餐飲市場發(fā)展過程中,菜單的10年蛻變...專欄
在菜單頁碼中摸索了 10 年的劉麗偉,親歷了這個細(xì)分的領(lǐng)域從毫無章法到百花齊放的 10 年。
做過國際連鎖酒店集團(tuán)的菜單,涉足過不同國家、地區(qū)菜系的社會餐飲,也為互聯(lián)網(wǎng)餐飲創(chuàng)業(yè)品牌操刀,他從經(jīng)驗中為我們梳理了近幾年菜單的變遷簡史,而背后,則是整個餐飲市場和行業(yè)的演進(jìn)。1、1、2009 - 1、2010 專業(yè)知識匱乏的混沌期
09 年左右,北京引領(lǐng)菜單潮流的是大董。當(dāng)大部分餐廳都還停留在下載網(wǎng)上圖庫的階段,大董已經(jīng)開始找專門的攝影師拍攝了。
大董的菜單一連好多年都被很多菜單設(shè)計同行公認(rèn)為“最佳模仿對象”
在那時只有個別高級餐廳愿意花錢找專人制作菜單,但這并不代表這些菜單就過關(guān)了。對光線運(yùn)用的不講究,修圖意識的缺乏,都是常見的硬傷。
當(dāng)時也極少有公司專注于菜單設(shè)計和制作業(yè)務(wù)。這樣的結(jié)果,就是整個行業(yè)“同質(zhì)化”嚴(yán)重——不講究得很“同質(zhì)”。
2、2011 - 2012 第一次菜單文藝復(fù)興
走在前面的上海幫給北京帶來了更加先進(jìn)的制作和處理技術(shù),拍攝、打印、排版、裝訂都讓本地設(shè)計公司開了眼界。當(dāng)行業(yè)典范不再拘泥于大董,設(shè)計師對這件事的理解便更加深入,嘗試也更加多樣。
從 2011 年開始,北京的菜單首次迎來百家爭鳴。
首先,細(xì)節(jié)考量超越了圖片和厚度,邁入了更加微妙的使用體驗。
可替換的內(nèi)頁和可拆卸的裝訂工藝方便了餐廳進(jìn)行后期調(diào)整,啞光、磨砂質(zhì)感、高色彩還原度的印刷傳達(dá)了新的品質(zhì)感,輕薄柔軟的質(zhì)地開始取代傳統(tǒng)的大部頭菜單。
小南國的菜單早在 5 年前就開始別有用心
其次,菜單開始說故事了。
當(dāng)餐飲開始注重品牌打造和理念傳播,菜單就成了展覽場所之一,創(chuàng)業(yè)故事、食材來源、背景文化介紹,都成了菜單里的常見內(nèi)容。
菜單上寫散文活動正式開始
3、2013 - 2014 當(dāng)甲方和乙方共同成長
最直觀的變化,是菜單更新頻率更快了。
不少餐廳從 2、3 年一換菜單,開始加速為一年 1 換、一年 2 換,甚至是隨季節(jié)更換的時令菜單、專門為兒童或女性等顧客群體設(shè)計的菜單,都在這時逐漸涌現(xiàn)。
第二個明顯的變化,是餐廳老板對設(shè)計師的要求也越來越細(xì)化乃至苛刻。
比如經(jīng)營者對于需要在菜單上突出的菜品,有了更加清晰的認(rèn)識,能給予設(shè)計方更詳細(xì)的需求;他們也開始學(xué)習(xí)從顧客處收集菜單的使用體驗,并反饋給設(shè)計師。
除了之前的美觀性,“功能性”在這一時期也開始被逐漸提及,這同樣也是代表經(jīng)營者對于設(shè)計的融入更加司空見慣。
4、2015 - 2016 設(shè)計即定位,專業(yè)即有效
看似蒸蒸日上的背后卻也是免不了的“高淘汰”。當(dāng)“定位”成為餐飲行業(yè)競相追逐的概念之時,設(shè)計公司也面對著從執(zhí)行者到創(chuàng)作者,從創(chuàng)作者到綜合服務(wù)提供者的轉(zhuǎn)型。設(shè)計與商業(yè)運(yùn)作能力同時兼顧才能走的更順暢。
設(shè)計方的核心工作,從提供視覺服務(wù),進(jìn)化為挖掘并突出餐廳的中心價值。在挖掘的過程中,設(shè)計上需要更為豐富的表現(xiàn)形式。
比如在菜單中出現(xiàn)很多操作瞬間:掀起鍋蓋熱氣冒出、揉面過程中面粉揮灑等,這些瞬間給消費(fèi)者身臨其境的場景感,增加視覺沖擊力;大量道具、置景來營造的氛圍,則以更柔性的方式傳達(dá)品牌所代表的生活方式和價值觀。
組合圖在這一時期得到普及,它節(jié)約菜單空間,客人也更一目了然。
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