中國(guó)正迎來(lái)消費(fèi)升級(jí)的浪潮，本質(zhì)上講其實(shí)是指用戶(hù)體驗(yàn)的升級(jí)，顧客除了得到功能式的消費(fèi)以外，還可以獲得情感和精神上的滿(mǎn)足。

那么，如何讓老品牌順勢(shì)創(chuàng)新，抓住這波升級(jí)風(fēng)暴？

今天，我們站在設(shè)計(jì)的角度，以“小恒水餃”為案例進(jìn)行深度解剖，為你解讀老品牌如何趕上消費(fèi)升級(jí)的浪潮，煥發(fā)出新的品牌活力？

2016年，如果你在網(wǎng)絡(luò)上搜索“小恒水餃”，會(huì)看到這樣的關(guān)鍵詞：餐飲O2O、50多家分店、兩年連續(xù)融資3次、徐小平投資等。

事實(shí)上，小恒水餃于2014年8月成立，是一家主打O2O模式的互聯(lián)網(wǎng)水餃品牌。在2015年1月和7月獲得融資，其投資方包括真格基金、險(xiǎn)峰華興、青松資本及著名消費(fèi)品投資專(zhuān)家“快刀手”朱擁華。2016年2月完成新一輪5000萬(wàn)人民幣融資，本輪投資方由競(jìng)技創(chuàng)投領(lǐng)投，其早期投資方全部跟投。截至目前，小恒水餃已在全國(guó)開(kāi)了50余家分店。那么，這個(gè)水餃品牌是如何1年之間冒出在大街小巷，成為一個(gè)時(shí)尚的餐飲品牌呢？

縱觀“小恒水餃”的發(fā)展史，除了創(chuàng)始人李恒始終強(qiáng)調(diào)的新鮮用料，恐怕店面顏值的升級(jí)也是不可忽視的一環(huán)。

1、尋找突破點(diǎn)，確立品牌的核心優(yōu)勢(shì)

小恒水餃的第一家店在北京建外soho，門(mén)面不大，看起來(lái)不是很顯眼，但是背后卻有一個(gè)臥虎藏龍的團(tuán)隊(duì)，他們花費(fèi)了4年半的時(shí)間，嘗遍全國(guó)各地9000多家餃子館，從中得出自己的創(chuàng)業(yè)理念：餃子，最好吃不過(guò)家的味道，而家，其實(shí)就是用料最新鮮、最干凈的地方，所以小恒水餃從一開(kāi)始就堅(jiān)決使用最新鮮的當(dāng)季食材，力求做出最美味的家的味道。也因?yàn)槿绱?，真格基金徐小平在建外soho這家店品嘗之后評(píng)價(jià)：“吃了小恒水餃，我就會(huì)快樂(lè)地跳起舞來(lái)?！睍r(shí)隔不久，就獲得了徐小平的天使輪投資。

小恒水餃第一家門(mén)店設(shè)計(jì)

拿到了第一輪融資，李恒并沒(méi)有急于擴(kuò)張市場(chǎng)，反而對(duì)這個(gè)“餃子事業(yè)”重新進(jìn)行反思和琢磨。他想到，當(dāng)初一個(gè)美國(guó)朋友來(lái)到北京，認(rèn)為中國(guó)的餃子餐廳就應(yīng)該是復(fù)古設(shè)計(jì)的，應(yīng)該是傳統(tǒng)的。他當(dāng)時(shí)就在思考，餃子本身就是一件很傳統(tǒng)的事兒，從東漢時(shí)期醫(yī)圣張仲景發(fā)明以來(lái)，已經(jīng)有一千八百多年的歷史了，為什么還要在裝修設(shè)計(jì)中還讓別人感覺(jué)它是傳統(tǒng)的呢？

在消費(fèi)升級(jí)的大場(chǎng)景，小恒水餃的slogan是“吃餃子是件時(shí)尚的事”，店面設(shè)計(jì)也應(yīng)該給人一種時(shí)尚的感覺(jué)，所以他們找到了一個(gè)80后的海歸設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行小恒水餃的餐廳設(shè)計(jì)升級(jí)。

2、拒絕雷同，探索更精準(zhǔn)的目標(biāo)客群

設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)在接觸到這個(gè)項(xiàng)目后，第一件事就是進(jìn)行了大量的市場(chǎng)調(diào)研，研究目前市面上的餃子餐廳，無(wú)論是社區(qū)店、商場(chǎng)內(nèi)店、商場(chǎng)外店、底商店、交通樞紐店，基本都是大同小異的傳統(tǒng)中國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)。

為了把品牌做出差異化，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)同時(shí)開(kāi)始研究快餐店的設(shè)計(jì)主流。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，目前市面上的新時(shí)尚餐飲，比如朝陽(yáng)大悅城7樓、8樓的主題餐飲層，有很多餐廳也都是差不多的元素，比如最近幾年流行的工業(yè)風(fēng)、黑黢黢的、水泥墻面、綠色植被，加一個(gè)招牌店面就算落成了。

設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)始人說(shuō)：“我們可以做出很先鋒的東西，但是所謂的先鋒基本都跳脫不出那個(gè)框，那都不是小恒水餃自己的特色”。作為一個(gè)已有品牌的改造升級(jí)，只有在找到自己的核心優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，向客戶(hù)盡量展示品牌差異的最大化，方能觸及更加垂直向的客戶(hù)群體，引發(fā)情感共鳴和購(gòu)買(mǎi)欲望。

3、讓品牌變得更酷，獲得更多青睞和贊賞

設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)定義了“小恒黃”這個(gè)顏色為主色調(diào)，“就像Tiffany有Tiffany藍(lán)一樣，小恒黃可以讓日后衍生品的制作，也有跡可循。”然后所有店面采用了大面積的明黃和大面積的純黑的撞色設(shè)計(jì)，以及墻壁上的個(gè)性插圖。在此之前，全國(guó)幾乎沒(méi)有水餃店是這么做的。

“小恒黃”提出的時(shí)候，內(nèi)部爭(zhēng)議很大。小恒水餃的負(fù)責(zé)人提出問(wèn)題，為什么一些新品牌餐廳流行、時(shí)尚的元素并沒(méi)有運(yùn)用到這個(gè)餐廳設(shè)計(jì)里面，有點(diǎn)出乎他們的意料，比如一些胡桃木的設(shè)置、裸頂設(shè)計(jì)、水泥墻面、軟包裝，他們會(huì)考慮“這么大面積的黃到底行不行”、“難度系數(shù)大不大”、“會(huì)不會(huì)有問(wèn)題”。

對(duì)于這些爭(zhēng)議，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)始人的想法也很簡(jiǎn)單：“目前市面上的餐廳設(shè)計(jì)都是這樣的，我們?nèi)绻偃プ瞿切〇|西，不就是在套路你們嗎？我們既不想給自己套路，也不想套路你”。他們說(shuō)服客戶(hù)的方式也很簡(jiǎn)單，直接做出效果圖，讓他們明白在距離餐廳比較遠(yuǎn)的地方，即使其他的店面都看不到，依然可以很清晰的看到小恒水餃的黃黑配，這也是肯德基、麥當(dāng)勞為什么選擇黃色的套路，因?yàn)辄S色本身就具有視覺(jué)的沖擊性。

最終，小恒水餃的餐廳設(shè)計(jì)確定了“小恒黃”與黑色的搭配，使小恒水餃的設(shè)計(jì)游離于時(shí)尚餐廳和快餐廳之間，既有快餐廳的高效性和流動(dòng)性，又有時(shí)尚餐廳的波普藝術(shù)，讓整個(gè)餐廳的品牌在互聯(lián)網(wǎng)世界里獨(dú)樹(shù)一幟，迅速獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

小恒水餃的創(chuàng)始人李恒說(shuō)：“我希望更多的年輕人能夠正確地理解餃子，時(shí)尚是現(xiàn)在年輕人需要的，我們做的盡量時(shí)尚。例如，今年我們給自己統(tǒng)一了見(jiàn)面標(biāo)準(zhǔn)，與很多餐飲選擇紅、黑或者其它顏色不一樣的是，我們?cè)O(shè)計(jì)出一種標(biāo)準(zhǔn)小恒黃，我認(rèn)為黃色是中國(guó)最莊嚴(yán)的，最有意義的一個(gè)顏色。小恒水餃黃色調(diào)為主，老百姓遠(yuǎn)遠(yuǎn)看過(guò)來(lái)就是小恒水餃?zhǔn)屈S色，這是中國(guó)風(fēng)的顏色?！?/span>

總  結(jié) 

老品牌的消費(fèi)升級(jí)之路就是體驗(yàn)升級(jí)，最終還是為了觸發(fā)更多消費(fèi)。

總而言之，餐廳在追求極致效率和翻臺(tái)率的同時(shí)，不能忽視餐廳的設(shè)計(jì)和顧客的到店體驗(yàn)，否則，在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，很難獲得突破性的成績(jī)。所以，即使是“故宮文創(chuàng)”“同仁堂”“東方餃子王”這樣的老品牌也紛紛推出了新的店面形象設(shè)計(jì)，致力于用最好的用戶(hù)體驗(yàn)吸引更多的消費(fèi)人群，迭代成新一輪消費(fèi)升級(jí)上的明星品牌。

原創(chuàng)聲明：本文屬餐飲界(微信ID：canyinj)專(zhuān)欄作家張二偉原創(chuàng)， 轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來(lái)源m.thebridgeofsanluisrey.com，違者將依法追究責(zé)任！