直擊火鍋餐飲發(fā)展之困,下一個突破口在哪兒?專欄

餐飲界 / 黃婷 / 2016-09-19 11:04:00
曾經(jīng)在餐飲業(yè)整體遭遇寒冬形勢下,火鍋一枝獨(dú)秀,優(yōu)勢明顯(高毛利、易復(fù)制、標(biāo)準(zhǔn)化程度高),成為餐飲市場惟一呈現(xiàn)正增長的業(yè)態(tài)。

火鍋競爭激烈嗎?非常激烈!

權(quán)威數(shù)據(jù)最能說明問題↓(自己體會下)

由圖可見,火鍋品類的增幅基本上呈現(xiàn)負(fù)增長,說明了市場基本飽和。

曾經(jīng)在餐飲業(yè)整體遭遇寒冬形勢下,火鍋一枝獨(dú)秀,優(yōu)勢明顯(高毛利、易復(fù)制、標(biāo)準(zhǔn)化程度高),成為餐飲市場惟一呈現(xiàn)正增長的業(yè)態(tài)。但好景不長,低門檻在助力火鍋業(yè)態(tài)快速發(fā)展的同時,大量同質(zhì)化門店的涌入導(dǎo)致了慘烈的競爭。

中國飯店協(xié)會近日發(fā)布的《2015-2016中國火鍋業(yè)發(fā)展調(diào)查報告》顯示,2015年火鍋企業(yè)的平均凈利率比2014年下降1.5%。

下面是百強(qiáng)企業(yè)的對比數(shù)據(jù)↓

(以下數(shù)據(jù)全來源于中國烹飪協(xié)會)

火鍋業(yè)態(tài)一直是餐飲中“最不走尋常路”的。當(dāng)快餐、休閑餐飲、賓館餐飲基本持平時,它卻比重降低、營收為負(fù)增長。

近日曝出,全國知名海鮮火鍋品牌——澳門豆撈敗走濟(jì)南,關(guān)閉了當(dāng)?shù)厮虚T店。某顧客這樣評價,“食材一般,總感覺新鮮度不夠,一些肉丸感覺是提前做好凍成的。服務(wù)也一般,可能是因為服務(wù)員較少?!?/span>

小肥羊被百勝收購后,近四年關(guān)店了521家……伴隨關(guān)店潮,無疑將混戰(zhàn)拉到白熱化階段。今天,幸福君剖析下火鍋的發(fā)展史↓(套路:先來瓶頸期,再講突破期)

誰造就了火鍋業(yè)的高臺跳水?

盲目跟風(fēng)→惡性競爭

消費(fèi)者基礎(chǔ)好、標(biāo)準(zhǔn)化程度高,一度讓火鍋業(yè)呈現(xiàn)高速爆發(fā)式增長,但也因為“朝陽產(chǎn)業(yè)”、“全民需求”的背景性原因,使得大量資本爭相進(jìn)入火鍋行業(yè)。

火鍋,究竟有多火?

明星大腕兒們都喜歡將火鍋店做為副業(yè)。

“烹大師火鍋達(dá)人”是曾志偉進(jìn)軍上海餐飲的首站、采用冰淇淋旋轉(zhuǎn)臺呈現(xiàn)八款秘制沾醬的火鍋店;黃曉明、李冰冰、任泉、黃渤、何炅、井柏然開了連鎖火鍋店——“熱辣壹號”,招牌是番茄羅宋鴛鴦鍋,人氣爆棚。

齊家三兄妹(齊魯、齊豫、齊秦)愛吃火鍋,索性就開了火鍋店。麻辣宣言也很精辟:“不麻不辣――人生無味 ;又麻又辣――恍然大悟 ;奇麻奇辣――四大皆空 ;齊麻齊辣――活在當(dāng)下”。

除了明星,餐企轉(zhuǎn)型、調(diào)菜品、開副牌也偏愛火鍋。

休閑餐飲做得風(fēng)生水起的外婆家,也以“鍋小二”品牌殺入火鍋陣營,采用升級版麻辣燙消費(fèi)模式——自選超市,顧客選購食材后根據(jù)每個食材的條碼到“超市收銀臺”結(jié)賬,再等菜下鍋。這種模式也被多家火鍋采用,傻傻分不清究竟是誰在學(xué)誰。

同質(zhì)化嚴(yán)重導(dǎo)致競爭激烈。很多經(jīng)營者在進(jìn)入餐飲市場之前,從未從事過餐飲業(yè),對其缺乏了解,殊不知沒有創(chuàng)意、沒有爆品、沒特色鍋底,只能是“畫風(fēng)畫皮難畫骨”,很難形成獨(dú)有的品牌ID。

四高一低的壓力山大

正如西貝莜面村董事長賈國龍曾說,“競爭越激烈的產(chǎn)品,價格越接近價值”。

所謂“四高一低”,即房租價格高、人工費(fèi)用高、能源價格高、原材料成本高和低利潤率。據(jù)悉同樣的物業(yè),火鍋店的租金往往比其他餐飲品類行業(yè)高10%的房租。

食品安全猶如緊箍咒

接連曝出的“化學(xué)火鍋”、“老油火鍋”、“罌粟殼”、“假羊肉”等事件,讓火鍋業(yè)經(jīng)常處于輿論的風(fēng)口浪尖,一不小心就可能“攤上大事”。于是,不少消費(fèi)者越來越傾向于在家自己做火鍋。

過度概念化

過度概念化,也是造成火鍋行業(yè)泡沫化的重要原因。

伴隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的趨勢,像雕爺牛腩、西少爺?shù)瘸晒Π咐?,令包括火鍋在?nèi)的餐飲品牌空前浮躁。遍地開花的主題火鍋、懷念火鍋,五花八門的互聯(lián)網(wǎng)營銷,大部分跟風(fēng)者都把最重要的特色產(chǎn)品忽略了。

去概念化,就是重視產(chǎn)品本身。以鍋底為主,菜品為次,以燙為主 ,以煮為輔。盡管營銷也是火鍋企業(yè)必不可少的手段,但最關(guān)鍵的依然是產(chǎn)品和口味。

下一個風(fēng)口究竟在哪兒?

精細(xì)化的時代

同質(zhì)化帶來的慘烈競爭,迫使火鍋企業(yè)加速向著特色化、精細(xì)化的方向發(fā)展。

為什么在鄭州火鍋關(guān)店潮中,海底撈和巴奴的生意卻一直居高不下,一年四季都排、長、隊?

主打“服務(wù)戰(zhàn)略”的海底撈,盡管一直被模仿,但還未被超越。而它的火鍋味道,則按照十一個味區(qū),根據(jù)對油、辣的接受程度來細(xì)分。

巴奴卻反其道行之,提出“服務(wù)不是巴奴的特色,毛肚和菌湯才是”的產(chǎn)品主義,賦予了火鍋一種健康營養(yǎng)的吃法。

兩者看似針鋒相對,卻各自走出了特色之路,居于火鍋不敗之地。

“特色為王”的時代,力求“人無我有,人有我優(yōu),人優(yōu)我特”。從原料、湯料的采用到烹調(diào)技法的配合,都需追求同中求異,麻、辣、鮮、香各有所長;從顧客定位上,也需要細(xì)分,年輕人、中老年、老少皆宜等。

利用流派打造特色

如圖。按地域和風(fēng)味流派來劃分,傳統(tǒng)火鍋分為南派與北派兩大體系,南派以川渝麻辣火鍋為代表,北派以北京、內(nèi)蒙古的清湯涮肉火鍋為代表。

越來越多火鍋加入混戰(zhàn):從鍋底上,鮮瓜火鍋、豆?jié){火鍋、乳酪火鍋不一而足;從類型上,泰式冬陰功火鍋、印度咖喱火鍋、日式豆乳火鍋、韓式年糕火鍋等百花齊放;從食材上,魚火鍋、牛雜火鍋等,正如新辣道定位為梭邊魚火鍋品牌。

標(biāo)準(zhǔn)化才能走更遠(yuǎn)

大型火鍋品牌---打通全產(chǎn)業(yè)鏈

完善的生產(chǎn)鏈、自產(chǎn)自銷的模式,不但有力保證了食品的品質(zhì),更降低了成本,創(chuàng)造了更多的利潤,而多余的產(chǎn)能還能夠被同行消化,帶動產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

如小肥羊連鎖火鍋建立了養(yǎng)殖基地,德莊、秦媽、海底撈、上魚舫、田源雞等火鍋企業(yè)有辣椒、花椒、蔬菜、底料、調(diào)味料等加工基地以及配送的物流基地。

科學(xué)現(xiàn)代化的加工基地和物流配送中心是未來火鍋企業(yè)不可缺少的心臟部分。

中小型火鍋品牌--抱團(tuán)取暖過寒冬

中小型火鍋店想要在四高一低的高壓下求得生存空間,就務(wù)必要通過連鎖采購、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)來降低成本。

重慶地區(qū)有13家火鍋企業(yè)已經(jīng)結(jié)盟兩年——統(tǒng)一采購、養(yǎng)殖、配送、培訓(xùn),既降低采購成本、節(jié)省人力成本和租金,還避免了價格戰(zhàn),因此每家企業(yè)在重慶都有不可動搖的地位。

無論采取哪種模式,食品安全都放在首位,火鍋經(jīng)營者要特別重視供應(yīng)商的遴選。

此外,加盟連鎖依然是火鍋企業(yè)品牌的擴(kuò)張和資金的積累較好的方式。正如內(nèi)蒙小肥羊、小尾羊、重慶德莊、秦媽等知名企業(yè)2005年之前加盟店的比例均為95%以上。因標(biāo)準(zhǔn)化程度較高,總部易對門店進(jìn)行監(jiān)督和管理,但是對加盟商的遴選和管控也是至關(guān)重要的。

創(chuàng)新才是加速器

█ 原材料創(chuàng)新。菜品是種產(chǎn)品,存在生命周期為導(dǎo)入試銷、發(fā)展成長、成熟飽和、老化衰退四個階段。為豐富市場需求,發(fā)掘特色原材料。如種類繁多營養(yǎng)豐富的野山菌、牛羊肉半成品、河鮮海鮮半成品等。

█ 造型創(chuàng)新。長期保持千篇一律的造型,則易陷入審美疲勞。在菜肴造型和裝盤上,多花一點(diǎn)小心思,有不一樣的效果。

█ 技術(shù)創(chuàng)新。如何除去一身的火鍋味,如何保持就餐環(huán)境的通風(fēng)、降低溫室氣體排放,如何打造“綠色火鍋”等問題。

挖掘利潤空間

隨著房租和人工等成本的提高,只有最大的“營業(yè)面積”才能獲得最多的利潤。

利潤增值手段之聚焦火鍋外賣↓

火鍋產(chǎn)品是非常標(biāo)準(zhǔn)化的,同時配送過程幾乎不會影響到最終的口味。

第一,省時。尤其是在大城市出行成本高,可節(jié)省交通及等位時間。

第二,給顧客省事。相比起在家做火鍋,外送省事且能保證好的味道,尤其是羊蝎子火鍋等原材料處理過程比較復(fù)雜的。

第三,增大利潤空間。除去食材加工成本,火鍋的毛利率可高達(dá)75%,無形中增大了翻臺率,還節(jié)約了成本。

當(dāng)然除了外賣服務(wù),海底撈還開發(fā)了許多營銷手段(如上圖),都不失為增大收入的“撩客”神器。

重視文化體驗

無論是出于迎合消費(fèi)者還是突出差異化,餐飲品牌的競爭最終都是文化的競爭。巴奴火鍋董事杜中兵說,“在根部施肥才是最有生發(fā)力,最能長久的”。

吃火鍋也是“吃文化”,在重慶、四川、北京等地,已經(jīng)形成了火鍋文化——同聚、同享、同樂的氛圍。各大品牌火鍋店也在極力營造自己的體驗環(huán)境,塑造文化ID。

造成火鍋行業(yè)嚴(yán)重供大于求的根本是大量資本盲目涌入。其實(shí),餐飲并非簡單的1+1=2,獨(dú)特的秘制底料只是眾多環(huán)節(jié)的一部分,裝修、員工管理、品牌營銷、后廚管理和成本控制等,都需精準(zhǔn)地掌握和控制。

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