餐廳打折到底有什么作用?專(zhuān)欄
這個(gè)話(huà)題,我有自己的觀點(diǎn)。但我知道,許多餐飲人是反對(duì)的。于是就發(fā)動(dòng)了一次深度探討。大家踴躍發(fā)言,正反兩方各抒己見(jiàn)。經(jīng)過(guò)一個(gè)多小時(shí)的交鋒,最后大家的收獲是,手機(jī)打字的速度提升了好幾個(gè)段位。但誰(shuí)也沒(méi)有說(shuō)服對(duì)方。這應(yīng)該是議事規(guī)則設(shè)計(jì)問(wèn)題,畢竟是第一次深度探討,未來(lái)會(huì)設(shè)計(jì)更好的溝通規(guī)則。
我沒(méi)說(shuō)服他們,他們也沒(méi)說(shuō)服我。
我決定在平鋪的紙面上,自說(shuō)自話(huà),再度分析一下。他們沒(méi)機(jī)會(huì)反駁,我差不多贏定了吧?
反對(duì)者的擔(dān)憂(yōu)主要是:
1、打折促銷(xiāo)會(huì)損傷品牌,顯得不夠從一而終,不夠沉穩(wěn),而且打折證明生意不好,會(huì)產(chǎn)生負(fù)面揣測(cè)。大體是這個(gè)意思。
2、打折促銷(xiāo)會(huì)慣壞顧客,今兒得到了,下次還想,不給就不爽。
3、打折促銷(xiāo)會(huì)傷及利潤(rùn)。
4、打折促銷(xiāo)會(huì)傷及老顧客(這個(gè)沒(méi)明白,如果有促銷(xiāo)活動(dòng),是一視同仁的,眉毛胡子一把抓,不明白老顧客為什么獨(dú)自傷心)
首先說(shuō)明的是,打折促銷(xiāo)指的是通過(guò)讓利的方式,誘使顧客進(jìn)店消費(fèi)。包括但不限于xx折、優(yōu)惠券、現(xiàn)金券、送菜、滿(mǎn)返、滿(mǎn)減等等,還有,也不能少了團(tuán)購(gòu)。也就是說(shuō),任何一種讓利行為,本質(zhì)上都是既定價(jià)格上的打折出售。
我的觀點(diǎn)很明確:打折讓利可行。當(dāng)然,凡事都有利弊,多少而已。我們只探討主要作用。
首先,從商業(yè)原點(diǎn)上說(shuō)
幾乎任何類(lèi)型的企業(yè),都會(huì)有廣告宣傳成本。廣告又分為長(zhǎng)期廣告和短期廣告,長(zhǎng)期廣告是樹(shù)立品牌的,內(nèi)容指向性側(cè)重于品牌內(nèi)涵,價(jià)值主張之類(lèi)的,短期廣告則是為拉銷(xiāo)售的,可能會(huì)給出產(chǎn)品參數(shù),甚至價(jià)格,或者暗示價(jià)格比對(duì)。我們拿餐飲對(duì)照一下:除了大型的,運(yùn)作規(guī)范的餐企之外,大多數(shù)是沒(méi)有明確廣告宣傳預(yù)算的。那么,打折促銷(xiāo)就是一種廣告,讓更多人來(lái)消費(fèi)體驗(yàn),也增長(zhǎng)流水,并盡量培養(yǎng)成忠實(shí)顧客。此時(shí),折讓出去的利潤(rùn)就是你的廣告費(fèi)。這相當(dāng)于上文的短期廣告,而你的建筑體、門(mén)頭則相當(dāng)于長(zhǎng)期廣告。廣告的價(jià)值就不需我在這里說(shuō)了吧?
其次,從顧客原點(diǎn)上來(lái)說(shuō),大宗商品消費(fèi)決策謹(jǐn)慎,餐飲的生活類(lèi)消費(fèi)的隨機(jī)性乃至隨意性較大
奔馳車(chē)會(huì)長(zhǎng)年累月地進(jìn)行廣告宣傳,把價(jià)值主張值入人心,目標(biāo)客戶(hù)買(mǎi)車(chē)的時(shí)候不會(huì)買(mǎi)寶馬。而餐飲屬于生活消費(fèi)類(lèi),決策隨意性大。本來(lái)在你家吃的好好的,突然隔壁開(kāi)了一家,孩子一鬧,就去隔壁體驗(yàn)了,如果隔壁做的好,也許就長(zhǎng)期駐扎隔壁了,你很難說(shuō)你犯了什么錯(cuò),但就是流失了顧客!而奔馳車(chē)主買(mǎi)車(chē)時(shí),絕不會(huì)因?yàn)楹⒆涌摁[一下寶馬更好看就買(mǎi)寶馬,當(dāng)然,山西籍礦產(chǎn)資源型企業(yè)家除外。
以上的意思是說(shuō),你必須時(shí)不時(shí)給顧客甜頭、小恩小惠。把新顧客拽進(jìn)來(lái),把老顧客重新拽進(jìn)來(lái),更多的體驗(yàn)?zāi)?。他每?lái)一次,就會(huì)和你多一次連接。每一次連接,你就有文章可做,就有了培養(yǎng)成忠實(shí)顧客的可能性。
這是個(gè)“連接”的時(shí)代。無(wú)論任何形式,能把顧客拽進(jìn)店來(lái),這是第一要?jiǎng)?wù),你烹制的龍肝鳳髓,沒(méi)人體驗(yàn)沒(méi)人知道,這價(jià)值等于零。
這是消費(fèi)者充分選擇,快速遺忘的時(shí)代。多的到店才有機(jī)會(huì)促成更多的到店,更多的到店才有機(jī)會(huì)促成更更多的到店。這兩句話(huà)很繞,我認(rèn)為很關(guān)鍵。
傷及利潤(rùn)問(wèn)題
現(xiàn)代商業(yè)的合理利潤(rùn)是一個(gè)平衡點(diǎn),不是一個(gè)絕對(duì)值。如果打折促銷(xiāo)能帶來(lái)流水提升,盡管凈利率下降了,但凈利額未必下降。另外,這是企業(yè)宣傳公關(guān)行為的一部分,是必要的投入。
打折促銷(xiāo)損傷品牌嗎?
我覺(jué)得這有點(diǎn)杞人憂(yōu)天,絕大多數(shù)的品牌都會(huì)搞節(jié)日促銷(xiāo),因?yàn)楣?jié)日是購(gòu)物的爆發(fā)點(diǎn)。這證明了那些大公司的高級(jí)市場(chǎng)總監(jiān)們花心思研究過(guò)了,我們就不用重新發(fā)明輪子了,輪子就在那里,拿來(lái)用就行。
料定大家也不會(huì)在打折促銷(xiāo)通告上寫(xiě):這幾天生意不好,今天來(lái)吃,打7折。
記得那晚討論時(shí)有兄弟說(shuō)了應(yīng)該在差異化、自我提升、顧客體驗(yàn)上做文章——這都沒(méi)錯(cuò)!但是,再好的產(chǎn)品,也需要宣傳出去讓人體驗(yàn),而后才可能是口碑。
必須指出,這里面的討論不適用的一種情況是:顧客排隊(duì)都排到隔壁家門(mén)口了。
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