在餐廳賣酒,你得先懂這些商業(yè)邏輯專欄
餐飲市場,是中國大部分酒水消費的最終場所,現(xiàn)在正在重新引關(guān)注。
1919董事長楊陵江接受《第一財經(jīng)日報》記者專訪表示,雖然餐飲酒水的銷售額不高,但通過自帶酒水的方式,餐飲作為終端消費市場,可以占到酒水消費的6~7成,這個市場正是酒水消費終端的一個關(guān)鍵節(jié)點。
其實,近年來,電子商務(wù)渠道的興起已經(jīng)在不同程度上涉足線下的餐飲市場,比如倡導十多分鐘送酒的酒類O2O,面對的主要人群便是餐飲渠道。這些模式倡導在下單前點下酒水,讓附近的煙酒店送貨,以此獲得比餐飲店更實惠的價格?,F(xiàn)今,這種模式又要再革新了。
大包商撤退后的機會
中國的白酒,其實大部分都是在餐廳消費,因此在團購未興起之前,所有的廠家都在拼終端,賣場與餐飲渠道便是最重要的兩個戰(zhàn)場。但隨著團購渠道的興起,各大酒廠開始扎堆做中高檔酒,餐飲渠道的競爭才漸漸冷靜下來。
曾經(jīng)的餐飲酒水大包商,美酒在線總經(jīng)理張斌對《第一財經(jīng)日報》記者回想起當年做大包商的經(jīng)歷。他用“血淋淋的教訓”來形容,“當初與廠家結(jié)合,把酒賣給酒樓還雇傭了促銷小姐,一開始還可以,但人員維護的費用太高了。一些酒店的進場費也太貴,一年收5萬~8萬元,客人自帶酒水也越來越多,所以慢慢就做不下去了”。
海納機構(gòu)總經(jīng)理呂咸遜向《第一財經(jīng)日報》記者表示:“在最瘋狂的時候,市場上的餐飲場所都被大包商(它們在一個城市便可擁有數(shù)千家餐飲店,排他性地供應酒水)賣斷,當時的競爭非常激烈,以酒店為例,一瓶酒的加價率是1倍,還需要負擔進場費。現(xiàn)在大包商已經(jīng)大幅縮減,但依然會有進場費,酒水的加價率大概在30%~70%之間?!?/span>
大包商的撤退正好讓其他酒水商看到機會。楊陵江說,現(xiàn)在已經(jīng)看到回歸的跡象了,“最終還是消費者在哪里喝酒,在哪里促銷的效果是最好的,因為它是最真實的”。
楊陵江估算,從銷售的緯度看,餐廳的銷售大概可占總體酒水消費的三成左右,賣廠、名煙酒店等占六成,其余則是團購。不過,餐廳有一個最大的特點,那便是有6~7成的酒水消費都會在餐廳,它是最后的消費點。目前可以看到洋河、郎酒都開始重新重視餐飲渠道。想要做好一個品牌,單獨離開零售終端做互聯(lián)網(wǎng)品牌是不現(xiàn)實的,因為它覆蓋的消費者畢竟是有限的。
楊陵江已經(jīng)看上了這個市場。他透露,2016年會在餐飲渠道上發(fā)力,計劃壟斷全國30000家餐廳酒水,實現(xiàn)B2B供應。而在此前,他們已在成都上千家酒樓以及全國海底撈“試水”。
呂咸遜認為,現(xiàn)代流通商正視餐飲渠道是對的,因為有門店為依托,這些供應商比餐飲傳統(tǒng)經(jīng)銷商的貨品更全,加價率也更低,而且還可以提供附加業(yè)務(wù)。在1919運作得比較成熟的成都、重慶、河南市場,應該比較容易成功。
誰能扭轉(zhuǎn)餐飲高價?
與線上賣酒一樣,餐飲渠道迎來的,其實是供應鏈體系的變革。這種變革,能讓未來餐飲賣酒價一直高的現(xiàn)象扭轉(zhuǎn)嗎?
在張斌看來,餐飲渠道要變革,未來的重點就是價格?!叭绻幸惶?,酒水在餐廳消費與跟超市消費差不多,比如加價5%~10%。消費者不必自己帶酒,餐廳也能保真,引入有實力、有規(guī)模的廠家,那樣就是一個很大的市場。”
這種設(shè)想,通過供應鏈體系變革能否實現(xiàn)?楊陵江表示,1919通過現(xiàn)有的供應鏈,可以實現(xiàn)比傳統(tǒng)餐飲渠道拿貨價降低5%~10%。此外,還會專門給餐廳定制專銷產(chǎn)品,這種產(chǎn)品的毛利空間很大。因此餐飲店一方面賣流通產(chǎn)品,一方面賣專銷產(chǎn)品,以此實現(xiàn)高毛利。
這種降價,是通過供應鏈管理實現(xiàn)的。楊陵江以物流為例說,一個城市供應千家餐飲最少需要幾個倉儲、60~70個地推人員還有50臺送貨面包車,但依托1919擁有的線下門店資源,在不用再建倉儲、地推人員的條件下,就可以實現(xiàn),一家線下門店可以覆蓋周邊2公里的餐飲店,成本因此而降低。此外由于是供應鏈模式,1919還可以提供無條件退換貨,以此降低店家壓貨成本;引入第三方銀行合作,降低應收賬款;甚至提供餐飲管理系統(tǒng)等等。“餐飲店能通過系統(tǒng)直接看到酒水的庫存、商品、價格等詳細信息,實現(xiàn)信息對稱,這不是每家煙酒店都能達到的?!?/span>
不過要真正降價,目前面臨最大的問題還是把握著終端的餐廳。因為雖然大包商撤退,餐飲店收取進場費在降低,但進場費仍是普遍現(xiàn)象,張斌說,以一個月經(jīng)營5萬酒水的餐飲場所來說,一年就是60萬元的生意,進場費收5~6萬是很正常的。
楊陵江也認為,目前餐廳賣酒的痛點仍在餐廳的利潤,“這不是自動販賣機能解決的,消費者買酒其實是沒有困難的,他可以自帶的,對于餐廳來說,賣酒是要獲得利潤的。一個新的模式,如果既要占用地方、又需要分薄自己的利潤,弄個機器還要成本,餐飲為何有動力去做變革?如果新的變革,既沒有辦法改變消費者對酒水的選擇,也沒有降低餐廳固有的收酒成本,我便認為這個模式是不成功的”。
張斌認為,無論是哪種模式,前提都是率先燒錢,最大程度地覆蓋餐飲店,無論是現(xiàn)代供應鏈建設(shè)燒錢,還是自動販賣機進餐廳被收取進場費。不過,誰能成功就看誰能有錢拿下市場,比如廣州,拿下20家左右像炳勝這樣的餐飲集團,基本上便能拿下市場。
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