規(guī)避“撞臉式”競爭,餐廳該如何打造自己的極致單品?|摘錄專欄

餐飲界 / 鶴九 / 2016-09-08 16:55:00
“單品策略”具備識別性強、易標準化、易復(fù)制等優(yōu)勢,在品牌傳播和市場拓展上更好切入,往往更容易在同質(zhì)化的餐飲市場中脫穎而出。正因為如此,近幾年單品項目一直備受餐飲投資者青睞。


d0500072742159bf6b6

互聯(lián)網(wǎng)時代,信息呈現(xiàn)碎片化、更新頻繁、傳播速度快等特征,大量的信息通過媒體、微博、微信等各種渠道傳遞給用戶,沒有價值、印象模糊、缺乏記憶點的信息,終究會被用戶直接過濾。而受用戶關(guān)注的,往往不是那些大而全的信息,而是一些個性鮮明、有價值、小而美的事物。

基于這樣的傳播環(huán)境,加之 “單品策略”具備識別性強、易標準化、易復(fù)制等優(yōu)勢,在品牌傳播和市場拓展上更好切入,往往更容易在同質(zhì)化的餐飲市場中脫穎而出。正因為如此,近幾年單品項目一直備受餐飲投資者青睞。

看看別人家的餐廳怎么玩單品

如今,將一個品類做到極致,用單品策略撬動市場的餐飲品牌并不少,就如大家所熟知的“蠔門九式”、“探魚”、“樂凱撒榴蓮比薩”、“西少爺肉夾饃”、“叫個鴨子”等,他們的品類單純到近乎“單調(diào)”,卻以“精”見長,因而能在競爭近乎慘烈的市場中獲得一席之地。

1)蠔門九式:全國首家蠔主題餐廳

癡迷生蠔,鉆研 16 年的“蠔爺”(原名陳漢宗),2001 年獨創(chuàng)全國首家蠔主題餐廳——“蠔門九式”,曾被央視等多家媒體報道,吸引了全國各地的吃蠔、學(xué)蠔者慕名而來,在餐飲界享有盛譽。

“蠔爺”打破生蠔常規(guī)的“碳烤”吃法,重新定義了蠔的消費場景和價值,將生蠔從街邊大排檔搬到正餐餐桌上,并將“吃蠔”這件事上升到蠔文化的傳播。他獨創(chuàng)的“蠔門九式”系列菜式,可以說是生蠔美食長廊,品種超過 30 種,有大眾價位的“姜蔥煀生蠔”、“咸菜豬手蠔”、“芥末炒蠔”等,也有高端價位的“秘浸金蠔”、“生煎金蠔”、“蠔鮑相會”等。憑借“蠔門九式”,“蠔爺”征服了諸多食客的胃,并拿下餐飲界眾多獎項,包括第十屆中國美食節(jié)“金鼎獎”、 首屆南都美食周刊《深圳味道》“最佳食材獎”、第三屆深圳餐飲風(fēng)云榜“十大招牌菜”……

除了蠔菜式,“蠔爺”還在 2008 年開創(chuàng)了蠔配酒的時尚吃法?!跋枲敗迸c在香港享有“酒神”美譽的黃雅歷先生相遇,迸發(fā)出“蠔門九式 + 酒六款”的創(chuàng)意,從此生蠔與葡萄酒成了絕配。

眾所周知,生蠔并不是全年都可以吃到的美食,為了滿足食客的需求,“蠔爺”還研發(fā)出了“金蠔”,并始終堅持古法生曬,哪怕需要付出比曬熟多出數(shù)倍的時間和成本?!跋枲敗钡摹敖鹣枴狈謨煞N,一種是“風(fēng)干金蠔”,生蠔捕撈、開殼、取肉后,風(fēng)干十幾個小時;另一種是足足生曬十幾天的“足干金蠔”?!懊亟鹣枴?、

“生煎金蠔”等高端價位生蠔一只甚至可以賣到 100 元。

此外,為了保證蠔的品質(zhì),蠔爺對生蠔原材料有著嚴格的把控,始終堅持新鮮生蠔捕撈當天統(tǒng)一從汕尾運到餐廳,醬料統(tǒng)一生產(chǎn)配送;生蠔從清洗到處理、保存、包裝、烹調(diào)一條龍都由專業(yè)的人員負責;每位上崗的廚師都必須經(jīng)過兩年以上的培訓(xùn),確保菜式品質(zhì)的一致。

“蠔爺”這樣介紹自己:“研蠔十載,初以菜刀開蠔、問蠔、識蠔、吃蠔、玩蠔、找蠔、看蠔、撬蠔、嘆蠔、賞蠔、講蠔!蠔為何物!蠔癡、蠔王、蠔哥、蠔爺、又被蠔皇,拜上功名。”看似簡短的一句話,當中卻凝聚了他難能可貴的專注與匠心。蠔爺認為,專心最重要,只有專注于其中,積累夠了,才有可能發(fā)生質(zhì)的變化。由此看來,在普通店里賣幾塊錢一個的生蠔,在蠔爺這里且能賣到100 元一個,也就不足為奇了。

2)探魚——最文藝范的炭火烤魚

“探魚”,被稱為 2014、2015 年度的餐飲界新貴。在短短的兩年時間里,它憑借“文藝范炭火烤魚”迅速從深圳擴張至全國多個城市,目前在成都、佛山、上海、哈爾濱、西安等地均有門店。

這個被眾多文藝青年、白領(lǐng)等年輕群體推崇的“文藝范烤魚店”,在烤魚這個單品上做出了學(xué)問。在傳統(tǒng)烤魚秘方的基礎(chǔ)上,“探魚”結(jié)合現(xiàn)代人口味喜好,探尋出 175℃無煙無火高溫烤制方法,拒絕油炸,并針對不同品種的魚,測試出它們的最佳燒制溫度和烤制時間,將魚的水分瞬間鎖住,從而成就了烤魚非比尋常的“嫩”。

為了迎合不同的消費者口味,“探魚”提供了 18 種口味來滿足顧客的挑剔,其中原創(chuàng)單品“重慶豆花烤魚”最為出色,采用的是清江魚,融合了腌、烤、堂燒、涮等多種烹飪技法,其魚鮮嫩糯軟、香濃麻辣。

此外,為了確保口味的正宗,探魚對原材料的采購極為考究,“重慶豆花烤魚”的皺皮辣椒來自貴州,鮮青椒味的青花椒來自重慶,麻辣味的花椒和泡椒味的燈籠椒來自四川,冬陰功的香料來自泰國,其中單單一個辣味便優(yōu)選了 50 多種辣椒和調(diào)料分別復(fù)配而成。最后,再添上燒旺的炭火,讓炭火烤魚在“滋滋滋”的鮮香中,俘虜一大批消費者的芳心。

單品優(yōu)勢:三大特點,讓品牌更易連鎖

通過分析對比,我們不難發(fā)現(xiàn):單品餐飲的產(chǎn)品質(zhì)量往往比多品餐飲的產(chǎn)品更佳,單品餐飲的連鎖規(guī)模也會比多品餐飲的要大,且開店的成功率更高,主要是因為單品策略具有以下三點優(yōu)勢:

1)進入門檻低

單品的制作工藝相對簡單,普通人通過一段時間的集中學(xué)習(xí)都能掌握。例如伏牛堂,一個北大碩士生做的米粉為什么能“正宗”?之前并沒有大廚的手藝,完全憑借一股對湖南牛肉粉的熱情,以及湖南人“霸蠻”勁,歷經(jīng)多次考察、拜師學(xué)藝、苦心研究后才掌握正宗湖南牛肉粉的“訣竅”,最終也沒請什么大廚就把米粉店開起來了,而且口味勝過很多做牛肉粉的同行。因此,相較于做綜合型餐飲,單品策略顯然門檻會低很多。

2)易標準化,可復(fù)制

單品類相對多品類,食材的采購會簡單許多,產(chǎn)品中心對單個菜品的研發(fā)與實踐也會更頻繁。一方面,廚房人員在反復(fù)實踐過程中對菜品的色、香、味、型等各方面的把控會更精準,產(chǎn)品標準化體系更容易建立;另一方面,由于產(chǎn)品容易標準化,餐廳的可復(fù)制性很強,后續(xù)在品牌的連鎖擴張、中央加工體系建立等方面更具優(yōu)勢。

3)單品聚焦,更利于傳播

品牌傳播遵循“聲音一致,單點聚焦”的原則,單品餐廳在傳播過程中,具備先天“聚焦”優(yōu)勢。通常單品餐廳的品牌定位與品類具有強關(guān)聯(lián)性,也就是營銷里常說的“品類定位”。比如“王老吉”開創(chuàng)了“降火涼茶”新品類,傳播塑造過程中,就很容易讓消費者形成“降火飲料 = 王老吉”的品牌印象。同理,單品餐廳的傳播一樣能在消費者心中形成品類占位,迅速建立品牌在品類里的領(lǐng)先者形象。

當然,或許有人會質(zhì)疑單品策略會不會顯得過于單調(diào),不足以滿足“吃貨”的全面需求。這也是單品餐飲的一個劣勢,在單品餐廳里,注定吃不到“滿漢全席”。但這也是單品餐廳的“舍得”策略,正因為舍棄了某些產(chǎn)品,所以得到了更多的認同!試想,來“探魚”餐廳都是沖著烤魚來的,誰還會在意有沒有冰淇淋、小蛋糕等餐后甜點呢?

橫向與縱向衍生出極致的美味哲學(xué)

其實,單品并不意味著單調(diào),單品類餐廳一樣可以做出豐富的花樣來,如蠔爺有“蠔門九式”,“探魚”火鍋也有重慶豆花味、麻辣味、泡椒味、番茄炒蛋味等 18 種口味可供選擇。因此,既然無法從品類上給用戶多選擇,那就在品類的深度上滿足客戶,那么餐飲企業(yè)究竟該如何開展單品策略呢?

1)找品類

做單品餐飲,首先要找到一個合適的品類,根據(jù)市場情況和個人實際情況,瞄準一個有一定消費需求且競爭對手相對少的品類切入。這里我們可以借助大數(shù)據(jù)手段,對整個餐飲的市場格局、用戶消費數(shù)據(jù)、單品的市場占比等做一個系統(tǒng)了解。同時,在區(qū)域范圍進行系統(tǒng)的調(diào)研,了解周邊餐飲的業(yè)態(tài)、商圈、人群分類等,基于多維度分析最終確定要做的單品品類。

2)橫向衍生

基于同品類食材,在做法上進行創(chuàng)新。例如“蠔門九式”餐廳,橫向衍生了“蠔門九式”9 種不同的吃法。如要開一家“豆腐”主題餐館,基于豆腐品類,可以橫向衍生出香煎豆腐、麻婆豆腐、魚煮豆腐等眾多菜品。

3)縱向衍生

基于食材的深加工進行產(chǎn)品創(chuàng)新,類似一個“魚主題”餐廳,消費者除了能吃到各種魚的各種吃法外,還可見到各種縱向衍生品,如魚豆腐、魚丸等相關(guān)菜品。如“蠔爺”縱向開發(fā)了“金蠔罐頭”、“金蠔臘味”等產(chǎn)品,“伏牛堂”縱向衍生了“霸蠻紅燒牛肉粉”,并借助互聯(lián)網(wǎng)平臺展開了電商的嘗試。

鶴九三問

  1. 對于單品餐廳,是否有將單品挖掘到極致?

  2. 是否發(fā)揮單品的優(yōu)勢,打造單品類里的強勢品牌?

  3. 面對市場多樣化需求,你是否動搖了做單品的決心?

原創(chuàng)聲明:本文摘自《互聯(lián)網(wǎng)+餐飲  一本書讀懂餐飲互聯(lián)網(wǎng)思維》,作者鶴九,屬餐飲界原創(chuàng),轉(zhuǎn)載請注明來源餐飲界(ID:canyinj),違者將依法追究責任!



1.餐飲界遵循行業(yè)規(guī)范,任何轉(zhuǎn)載的稿件都會明確標注作者和來源;2.餐飲界的原創(chuàng)文章,請轉(zhuǎn)載時務(wù)必注明文章作者和"來源:餐飲界",不尊重原創(chuàng)的行為餐飲界或?qū)⒆肪控熑危?.作者投稿可能會經(jīng)餐飲界編輯修改或補充。


媒體官方合作