日本人憑“匠心”入侵?你只有靠“創(chuàng)意”還以顏色專欄

餐飲界 / 王宏揚(yáng) / 2016-10-11 16:07:00
‘匠心’可以讓你因?yàn)楫a(chǎn)品而聲名遠(yuǎn)播,但是能夠讓你品牌遍布全球的,‘匠心’之外,可能還需要更多,比如說(shuō)營(yíng)銷。


“‘匠心’可以讓你因?yàn)楫a(chǎn)品而聲名遠(yuǎn)播,但是能夠讓你品牌遍布全球的,‘匠心’之外,可能還需要更多,比如說(shuō)營(yíng)銷。優(yōu)秀的營(yíng)銷總是創(chuàng)意當(dāng)先,如何才能想到真正有創(chuàng)意的營(yíng)銷點(diǎn)子,我們?yōu)槟闫饰鲎畹讓拥摹茁贰??!?

說(shuō)日本餐飲“匠心”第二,恐怕世界范圍內(nèi)沒人敢稱第一,原因無(wú)外乎他們“死磕”的民族性。

這種“軸勁”放到餐飲行業(yè)里,就做到了僅東京一地就擁有217家米其林餐廳,其中三星餐廳就高達(dá)13家。放到其他行業(yè)里,更是在17年時(shí)間里斬獲了17枚諾貝爾獎(jiǎng)牌,甚至做到了某特定行業(yè)的世界第一。

(日本的米其林餐廳號(hào)稱世界第一多)

但,就像“死磕”這事,大好處的背后總有大代價(jià)——軸在產(chǎn)品、在服務(wù),專研的背后是營(yíng)銷創(chuàng)意的缺失,所以在世界地域范圍內(nèi)只見人用日本車,談日本服務(wù),卻不見有一家日本餐廳火遍全球。

為啥?

餐飲跨地域擴(kuò)張的的一個(gè)必要條件叫做品牌的“深入人心”。

換言之,只有產(chǎn)品和匠心是無(wú)論如何也做不出連鎖品牌,所以聰慧如美國(guó)的麥當(dāng)勞、肯德基把創(chuàng)意營(yíng)銷這事做了很多年...

營(yíng)銷的底層是人性,訴求尋找顧客最真實(shí)的需求、最原本的欲望,以達(dá)到刺激消費(fèi)的目的。

所以,按照弗洛伊德人格劃分的三個(gè)層次(本我、自我、超我)來(lái)劃分其創(chuàng)意。

本我創(chuàng)意:主宰產(chǎn)品的傳播價(jià)值

本我是性格,無(wú)法改變,潛藏于人類心底。

比如性、食物、愛美、說(shuō)走就走的旅行、逃離北上廣這些與生俱來(lái)的生理本能你無(wú)需渲染。在其使用方法上,要么滿足本我情緒,要么刺激本我情緒,以獲得爆炸性傳播。

“刺激”就像過(guò)去的幾個(gè)月里,肯德基玩出的黑暗料理:

五月份,肯德基在香港推了一款名為“點(diǎn)指回味”可食用指甲油,純線下銷售,限量供應(yīng),關(guān)鍵是能吃的指甲油因沖擊了普遍認(rèn)知的食物本質(zhì),以點(diǎn)燃傳播熱情。

嘗到免費(fèi)的渠道傳播甜頭后,KFC的市場(chǎng)營(yíng)銷總裁Kevin Hochman一語(yǔ)道出了為傳播而生的衍生品迭代版:“如果山德士的乳液聞起來(lái)就像乳液,為什么乳液就不能聞起來(lái)像炸雞呢?”

所以,上個(gè)月肯德基更是令人發(fā)指的做出了3000支上校雞塊味的防曬霜,在免費(fèi)供應(yīng)的基礎(chǔ)上,三個(gè)小時(shí)便被搶購(gòu)一空。

(這算不算把“嗅覺”做到極致?)

同樣的結(jié)果是——因其符合“本我刺激”的傳播價(jià)值,再度刷爆普羅大眾朋友圈,成為線上話題產(chǎn)品。

自我創(chuàng)意:訴求產(chǎn)品的使用價(jià)值

自我是“個(gè)性”,因“自我”而起的需求卻恰恰和“本我需求”相反,因?yàn)椴皇潜灸?,所以顧客的消費(fèi)更理性,刺激“本我小人”或許并不是提高銷額的最有效方法。

所以,像麥、肯培養(yǎng)顧客的消費(fèi)習(xí)慣,從小開始。做自主玩具、跟風(fēng)IP,其效果顯著如此:

按照時(shí)間順序——在世界范圍內(nèi)的很多年,從發(fā)達(dá)國(guó)家到發(fā)展程度不一的很多發(fā)展中國(guó)家里,孩子們甚至愿意為了極其一套玩具而哭鬧著去麥當(dāng)勞。

而這些早年種下的“小韭菜”,長(zhǎng)大了之后對(duì)其品牌帶有先天認(rèn)同感,即使在今后的歲月中品牌或許被黑無(wú)數(shù),但品牌形象早已深入他心,是為企業(yè)發(fā)展穩(wěn)定性。

按照產(chǎn)品順序——其中,麥當(dāng)勞早些年的玩具偏愛自主開發(fā)品牌形象,比如漢堡神偷、大鳥姐姐。

而現(xiàn)在,對(duì)固有IP的再度開發(fā)和聯(lián)營(yíng)卻更上心,比如配合電影檔期推出小黃人套餐、馬達(dá)加斯加企業(yè)、甚至hello kitty和小丸子等形象也常被麥當(dāng)勞拿來(lái)改良,在這些IP原有粉絲基礎(chǔ)上徹底激發(fā)購(gòu)買欲望。

超我創(chuàng)意:訴求產(chǎn)品的體驗(yàn)價(jià)值

超我是人性的道德良心和自我理想部分。

就像——“沒有買賣,就沒有殺害”、“因?yàn)槲髫?,人生喜悅”、“除了相片,什么都不要帶走;除了腳印,什么都不要留下?!?

看似重復(fù)10遍就會(huì)被洗腦的超級(jí)話語(yǔ),實(shí)際上恰恰是滿足了人性的超我部分,用道德和良心來(lái)達(dá)到深入人心的效果。

也像國(guó)慶期間,我一美女同事拜訪開在河南的一家臺(tái)式餐廳掌柜,問(wèn)他“在這兒做的那么好,想沒想過(guò)擴(kuò)張到北上等一線城市呢?”答曰:“河南就已經(jīng)有1.4億人,我只要服務(wù)好這些人就夠了?!苯Y(jié)果美女同事莫名感動(dòng)。

實(shí)際上:這些個(gè)看似高大上的“超級(jí)話語(yǔ)”看似對(duì)你的銷額并沒有實(shí)際的促進(jìn),也未必會(huì)形成心智聚焦,看似完全不符合品牌運(yùn)營(yíng)必求績(jī)效的目的,但有做大野心的品牌卻樂(lè)此不疲。

為何?

由于“近因效應(yīng)”,受眾永遠(yuǎn)記住意猶未盡那一次,一個(gè)品牌的形象就通過(guò)這么個(gè)超我小人,深入人心。

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