打敗星巴克的不是漫咖啡,而是店里的小熊!專欄
自帶IP、餐飲顏值、吉祥物品牌運(yùn)營(yíng)……
這些你或許聽都沒聽過的詞語,正在悄然地改變著餐飲市場(chǎng)的運(yùn)作模式,并潛移默化地影響著品牌占領(lǐng)市場(chǎng)的能力。
《就想開家咖啡館》的作者李強(qiáng)說過:那一年,打敗星巴克的不是漫咖啡,而是店里的小熊! 這一論斷說的正是當(dāng)下頗為流行的熱詞“自帶IP”,“IP”營(yíng)銷也正在走向餐飲業(yè),并釋放出非凡的“當(dāng)量”。
今天,我們就來看看什么是“自帶IP”。
2014年在成都誕生的咖啡品牌“泰迪陪你”,僅一年時(shí)間,就從默默無聞成長(zhǎng)為區(qū)域的營(yíng)銷先鋒。
這期間,“泰迪陪你”沒有花費(fèi)任何媒體宣傳、推廣費(fèi)用。
“泰迪陪你”快速走進(jìn)人們視線,靠的就是人見人愛的泰迪熊,泰迪熊就是這家咖啡館的“IP”。
泰迪陪你
1、什么叫IP營(yíng)銷講起IP,可能更多人最先想到互聯(lián)網(wǎng)的IP地址。但在現(xiàn)在的市場(chǎng)營(yíng)銷中,IP更多的等同于招牌、內(nèi)容,或者產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。
名人就是“IP”
舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子,在文學(xué)創(chuàng)作上,韓寒、郭敬明都有著很強(qiáng)的IP營(yíng)銷能力。他們憑借小說、文字的影響力,贏得了最原始的粉絲群體,這也就形成了他們自己的品牌IP。
在此基礎(chǔ)上,不管韓寒、郭敬明再如何伸展這個(gè)IP產(chǎn)業(yè)鏈,其粉絲效應(yīng)都形成了一種自發(fā)的市場(chǎng)凝聚力。所以,在作家轉(zhuǎn)型當(dāng)導(dǎo)演的時(shí)代,《后會(huì)無期》與《小時(shí)代》系列,都形成了令人瞠目的票房效果。
這就是所謂的IP品牌營(yíng)銷。
2、餐飲品牌如何借助IP營(yíng)銷制勝當(dāng)一個(gè)IP受眾人群越豐富,各維度之間的聯(lián)動(dòng)關(guān)系才越緊密,以便各方共同抬高其價(jià)值。
“泰迪陪你”,就充分開發(fā)了這一IP聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷。
“泰迪陪你”最初走進(jìn)人們的視線,是因?yàn)樘┑闲?/strong>
在一些人來人往的賣場(chǎng)中,你會(huì)看見一個(gè)碩大的泰迪熊展臺(tái),里面陳列著各種Size的泰迪熊,價(jià)格幾十元至上千元、甚至上萬元不等。
賣場(chǎng)中逛街的年輕人或者帶著孩童的家庭,都會(huì)駐足于這些泰迪熊前合影,或者干脆買幾個(gè)價(jià)錢適中的泰迪熊回去。
當(dāng)你買了泰迪熊時(shí),你會(huì)收到一張咖啡的免費(fèi)贈(zèng)飲券,于是,你就自然而然被引入到一個(gè)滿是泰迪熊的咖啡世界里。當(dāng)人們不經(jīng)意走進(jìn)這個(gè)滿是泰迪熊的世界,會(huì)本能的照相、分享,很輕松就把這個(gè)不一樣的咖啡館帶到更多人的身邊。
這看似不經(jīng)意的泰迪熊,實(shí)際上正是一種IP產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。這一IP營(yíng)銷充分開發(fā)了泰迪熊的受眾人群,更是將這一延伸聯(lián)動(dòng)、嫁接到咖啡產(chǎn)業(yè)鏈上。這比傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式更加便捷、受益也更加顯著。
人見人愛的泰迪熊,是個(gè)自帶流量的“IP”
按照普通的推廣思維,一家沒有任何品牌根基的產(chǎn)品,大多會(huì)在剛剛起步時(shí),靠團(tuán)購(gòu),或者有影響力的美食媒體,進(jìn)行品牌宣傳,吸引最初的客戶群體。
而“泰迪陪你”偏偏沒有這么做。依靠一個(gè)小小的泰迪熊,抓中了整個(gè)市場(chǎng)的眼球。
在“泰迪陪你”快速發(fā)展的這一年間,創(chuàng)始人羅建紅把這個(gè)吸引眼球的公仔,擺在各大賣場(chǎng)、擺在各個(gè)名車展內(nèi)、擺在著名樓盤里。利用人們對(duì)泰迪熊公仔的喜愛,引來了一批又一批的體驗(yàn)用戶。而這些用戶依靠互聯(lián)網(wǎng)分享,又吸引了更多的消費(fèi)者。
靠IP營(yíng)銷,咖啡館成功與車展、樓盤實(shí)現(xiàn)合作
這期間,“泰迪陪你”不僅節(jié)省了傳統(tǒng)媒介宣傳推廣費(fèi)用,還成功賺取了與車展、樓盤合作以及售賣泰迪熊的費(fèi)用。
靠著互聯(lián)網(wǎng)的傳播,“泰迪陪你”走出了一條特有的泰迪熊營(yíng)銷路線。將泰迪熊本身的IP營(yíng)銷和粉絲延伸做到了很好的發(fā)揮。
3、IP營(yíng)銷給餐飲市場(chǎng)的營(yíng)銷啟示其實(shí),餐飲行業(yè)不像文化產(chǎn)業(yè),有著獨(dú)特的內(nèi)容ICON。但是一些成熟的快餐企業(yè),像麥當(dāng)勞等,還是可以開發(fā)一些吉祥物品牌,自我創(chuàng)立餐飲品牌的IP營(yíng)銷市場(chǎng)。
吉祥物是品牌的免費(fèi)代言人
這些餐飲品牌吉祥物,就是餐飲品牌的IP,在消費(fèi)者追逐這些吉祥物的同時(shí),會(huì)為了這些吉祥物,付出你想象不到的RMB。
想象一下肯德基、麥當(dāng)勞推出的那些吉祥物套餐,購(gòu)買的消費(fèi)者年齡層次之廣,令人咋舌。歸根結(jié)底,這是一個(gè)粉絲制勝的時(shí)代。這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)者除了注重餐飲的口味、服務(wù)與性價(jià)比,還會(huì)追逐市場(chǎng)的前衛(wèi)與熱度。
就像“泰迪陪你”的創(chuàng)始人羅建紅講到的:之前的餐飲經(jīng)營(yíng),很多時(shí)候是靠著產(chǎn)品與服務(wù)在和客戶互動(dòng)。真正開發(fā)出第二營(yíng)銷IP互動(dòng)的產(chǎn)品,才可以穩(wěn)固自己的消費(fèi)者。
這是一個(gè)創(chuàng)新的時(shí)代,也是一個(gè)用戶重新掌握話語權(quán)的時(shí)代。在這樣一個(gè)時(shí)代,餐飲運(yùn)作者怎樣抓取用戶的眼球,怎樣培養(yǎng)消費(fèi)者的產(chǎn)品忠誠(chéng)度,是決定一個(gè)品牌能否沖擊市場(chǎng),能否引起產(chǎn)品銷售熱潮的關(guān)鍵。
而那些無品牌感、無死忠粉、無IP能力的“三無”企業(yè),市場(chǎng)路線將會(huì)越走越窄,直至洗牌。
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