不顛。

定制車隊(duì)的 Supper    

什么場(chǎng)景才是高端餐廳外賣的施展地    

在中國(guó)現(xiàn)有的情況下,一家高檔餐廳想開拓外賣,以上兩點(diǎn)太難追求,我認(rèn)為關(guān)鍵應(yīng)該放在消費(fèi)場(chǎng)景的塑造上。對(duì)于需要解決午餐的白領(lǐng)來說,他們需要的是速度和性價(jià)比,這是辦公桌小隔間的固化場(chǎng)景,在這之外,有更多其他可以有外賣施展之處的地方。

比如說以大董外賣的客戶為例,其中有大量家庭用戶。在大城市交通擁堵時(shí)、特殊天氣條件、家庭聚會(huì)/招待場(chǎng)合,都會(huì)讓他們選擇大董的外賣,那么這就是一個(gè)能體現(xiàn)品牌價(jià)值和特征的場(chǎng)景(但這還不是足夠豐滿的場(chǎng)景)。

以下三個(gè)例子,都是在浩瀚卻相對(duì)同質(zhì)化的外賣市場(chǎng)里,一些獨(dú)特的更具有針對(duì)性和場(chǎng)景性的玩法:

1. 特殊時(shí)段型外賣。  

新加坡作為亞洲第一個(gè)舉辦餐廳周的國(guó)家,2016 年它又成為第一個(gè)餐廳周送外賣的國(guó)家。這個(gè)城中各中高檔餐廳一起推出優(yōu)惠套餐的時(shí)段,因?yàn)槠洚a(chǎn)品的低價(jià)稀缺特性,往往引發(fā)十多萬人同時(shí)擠入系統(tǒng)搶票,為了進(jìn)一步增加品牌傳播力,讓更多手慢的顧客不至于喪失機(jī)會(huì),部分品牌選擇與 Deliveroo 合作,推出了套餐外送活動(dòng),雖然沒有了店鋪體驗(yàn),但借勢(shì)賺了一筆吆喝。

名廚 Jamie Oliver 旗下餐廳就參加了新加坡餐廳周,并得到了餐廳周社交媒體頁面上的單獨(dú)推廣    

2. 特殊空間型外賣。  

這一點(diǎn)上,最獨(dú)辟蹊徑、也執(zhí)行得最徹底的,是滿嘴粗口的地獄廚神 Gordon Ramsay,早在 2008 年,他就在倫敦西斯羅機(jī)場(chǎng) 5 號(hào)航站樓開設(shè)了全新品牌 Plane Food,在這里你可以選擇堂食,20 分鐘左右高速享用三道菜的正餐;或者拎著下圖這樣的一大個(gè)橙紅色外賣包上飛機(jī),接受大家羨慕的眼光。

把飛機(jī)餐硬搞成了高級(jí)野餐    

在這個(gè)外賣包里你可以吃到餐廳水準(zhǔn)的各類小食,然后可以拿著照片回去和朋友說,知道嗎這是有米其林星級(jí)光環(huán)的飛機(jī)餐,瞧瞧你那些破爛塑料盒。這個(gè)精確制導(dǎo)的做法,就是上文所說的場(chǎng)景化的最好例子,它為憎恨飛機(jī)餐(誰不憎恨呢)的人們提供了便攜解決方案,同時(shí)又有大品牌的口碑背書,也難怪在 2016 年底,品牌可以成功與西斯羅機(jī)場(chǎng)續(xù)約 10 年,而正在經(jīng)歷升級(jí)改造的門店,也即將重新亮相。

3. 客戶維護(hù)型外賣。  

美國(guó)餐飲集團(tuán) Altamarea 的經(jīng)驗(yàn)在這里很值得參考,外賣平臺(tái)給商家提供了很詳盡的數(shù)據(jù),經(jīng)營(yíng)者可以清晰地看到誰是??停约俺?蛡冇性鯓拥南M(fèi)習(xí)慣。當(dāng)某位顧客是回頭客時(shí),他們會(huì)發(fā)現(xiàn)偶爾有店鋪員工來送餐,介紹自己并酬謝顧客;如果外賣次數(shù)達(dá)到一定量(他們的標(biāo)準(zhǔn)是 10-12 次)時(shí),餐廳的管理層會(huì)親自拎著紙袋在外面敲門。這種細(xì)水長(zhǎng)流中制造驚喜的會(huì)員運(yùn)營(yíng)方式,和一開始無差別地用肌肉男+跑車組合給所有人送外賣相比,更適合高端餐廳,也更加可持續(xù)。

4. 團(tuán)體型外賣。  

對(duì)于 Caviar 來說,因?yàn)檫\(yùn)送費(fèi)保持不變,菜品價(jià)位又屬于中高端,所以他們發(fā)現(xiàn) 40% 左右的客單來自于集團(tuán)用戶。而在中國(guó)廣州,唐苑集團(tuán)旗下的“米星 Mazing”,打出來的口號(hào)同樣是城中品質(zhì)外賣,最近打開他們的微博,你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們?yōu)閺V州眾多大企業(yè)提供企業(yè)下午茶解決方案。對(duì)于高端餐飲來說,打開中高端團(tuán)體訂餐市場(chǎng),也許是一個(gè)解決方案。

米星 mazing 的企業(yè)下午茶合作    

回到開頭的討論,在缺乏平臺(tái)外的媒體宣傳、活動(dòng)造勢(shì)的情況下,因?yàn)槠浔旧矶嗄甑钠放品e累,大董外賣的方向似乎開始有些清晰:烤鴨及其周邊產(chǎn)品(例如白菜鴨架)是他們最受歡迎的品類,而宮保蝦球這類考驗(yàn)餐廳水準(zhǔn)的大菜也有不錯(cuò)的銷售成績(jī)。品牌賴以成品的招牌菜,以及品牌本身帶來的品質(zhì)保證,或許能讓外賣有更加清晰又獨(dú)特的臉譜。

除了大董 1580 元/例的外賣定價(jià),告訴我你在外賣平臺(tái)上看到的最出格的東西……  

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