餐企發(fā)力二三線城市,降低失敗率離不開這17字真經(jīng)!專欄
生活不只有眼前的茍且,還有詩和遠(yuǎn)方!但是對餐飲行業(yè)來說,在一線城市茍且不下去了,二三線城市甚至四線城市會不會是餐企的“詩和遠(yuǎn)方”?
拓展布局
二三線城市成了餐企的香餑餑
2016年5月,西貝在官方微信公眾號上公布:作為西貝五一驚喜福利的重頭戲,我們悄悄地將這艘“吃貨”的小船兒開到了南通、常州、武漢、鄭州、合肥、溫州這六座城市。
△西貝的新門店(圖來自西貝微信公眾號截圖)
之前媒體公布全國30個特色品牌2016年的開店數(shù)量和拓展計劃,小南國、云海肴、嗨閨蜜、阿拉提、鼎盛軒等品牌雖然在一線城市依然有拓展開新店的計劃,但是更多的變化就是,它們都計劃進(jìn)軍二三線城市發(fā)展。
而在2016年1月,海底撈開在了東莞一個鎮(zhèn)上的分店熱熱鬧鬧地開業(yè)了。
在此之前,很多連鎖餐飲早就開始深耕二三線城市。本土品牌包括德克士、鄉(xiāng)村基、華萊士等,絕大多數(shù)都沒有在北上廣等一線城市出現(xiàn),卻在競爭不那么激烈的三四線城市獲得蓬勃發(fā)展的機(jī)會。
多重因素
房租低、客源大、利潤大
據(jù)國家統(tǒng)計局報告,上半年全國餐飲收入持續(xù)穩(wěn)定增長,但較2015年同期回落0.3%。2016年上半年北上廣深四個一線城市增量與增幅明顯放緩。
激烈的競爭和高昂的房租,迫使餐飲企業(yè)二三線城市發(fā)力。
△房租、人力成本等迫使餐企尋找突圍
在二三線城市的商場開店,房租成本至少比一線城市低20%-30%,地理位置稍差一些的商場,租金成本甚至?xí)汀6€城市的房租水平,明顯減小了品牌企業(yè)的房租成本壓力。
一線城市由于餐廳數(shù)量多消費者分流,消費次數(shù)反而沒有二三線城市高,另因市場競爭激烈,營銷及優(yōu)惠過度,從而影響利潤。相比起來,品牌餐飲在二三線城市更有發(fā)展空間。
餐飲品牌紛紛發(fā)力二三線城市,除了因為一線城市競爭激烈,房租和人工成本高外,更多的是出于品牌布局的考慮。
17字理論
降低二三線城市失敗率
那么,布局二三線城市,如何評估和定位,降低失敗率?
臺灣餐飲巨頭王品集團(tuán)有一個17字理論,也叫PDF法,是專門用于評估二三線城市品牌定位以及產(chǎn)品競爭力的。
“客觀化的市場定位 (Positioning)”、差異化的優(yōu)越性(Differential)、“焦點深耕(Focus)”,三點缺一不可,這三點呈遞進(jìn)關(guān)系。從規(guī)劃的時候就在思考這三個問題,一定可以減少你的失敗率。
以下以石二鍋、薩莉亞、丸龜制面這三個餐飲品牌舉例,都是較成功的專門店類型的店鋪,也將是未來一段時間內(nèi)的主流。
石二鍋:王品集團(tuán)的小火鍋,類似呷哺呷哺。目前國內(nèi)上海有。
薩莉亞:日本公司連鎖的家庭式意大利餐廳,主要是低價取勝,目前全國都有。
丸龜制面:日本烏冬面連鎖店。目前北京上海等多個城市有。
1.客觀化的市場定位(Positioning)
客觀的市場定位的意思是:顧客有這個需求,這個業(yè)態(tài)已經(jīng)被教育成功了,一提就知道是什么東西,明白并且可能消費過。
舉個最簡單的例子,在歐洲可能就賣不好臭豆腐,墨西哥菜在國內(nèi)銷售也不太好。都是因為還沒有得到本地顧客的認(rèn)同。如果僅僅是老板“主觀”地認(rèn)為某種商品很有市場,在發(fā)源地賣得很好事前不做調(diào)查就照搬過來,這是絕不可行的。
石二鍋:火鍋人人都在吃,國內(nèi)餐飲第一大業(yè)態(tài)。
薩莉亞:西餐市場已經(jīng)和風(fēng)味餐接近,無需再教育市場,人人都懂披薩焗飯是什么。
丸龜制面:日式面條市場已被拉面打開,并有基本的消費習(xí)慣,烏冬面與蕎麥面、拉面同屬日本三大面條。
2.差異化的優(yōu)越性(Differential)
因為餐飲門檻低,很容易陷入競爭紅海的泥潭。如果不表達(dá)出產(chǎn)品的差異化,不顯示你和別人東西的不同,不顯示你的獨特的賣點,不展現(xiàn)出你的優(yōu)勢,必然是沒有太多活路的。
石二鍋:憑借開放式廚房、石頭鍋、先炒后煮、認(rèn)證肉品創(chuàng)造差異化(單人小火鍋已經(jīng)很難算差異化了)。
薩莉亞:憑借工廠半成品、集團(tuán)化批量采購、意大利風(fēng)味創(chuàng)造差異化。
丸龜制面:憑借讃岐風(fēng)味烏冬面、店內(nèi)自制面條、自助服務(wù)臺創(chuàng)造差異化。
3.焦點深耕(Focus)
堅持自己的定位與業(yè)態(tài)特色,并且在運(yùn)營過程不停地把你的優(yōu)勢和差異傳播給顧客。切忌突然引入其他經(jīng)營模式或者菜系,比如小籠包店突然兼賣沙縣小吃千里香餛飩、咖喱飯突然增加鹵肉飯等等,只會讓你的店不倫不類。
石二鍋:堅持平價、超值的方式銷售小火鍋。
薩莉亞:堅持以家庭式平價方式與顧客溝通。
丸龜制面:堅持現(xiàn)點現(xiàn)做、快捷方便的日本烏冬面。
最后總結(jié)一下,這三條針對的就是“業(yè)態(tài)”、“優(yōu)勢”與“業(yè)種”三點進(jìn)行發(fā)揮,三者是一個遞進(jìn)關(guān)系。
“客觀化的市場定位(Positioning)”說的是業(yè)種,說的是賣什么,賣這個商品顧客懂不懂、理解不理解。
“差異化的優(yōu)越性(Differential)”說的就是如何找到并且發(fā)揮優(yōu)勢。
“焦點深耕(Focus)”談的是堅持業(yè)態(tài)堅持差異化,說的是怎么賣,如何運(yùn)營傳播給顧客,讓他們接受這種銷售的業(yè)態(tài),并且放大你的優(yōu)勢。
最后要提的一點就是,很多時候不要自己想當(dāng)然認(rèn)為自己某個想法就是差異化、就是優(yōu)勢,因為這個只是自己在騙自己,是自己在為自己找理由、強(qiáng)化自己的合理性,這只會讓你陷入固步自封的死胡同中。
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