“一個退學(xué)做了28年餐飲的大佬說，他26年前的筆記本記錄了當(dāng)時(shí)開小飯館時(shí)亟需解決的問題，放到今天這些問題依然棘手?！?

西貝莜面村的創(chuàng)始人賈國龍說：“餐飲，就是一個‘笨生意’”，作為掌柜既需保持學(xué)習(xí)以高瞻遠(yuǎn)矚，也需腳踏實(shí)地日復(fù)一日的簡單再生產(chǎn)。

就像那種鳥——一生都在不停的飛翔，一生只有一次落地的時(shí)間，就是死亡。

也像西貝，看似以概念見長——比如“閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃”的好吃戰(zhàn)略；比如“因?yàn)槲髫?，人生喜悅”的品牌宣言；比如“有一盞燈，就有一個人，有一個人，就有西貝的一家店”的擴(kuò)店主張。

但實(shí)際上，它很清楚自己不能靠概念存活，終生都在考慮這樣一件事：怎樣讓顧客來過一次之后還想再來，并且讓顧客一直喜歡自己？

所以，有了西貝掌舵人賈國龍為品牌所做的一切努力——

具體如何做？

差異化，自問“我是誰”？

從2010年開始，西貝從最初的莜面村，到西北民間菜，到西貝西北菜，再到烹羊?qū)＜?，最后又回到西貝莜面村。每更換一次品牌名稱，理論上是會弱化品牌的傳播力和顧客對于品牌的感知。如此折騰，到底是為什么？

其實(shí)賈國龍一直在探索和思考西貝品牌最根本性的問題：我是誰？顧客為什么買我？

這個問題重要到可以決定一個企業(yè)的生死，如果你都不知道你是誰，顧客為什么買你，那你怎么把產(chǎn)品賣給顧客，怎么經(jīng)營？

所以先品類，后品牌：

所謂先品類——要利用本能和常識

因?yàn)橛辛撕５讚?，如果你想再做一個四川火鍋就已經(jīng)沒有機(jī)會了，不管你取什么名字，必死無疑。這時(shí)候你就需要利用本能和常識找到一個不一樣的分類，你可以做一個人吃的火鍋（呷哺呷哺），也可以做個魚火鍋（新辣道）。

就像經(jīng)常坐飛機(jī)的人，可能會在飛機(jī)雜志上看過這樣一則廣告，就是一款可以在水里打的手機(jī)，這就是典型的用調(diào)研作出的分類，但試想消費(fèi)者在什么時(shí)候才會想起要買一款可以在水里打的手機(jī)呢？

要足夠大

因?yàn)榇笃奉惒庞凶銐虼蟮纳婧桶l(fā)展空間，這就像賈國龍常說的“吃得住”，指這個東西能長久并且很主流。

要看到趨勢

尤其在這個互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，整個世界變成了一個市場，創(chuàng)新的速度不斷加快，這時(shí)候更需要看清大的趨勢。張瑞敏說“沒有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)”就是這個意思。要基于未來看現(xiàn)在，基于未來找自己的風(fēng)水寶地。

所謂后品牌——感知“超值”

價(jià)格是品牌頂層的主要組成部分，是一開始就要設(shè)計(jì)好的。同樣是一部手機(jī)，你可以賣五六千，也可以賣一兩千，原則上都可以做。但兩種價(jià)格的做法完全不一樣。另外從外部來看，消費(fèi)者是通過價(jià)格來認(rèn)知價(jià)值，價(jià)格不同，消費(fèi)者對你的認(rèn)知也就不同，如果價(jià)格變了，消費(fèi)者對你的認(rèn)知也就變了，你存在的理由有可能也就不存在了。所以價(jià)格是目的，做企業(yè)所有的行為是實(shí)踐你的價(jià)格。

從長遠(yuǎn)來看，一定是高價(jià)打敗低價(jià)。只有企業(yè)取得足夠的利益，才能為顧客提供更好的服務(wù)，否則就只能省，省來省去企業(yè)就省沒了。試想一下，如果加多寶當(dāng)時(shí)做涼茶的時(shí)候沒有把價(jià)格定在三塊多，而是像可口可樂一樣定在一塊多，那怎么保證大規(guī)模的營銷推廣和渠道鋪貨，怎么把一個邊緣的藥飲做成主流飲品，更別提在國內(nèi)打敗可口可樂。此外，當(dāng)你是高價(jià)的時(shí)候，篩選出來的客群就是高勢能的人群，品牌從來都是從上往下做才能做起來。

關(guān)鍵是：高勢能人群也逃不出人性中的“貪”，所以價(jià)格不降，只用更好的品質(zhì)和服務(wù)讓顧客感知超值，占夠便宜。

升華“理性”

理性就像馬云說的從it到dt,“健康”是全人群的訴求；就像顛覆式創(chuàng)新，突破固有才能創(chuàng)新；就像《參與感》，小米靠互動保持活力。

所以反裝修，用劇場觀念打造餐廳。

裝修是屬于上一代的理念，未來的理念是用劇場的觀念來打造餐廳，因?yàn)檠b修是永遠(yuǎn)沒有止境的，這樣打下去沒有意義，新一代的餐廳必然是劇場的觀念。劇場是什么？是小劇場，舞臺、燈光、美術(shù)，所有的這些都是為了把故事講好，觀眾是沉浸在里面的，觀眾是演出的一部分。

裝修是一個靜態(tài)的，是一個冰冷的東西，但劇場是一個互動的東西，是一個有主角有故事的地方。西貝的主角就叫大廚，而所有的顧客也要參與其中。

所以反明檔，價(jià)值可視化。

西貝不僅用明檔，而且價(jià)值可視化：顧客買你的理由，就是你得讓顧客看得到，要不斷地在你的劇場里放大和增強(qiáng)這個信號。

“要想勝出，就得明明白白說，我是誰和為什么買我，并且在劇場里呈現(xiàn)出來，這是劇目的高潮和核心環(huán)節(jié)，我要讓所有人都看得到，所有人都欣賞，這就成功了。西貝這個劇場里主要演員是大廚，還有一個配角就是莜面妹，每天上演美食劇?！?

所以反端莊，“二”起來自帶傳播價(jià)值。

過去我們都試圖用環(huán)境來征服別人，用環(huán)境來壓迫別人，讓別人覺得他可真厲害，這是過去式。

但今天，你做餐飲還想搞一個高大上的壓迫，肯定不行。所以，我們要知道未來的消費(fèi)者要的是什么，不能再端著了，也別裝了，把自己打開“二起來”跟消費(fèi)者互動。

就像西貝的巡店小妹手持ipad逢人必問滿意度，讓顧客心生感動。

占領(lǐng)“心智”

大家都感覺，西貝的品牌近幾年變化特別大，好像一下就人盡皆知了，回過頭來看，這得益于西貝這幾年傳播上的一些打法，具體就是：《舌尖》2012年的黃饃饃，2013年的潘基文背書，2014的張爺爺掛面，最近的春節(jié)2000萬央視廣告，1000萬電影廣告。

為什么西貝這幾次的營銷能夠發(fā)揮很大的作用呢？

“背后的原理，其實(shí)是對社會心理學(xué)的洞察，做營銷一定要研究這個。弄明白了這個，你就會明白熱銷意味著什么，你就會明白稀缺意味著什么，你就會明白權(quán)威意味著什么，甚至你能體會到制服具有制伏的力量，這都是非常根本性的東西，它是人類基因里就有的力量。”

最簡單的，從眾就能熱銷：因?yàn)槿祟愒诙囱〞r(shí)代就知道大家在一起才安全。把根本的道理搞明白了之后，一給就有，關(guān)鍵是要掌握這套方法，掌握這套理念，而不能用傳統(tǒng)的方法和理念做品牌了，那樣做是做不出來的。

所以，人造“從眾”就真的能得眾。

至于規(guī)模化和游戲化，一篇文章顯然不能告訴你太多:

就像同是凡人，賈國龍和你，并沒有什么不同。歷經(jīng)28年學(xué)習(xí)、實(shí)踐后，他敢說在未來開10萬+門店。你敢嗎？

他也曾苦苦尋求品牌定位之道苦于無門，

他也曾手握5000萬培訓(xùn)經(jīng)費(fèi)投石問路卻叫天不應(yīng)，

如果上天再給他一次機(jī)會，他會說“我要”——