海底撈都沒(méi)發(fā)現(xiàn)的7000億火鍋“新藍(lán)?!?,一個(gè)85后小伙2年內(nèi)做到第一!專(zhuān)欄
在大家心目中,中國(guó)餐飲類(lèi)單品消費(fèi)排名最高的是哪個(gè)類(lèi)別?傳統(tǒng)的各大菜系?西餐?快餐?
其實(shí)是火鍋!據(jù)悉,國(guó)內(nèi)的火鍋市場(chǎng)每年約7000多億元,不僅排名餐飲類(lèi)消費(fèi)第一,也是正餐類(lèi)中的第一!
然而,國(guó)內(nèi)火鍋知名品牌并不算多,耳熟能詳?shù)挠泻5讚?、呷哺呷哺、小肥羊、德莊等;外送的有挑食、來(lái)一火。但這些企業(yè)即便加在一起,一年的市場(chǎng)份額也不到700億。
也就意味著有多達(dá)9成的火鍋市場(chǎng)份額被眾多不知名的品牌占據(jù)——火鍋市場(chǎng)依舊有做大品牌的空間!
今天,參某帶你走進(jìn)一家異軍突起的火鍋外賣(mài)品牌--淘汰郎。
淘汰郎外賣(mài)的創(chuàng)始人趙子坤獨(dú)具慧眼,看中了火鍋外賣(mài)的生意,以不到2年的速度完成北京、上海、深圳、南京、福州、廈門(mén)等7個(gè)城市的整體覆蓋,超越海底撈,成為火鍋外送領(lǐng)域絕對(duì)的NO.1!
那么,淘汰郎外賣(mài)是如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈火鍋品類(lèi)里實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)?
1、夜里吃不到宵夜?干脆自己創(chuàng)業(yè)!
1988年出生的趙子坤創(chuàng)辦淘汰郎之前,在北京也經(jīng)營(yíng)過(guò)眾多生意。
2014年底的一個(gè)晚上,習(xí)慣夜生活的趙子坤與朋友結(jié)束聚會(huì)后,商議吃火鍋宵夜。當(dāng)時(shí)已是凌晨,雖然海底撈依舊營(yíng)業(yè),但他們不想去,而火鍋外賣(mài)早就沒(méi)了。
未能如愿的趙子坤靈機(jī)一動(dòng),一來(lái)北京晚間有許多想要用餐的人群,二來(lái)他發(fā)現(xiàn)火鍋雙拼也只有兩種口味,眾口難調(diào),三來(lái)火鍋外送只有海底撈做自營(yíng),市場(chǎng)需求龐大。他認(rèn)為這是個(gè)機(jī)會(huì),決定創(chuàng)業(yè)。
2015年3月8日,他創(chuàng)立的“淘汰郎”小火鍋正式上線,自營(yíng)中高端小火鍋配送,目標(biāo)定位為80、90后年輕市場(chǎng)。配送時(shí)間為上午10點(diǎn)-凌晨3點(diǎn),橫跨午餐、晚餐、宵夜3個(gè)用餐點(diǎn)。
趙子坤認(rèn)為:“年輕人注重食物味道、質(zhì)量和外觀,對(duì)品牌忠實(shí)度高。產(chǎn)品不僅要好吃,還得能曬朋友圈得瑟一下?!?/span>
上線第一天,“淘汰郎”賣(mài)出30單。一開(kāi)始使用微信公眾號(hào)做點(diǎn)餐系統(tǒng),而宣傳主要靠用戶間口碑傳播。
趙子坤說(shuō):“朋友圈分享率最高為80%,10位用戶有8位會(huì)曬朋友圈。”
2015年7月開(kāi)始淘汰郎先后登錄“餓了么”、“百度外賣(mài)”和“美團(tuán)外賣(mài)”,進(jìn)一步擴(kuò)大流量。
2、鍋:淘汰郎永久的會(huì)員卡
淘汰郎主要產(chǎn)品為99元套餐,包括:贈(zèng)送鍋具一套+澳洲雪花牛肉+精品羊肉+蔬菜拼盤(pán)+拉面+糖蒜+麻醬2份。
而這一套餐包含了趙子坤對(duì)于整個(gè)火鍋市場(chǎng)的詳細(xì)解讀!
首先,他抓住了火鍋外送相比其他品類(lèi)外賣(mài)的2個(gè)痛點(diǎn):
1)需要回收鍋具,不能提供真正的方便
除食材外,火鍋外送還需要鍋具。2015年,火鍋外送都是送大鍋和電磁爐,要在用戶用餐完畢后二次上門(mén)回收餐具。
而且限制較多——用戶用餐地點(diǎn)必須是家庭等能充電的固定地址;用戶在外用餐,則增加了用戶等待回收的時(shí)間,做不到“吃爽即走”的消費(fèi)體驗(yàn)。
2)要有特定的消費(fèi)場(chǎng)景,且無(wú)法滿足單人食用
傳統(tǒng)火鍋多為3人以上家庭或朋友聚餐,1到2人的用餐場(chǎng)景很難做起來(lái)。
趙子坤分析:“火鍋是個(gè)特殊種類(lèi),一般會(huì)點(diǎn)很多菜品。只點(diǎn)一份肉、一份蔬菜,是沒(méi)法吃好的。人少點(diǎn)多了又容易浪費(fèi),也很難叫一個(gè)大鍋?!?/span>
趙子坤對(duì)癥下藥,進(jìn)行了革新。
首先,淘汰郎火鍋提供的是小鍋。
小鍋干凈衛(wèi)生,且能滿足1、2人的火鍋用餐,且不會(huì)浪費(fèi)!
同時(shí),淘汰郎在熱源上做文章,將電磁爐換成礦物油小罐!這一舉措體現(xiàn)了趙子坤的細(xì)心,他考慮到安全問(wèn)題,沒(méi)有使用成本較低且易燃的酒精塊。為此他專(zhuān)門(mén)跑了一遍市場(chǎng)沒(méi)找到現(xiàn)在的礦物油,這一無(wú)色無(wú)味的透明液體,比水的黏度大,關(guān)鍵是直接用火點(diǎn)不著,用海綿頭燒著才能點(diǎn)燃。每罐礦物油可持續(xù)燃燒約1.5小時(shí)。
但此時(shí),趙子坤又發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問(wèn)題——物流成本太貴。
淘汰郎外賣(mài)一開(kāi)始并非自營(yíng),而是與費(fèi)用較高的“閃送”合作。即使換了小鍋,上門(mén)取鍋仍然導(dǎo)致價(jià)格居高不下。
為了保證60分鐘送達(dá),趙子坤明白“物流不可能省掉,只能從其它方面降低成本?!?/span>
他花了一番功夫從廠家一口氣買(mǎi)了100萬(wàn)的鍋——鍋具成本一下降了30%!
此外,為了節(jié)約物流成本,并提升快捷性,趙子坤做了一個(gè)極為明智的決定:鍋具免費(fèi)送!
他制定了“外賣(mài)火鍋,免費(fèi)送鍋”的模式,99元主打套餐中免費(fèi)送一套鍋具,已有鍋具用戶二次或多次點(diǎn)餐,可免費(fèi)任選一份50元以下火鍋單品。
當(dāng)時(shí)他的想法是:“99元套餐,加上鍋具贈(zèng)送成本較高。但是等銷(xiāo)量大了以后,成本自然下滑。”
用戶非常買(mǎi)賬,他們覺(jué)得吃淘汰郎火鍋不僅跟普通外賣(mài)一樣便利,而且還“有鍋可圖”,性價(jià)比超高!
用戶的粘性和忠誠(chéng)度水漲船高,鍋就是淘汰郎永久的會(huì)員卡!
3、專(zhuān)注食材不放松
既然是定位為中高端,各類(lèi)食材必須精益求精!
在趙子坤看來(lái),中餐廚師相對(duì)來(lái)說(shuō)會(huì)更在意廚藝及烹飪手法,而日料廚師的理念則是食材至上,因此他找的第一個(gè)員工是擁有12年日本料理經(jīng)驗(yàn)的蔡偉,后來(lái)也成為淘汰郎的合伙人。
“日料廚師不會(huì)炒菜,但知道如何找到好的原材料”!趙子坤說(shuō)?!盎疱佉陨巢臑橹?,這方面品質(zhì)要求最高就是日料廚師,他們整個(gè)生魚(yú)刺身都能整明白,整點(diǎn)蔬菜整點(diǎn)肉肯定沒(méi)啥問(wèn)題吧?!?/span>
食材的采購(gòu),主要由蔡偉決定!淘汰郎的牛肉是取材自澳洲的雪花牛;菜品全是從新發(fā)地采購(gòu);麻醬、香油類(lèi)調(diào)料從東北精選,沒(méi)有機(jī)器研磨后的糊味!
不得不說(shuō),年輕的趙子坤在團(tuán)隊(duì)建設(shè)管理方面也有一手,明白什么樣的位置放什么樣的人。
4、南下擴(kuò)張,堅(jiān)持統(tǒng)一化
2015年9月,“淘汰郎”獲得摯盈資本500萬(wàn)天使輪投資,智明星通CEO唐彬森個(gè)人跟投300萬(wàn)。
2016年1月,獲得1100萬(wàn)Pre-A輪融資,真格基金、創(chuàng)新工場(chǎng)聯(lián)合投資 ,使得淘汰郎獲得了徐小平、李開(kāi)復(fù)這樣的投資大咖站臺(tái)。
截止2016年10月,淘汰郎完成了全國(guó)7個(gè)城市的覆蓋。
任何餐飲企業(yè)跨區(qū)域的擴(kuò)張都會(huì)遇到本土化問(wèn)題,上海、南京、福州等城市是南方人為主的城市,火鍋以港式為主。淘汰郎團(tuán)隊(duì)有人建議應(yīng)該適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng),將麻辣火鍋改為港式,套餐中的麻醬改為沙茶醬。
但趙子坤堅(jiān)持產(chǎn)品統(tǒng)一化,“我們不需要做全品類(lèi)用戶,只定位愛(ài)吃麻將的一部分用戶。該部分用戶量已經(jīng)非常大了,服務(wù)好這部分人后,他們會(huì)自發(fā)介紹目標(biāo)人群。其他口味的小料可以單點(diǎn)?!?/span>
事實(shí)證明趙子坤是正確的。位于陸家嘴、外灘和萬(wàn)人體育場(chǎng)的三家淘汰郎店業(yè)績(jī)比北京還好——完成50萬(wàn)營(yíng)業(yè)額,北京的店用了7個(gè)月,而上海只需2個(gè)月,第三個(gè)月突破了100萬(wàn)!
趙子坤不無(wú)得意的說(shuō):“所以北方的麻辣火鍋到了上海后,放了麻醬還是有人吃?!?/span>
2016年2月,淘汰郎霸占北京、上海兩地外賣(mài)平臺(tái)火鍋這一項(xiàng)的第一名!月銷(xiāo)量近2萬(wàn)單,每日復(fù)購(gòu)率達(dá)40%,總復(fù)購(gòu)率有70%!
2016年8-10月,淘汰郎進(jìn)軍深圳、南京、福州等城市,同樣取得耀眼成績(jī)!
如今在覆蓋7大城市,淘汰郎月銷(xiāo)輕松過(guò)3萬(wàn)單,月均流水700萬(wàn)元。
5、緊盯物流配送,成本壓縮再壓縮!
趙子坤心里一直惦記的事就是配送了!
為此,趙子坤早有打算。還未南下時(shí),淘汰郎在北京就設(shè)有眾多的配送門(mén)店,每個(gè)門(mén)店配6~7個(gè)員工。還設(shè)立了一個(gè)中央工廠,專(zhuān)門(mén)提供食材清洗分裝。
“火鍋只要標(biāo)準(zhǔn)化,就能無(wú)限復(fù)制。食材、火鍋底料和蘸料等,都可以批量生產(chǎn)。”批量生產(chǎn)就意味著能降低成本。
(淘汰郎物流配送包裝)
而且每個(gè)配送點(diǎn)都相當(dāng)于一個(gè)大冷庫(kù),能夠儲(chǔ)存生鮮食材,位置臨街,進(jìn)一步提高派送效率!
訂單量增大后,淘汰郎組建了自己的物流隊(duì)伍,2016年3月前已經(jīng)有30多人?!白杂信渌蛦T與‘閃送’派送的訂單比例為1:1?!壁w子坤透露將逐步實(shí)現(xiàn)自營(yíng)配送。
如今,淘汰郎在七大城市都建立了中央廚房下設(shè)5-15個(gè)門(mén)店,套餐的全部成本已經(jīng)壓縮到70%,其他60多種火鍋單品毛利潤(rùn)達(dá)68%。
(圖片來(lái)源趙子坤微博)
即將迎來(lái)“2周年紀(jì)念”的淘汰郎榮獲了“2016年度最具創(chuàng)新力企業(yè)”。
30歲的趙子坤在早段時(shí)間的年會(huì)上意氣風(fēng)發(fā),對(duì)進(jìn)一步做大做強(qiáng)信心十足!淘汰郎下一步的計(jì)劃,是在2017努力完成淘汰郎外賣(mài)品牌樹(shù)立外,從淘汰郎火鍋轉(zhuǎn)型淘汰郎外賣(mài)經(jīng)歷近2年。2017將覆蓋更多城市,火鍋將成為淘汰郎外賣(mài)品牌中的其中一種品類(lèi)。更多品類(lèi)將在年后推出!打造更多外賣(mài)品類(lèi)冠軍樹(shù)立最強(qiáng)外賣(mài)品牌!!
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