被餓了么美團(tuán)百度外賣和口碑聯(lián)合封殺是種什么體驗(yàn)?專欄
不過,這只“獨(dú)角獸”的未來之路并不好走。餓了么、口碑網(wǎng)、美團(tuán)外賣等多家外賣平臺(tái)向i黑馬表示,已斷開了與達(dá)達(dá)原有的物流配送合作。
失去大平臺(tái)的流量支持,在O2O發(fā)展并不景氣的當(dāng)下,達(dá)達(dá)該何去何從?
紅杉在O2O的最后一注
蒯佳祺本科畢業(yè)于同濟(jì)大學(xué)物流工程專業(yè),爾后進(jìn)入麻省理工物流工程專業(yè)進(jìn)修,先后在麥肯錫、甲骨文、安居客工作。
“O2O到家的核心是物流,無論賣什么東西,都需要配送。”蒯佳祺很早就看到了物流配送的價(jià)值。2014年5月,在一個(gè)200平米的民宅里,他創(chuàng)辦了第三方同城配送物流“達(dá)達(dá)”。
起步初期,在共同的投資方紅杉資本的牽線下,達(dá)達(dá)與外賣巨頭餓了么達(dá)成合作。達(dá)達(dá)的產(chǎn)品demo(演示)得以在餓了么平臺(tái)上完成測試。根據(jù)雙方最初的合作計(jì)劃,餓了么從品牌館的訂單中,每天分出10單給達(dá)達(dá)配送,之后每周增加10單。
當(dāng)時(shí)為了保證配送及時(shí)完成,達(dá)達(dá)幾乎把辦公室里僅有的10余名工作人員全部調(diào)動(dòng)。一旦出現(xiàn)訂單沒人搶的情況,蒯佳祺就自己上。最終達(dá)達(dá)獲得了餓了么的信任。
餓了么訂單的接入也成為達(dá)達(dá)在起步初期獲得快速發(fā)展的重要原因。隨著后續(xù)美團(tuán)、百度外賣等平臺(tái)的接入,達(dá)達(dá)一舉成為O2O市場最大的第三方配送平臺(tái)。
目前,達(dá)達(dá)的配送服務(wù)已經(jīng)覆蓋了全國40個(gè)城市,配送員超過100萬,每天完成超過150萬訂單。
從成立到現(xiàn)在,達(dá)達(dá)受到資本青睞,一年半時(shí)間獲得了四輪超過4億美元融資。
在“2015中國企業(yè)領(lǐng)袖年會(huì)”上,紅杉(中國)資本創(chuàng)始合伙人沈南鵬透露了一個(gè)驚人的數(shù)據(jù)。在過去O2O發(fā)展最為迅猛的12個(gè)月里,紅杉資本只投資了一家O2O公司,這家公司就是達(dá)達(dá)?!拔艺J(rèn)為O2O到最后是需要解決配送和物流執(zhí)行。不是說后面沒有了,顯然模式創(chuàng)新空間是越來越被壓縮的?!?/span>
沈南鵬看中達(dá)達(dá),并愿意在2015年投下最后一注,很大原因在于物流配送在O2O行業(yè)中起到的“水電煤”基礎(chǔ)作用,而O2O又是當(dāng)下最大的風(fēng)口。
艱難的同城配送
達(dá)達(dá)的定位是用眾包模式做3公里同城配送。所謂眾包就是以自由自愿的形式外包給個(gè)人,一方愿意花錢買服務(wù),另一方面愿意賣時(shí)間賺取報(bào)酬。
在達(dá)達(dá)正式上線前的兩個(gè)月,另外一家點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的眾包配送平臺(tái)“閃送”也正式上線。盡管時(shí)間點(diǎn)接近,但兩家采用了完全不同的做法。這也是做眾包模式的兩種選擇。
閃送堅(jiān)持C端路線,下單的是個(gè)人,接單的同樣是個(gè)人。達(dá)達(dá)早期借助餓了么等外賣平臺(tái)的訂單實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展,后來也一直堅(jiān)持走B端路線,面向商戶或者O2O平臺(tái),沒有直接向個(gè)人接單。
“(面向B端的)3公里配送是補(bǔ)貼驅(qū)動(dòng)的市場,用戶對(duì)價(jià)格尤其敏感。補(bǔ)貼一斷,訂單下滑特別厲害?!遍W送營銷總監(jiān)杜尚骉并不看好面向B端市場的發(fā)展方向。
杜尚骉發(fā)現(xiàn)C端用戶使用頻次雖然很低,但量大,而且這種需求的應(yīng)用場景正在越來越多元化。
“每個(gè)B端都對(duì)應(yīng)一個(gè)C端,B端的量都這么大,那C端的量比它還大。我為什么要把主動(dòng)權(quán)放到B端,讓商戶掐住我的脖子呢?”杜尚骉表示,閃送堅(jiān)持做C端品牌?!癈端并沒有人們想象的這么狹小,只是這類產(chǎn)品尚沒有標(biāo)準(zhǔn)化,而將來并非沒有接入的可能,譬如掛號(hào)?!?/span>
事實(shí)上,眾包配送的首個(gè)嘗試者出現(xiàn)在成都,這家叫“人人快遞”的眾包平臺(tái)上線于2013年4月,采用類似于滴滴、Uber等共享經(jīng)濟(jì)的做法,每個(gè)人都可以成為服務(wù)者,在同城捎帶東西,賺取外快。
然而在一年之后,“人人快遞”在湖北被叫停,隨后,上海、天津、洛陽等地也加入叫停行列。
“人人快遞被叫停是因?yàn)闆]有快遞資質(zhì),國內(nèi)對(duì)于最后一公里的配送并沒有明確規(guī)定要快遞資質(zhì)?!睒I(yè)內(nèi)觀察人士衛(wèi)繼勇對(duì)i黑馬表示。根據(jù)《郵政法》規(guī)定,人人快遞的運(yùn)營模式已涉及具體的收、轉(zhuǎn)、投,公司從中獲利,形成了具體的經(jīng)營行為。而后來進(jìn)入的配送平臺(tái)很清晰的意識(shí)到這點(diǎn),都不把自己看成是快遞,對(duì)法律和政策風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了規(guī)避。
盡管如此,同城配送依然困難重重。
一是拼單。與順豐、申通等快遞不同,同城配送對(duì)時(shí)效的要求相當(dāng)高,大部分在1小時(shí)之內(nèi)集中配送完成。解決這類問題的關(guān)鍵在于拼單,同一配送區(qū)域劃分出合理線路,集中配送。
這是一項(xiàng)技術(shù)活,達(dá)達(dá)在初期并不具備這些。百度外賣CEO鞏振兵透露,達(dá)達(dá)曾為了繪制合理的POI(信息點(diǎn),包括名稱、類別、經(jīng)緯度等信息集合成的點(diǎn)),專門派配送員進(jìn)行人工打點(diǎn),測算合理的配送時(shí)長,進(jìn)行區(qū)域的劃分,并不完全圍繞一個(gè)點(diǎn)畫圓。
蒯佳祺創(chuàng)業(yè)之初甚至加入了配送大軍,前后接過40多單,專挑刮風(fēng)下雨,沒人愿意接的訂單。
二是訂單與配送員之間的平衡。訂單太少,配送員收入低,沒有積極性,配送員太少,用戶體驗(yàn)又糟糕。
閃送是一個(gè)典型的案例。上線之初的價(jià)格是39元5公里,配送員從A點(diǎn)到B點(diǎn),送完一單再接單,每單的成本高昂。后來隨著單量提高,起步價(jià)一路下降,從19元到當(dāng)前16元。
百度內(nèi)部曾對(duì)先做規(guī)模還是先做體驗(yàn),也有過激烈的爭論。規(guī)模一定需要,但規(guī)模和體驗(yàn)之間的平衡怎么掌握?“規(guī)模做大,如果體驗(yàn)不好的話,只會(huì)死得越快,加速死亡。”鞏振兵說。
這是做眾包配送的一個(gè)明顯特征,沒有雙邊市場都做大,整個(gè)平衡就無法維系。
與外賣平臺(tái)“分手”
在同城配送站穩(wěn)腳之后,2015年國慶期間,做O2O水電煤的達(dá)達(dá)上線了自己的外賣品牌“派樂趣”。
達(dá)達(dá)的做法很快遭到了外賣平臺(tái)的反擊。根據(jù)網(wǎng)上流傳的一張截圖顯示,餓了么、美團(tuán)、百度、口碑網(wǎng)等集體封殺了派樂趣,要求店家不與其合作。不過,在i黑馬的采訪中,后面四家均回避了封殺一事。
“估計(jì)是個(gè)別市場的人自己瞎搞的”,餓了么內(nèi)部人士指出。但有一點(diǎn)毋庸置疑,這四家的訂單都沒有再交給達(dá)達(dá)進(jìn)行配送。上述人士稱,“目前(與達(dá)達(dá))幾乎沒有合作”。之所以稱“幾乎”是因?yàn)椴糠逐I了么的商戶依然會(huì)自行使用達(dá)達(dá)的服務(wù)。不過,對(duì)方并未透露斷開合作的具體時(shí)間和原因。
根據(jù)一名不愿具名的外賣平臺(tái)人士對(duì)i黑馬透露,達(dá)達(dá)作為第三方眾包平臺(tái),掌握了大量用戶信息,他們?cè)谙雌渌赓u平臺(tái)的用戶。這被認(rèn)為是其它平臺(tái)斷開與達(dá)達(dá)合作,甚至封殺它的重要原因。
此前達(dá)達(dá)與餓了么、百度、口碑等外賣平臺(tái)打通,作為第三方眾包物流接入,隨著達(dá)達(dá)旗下“派樂趣”的上線,前期掌握的數(shù)據(jù)成為了達(dá)達(dá)自建外賣平臺(tái)最有力的基礎(chǔ)。
只是,當(dāng)下并不是一個(gè)絕佳的時(shí)間窗口,外賣市場早已一片火海。包括餓了么、美團(tuán)外賣、百度外賣,以及螞蟻金服重新啟用的品牌“口碑”網(wǎng)都扎堆在外賣這一入口。這些平臺(tái)幾乎瓜分了整個(gè)市場,而且背后均站著BAT等大樹。
衛(wèi)繼勇認(rèn)為達(dá)達(dá)走上外賣的道路是出于入口考量,迫于無奈?!耙?yàn)槿肟诓皇撬?,它說了不算。它最大的問題是沒有自主權(quán)?!?/span>
達(dá)達(dá)方面則解釋稱,“(做外賣平臺(tái))為了形成閉環(huán),因?yàn)槲覀冇袕?qiáng)大的物流基礎(chǔ)?!?/span>
當(dāng)然,在達(dá)達(dá)想要形成業(yè)務(wù)閉環(huán)的同時(shí),外賣巨頭們也在做著同樣的事情,開始自建物流體系。
2015年5月,京東到家上線“京東眾包”;6月,餓了么上線“蜂鳥配送系統(tǒng)”,搭建第三方物流平臺(tái)和眾包物流平臺(tái)。3個(gè)月后,剛宣布獲得口碑網(wǎng)C輪融資的外賣平臺(tái)“點(diǎn)我吧”,也推出面向商戶的配送服務(wù)“點(diǎn)我達(dá)”;12月,美團(tuán)正式啟動(dòng)“美團(tuán)眾包”項(xiàng)目,上線一周后,日訂單突破10萬。
“未來百度外賣就是要做中國最大的同城物流。”鞏振兵在一次演講中公開表示。他認(rèn)為,物流的核心競爭力是規(guī)模和效率。達(dá)達(dá)想要單純地做O2O的水電煤幾無可能。
又是BAT的故事?
作為后來者,達(dá)達(dá)想要努力縮小差距。蒯佳祺采用全場半價(jià)的手段,重新掀起價(jià)格補(bǔ)貼大戰(zhàn);同時(shí)利用配送員方面的優(yōu)勢,在幫其他O2O平臺(tái)配送時(shí),趁機(jī)宣傳“派樂趣”。
根據(jù)達(dá)達(dá)方面公布的最新數(shù)據(jù),派樂趣在三個(gè)月內(nèi)業(yè)務(wù)覆蓋40個(gè)城市,訂單超過120萬單。暫且不知道這個(gè)數(shù)據(jù)的真實(shí)性有多高,但可以明顯看到,達(dá)達(dá)在極力打破外賣市場原有格局。
從配送端向消費(fèi)端轉(zhuǎn)變,達(dá)達(dá)面對(duì)的挑戰(zhàn)遠(yuǎn)不止外賣平臺(tái)的封殺。它想拿下的外賣山頭,本身就是一個(gè)普遍虧損的入口。
“外賣這個(gè)領(lǐng)域在今年應(yīng)該是不負(fù)眾望,至少給大家補(bǔ)了很多錢出去,幾個(gè)公司加在一起,至少有五六十億人民幣已經(jīng)補(bǔ)貼出去了。”鞏振兵直言,“這個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)就是單均收入不能覆蓋單均成本。”
不過,補(bǔ)貼在蒯佳祺看來恰恰是商業(yè)策略?!氨举|(zhì)上補(bǔ)貼是花錢買時(shí)間,補(bǔ)貼是希望能夠快速超越規(guī)模臨界點(diǎn)的動(dòng)作?!必峒鸯飨喈?dāng)信奉補(bǔ)貼的作用,他也曾受益于此。
一年半前,上海是達(dá)達(dá)上線之后的第一站,當(dāng)時(shí)單量少,也沒有配送員,配送成本非常高。為了吸引更多人接單,達(dá)達(dá)初期給配送員的15元費(fèi)用中,平臺(tái)需要補(bǔ)貼10元。而隨著訂單量提高,當(dāng)前每單的補(bǔ)貼維持在4到5元。
在降低補(bǔ)貼的同時(shí),達(dá)達(dá)也開始探索可能的盈利方向。一方面物流本身有獲得微薄利潤的可能,另一方面,蒯佳祺提到一個(gè)有趣的場景:在達(dá)達(dá)配送員上門與用戶短暫接觸的那幾秒,配送員可以利用這次機(jī)會(huì),進(jìn)行高效推廣,“因?yàn)閳鼍昂陀脩舳际亲罹珳?zhǔn)的”。換言之,達(dá)達(dá)除了配送服務(wù),也可以利用配送員優(yōu)勢,提供推廣服務(wù)。
不過,這兩個(gè)場景都沒有經(jīng)過大規(guī)模的實(shí)踐檢驗(yàn),而達(dá)達(dá)配送的每一個(gè)訂單,依然處在補(bǔ)貼狀態(tài)。
現(xiàn)在,蒯佳祺已經(jīng)很少在公開場合提及餓了么等大型外賣平臺(tái),他更愿意提到諸如“一米鮮”、“回家吃飯”等垂直細(xì)分市場的O2O平臺(tái)。因?yàn)檫@些平臺(tái)沒有能力自建配送體系,絕大部分依賴于達(dá)達(dá)。
只是,隨著資本寒冬的到來,越來越多的O2O平臺(tái)已自身難保,在生死線上掙扎。根據(jù)品途網(wǎng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),2015年死亡的O2O項(xiàng)目達(dá)到220個(gè),這還不算未披露的數(shù)據(jù)。
“明年再次召開這次會(huì)議的時(shí)候,我希望大家都可以非常好的坐在這里,我們大家都活下來?!痹?016年初一個(gè)行業(yè)峰會(huì)上,蒯佳祺在演講最后說道。在O2O哀鴻遍野的當(dāng)下,這既是對(duì)他人的祝愿,更是對(duì)自己的良好祝愿。
“未來還是BAT的故事。”衛(wèi)繼勇似乎洞察一切。當(dāng)然,被BAT相中,創(chuàng)始人套現(xiàn)出來,未必不算成功。
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