假如樂凱撒還叫“比薩十八”,會有今天的成功嗎?專欄
樂凱撒,榴蓮披薩的開創(chuàng)者。
也是近年來中國休閑餐飲連鎖品牌中閃閃耀眼的明星級品牌。
從品類第一戰(zhàn)略上來看,樂凱撒是典型的開創(chuàng)了一個新的品類,并且是由爆款榴蓮披薩異軍突起的新銳披薩品牌。
根據(jù)里斯的理論:企業(yè)的戰(zhàn)略就是占據(jù)一個品類或者開創(chuàng)一個新的品類,而品牌的價值來源于這個品類的價值。
品類才是品牌的成長土壤,品類做大了,品牌才有機會做大,很顯然,樂凱撒正是遵循了這一開創(chuàng)品類品牌的法則。
什么是品類戰(zhàn)略?
從快消品行業(yè)來看,是涼茶、杯裝奶茶、常溫酸奶這些新品類的誕生、發(fā)展和壯大,才成就了加多寶、王老吉、香飄飄、優(yōu)樂美、莫斯利安和安慕希。
當(dāng)行業(yè)越來越成熟,競爭越來激烈,同時伴隨著消費升級、代際變化,整個行業(yè)就會迎來品類分化期,才會產(chǎn)生更多新的機會。
對于樂凱撒而言,恰恰是把握住了披薩這個品類的消費升級與品類分化的歷史機遇。
前兩天跟中國投資人中心的ceo張了了交流,由于工作性質(zhì)的原因,她對接中國所有一線的天使投資人,她跟我分享說,創(chuàng)業(yè)成功必須是大勢推動著你成功,而不是靠創(chuàng)始人的個人能力,凡是那種特別費力的創(chuàng)業(yè)都很難成功。
我特別贊同這位90后ceo的判斷,因為自古時勢造英雄,如果不能把握住整個時代的趨勢,個人的創(chuàng)業(yè)方向不在趨勢里,也就是不在風(fēng)口里,將會事倍功半。
所以,創(chuàng)業(yè)者最大的智慧其實就是知道趨勢在哪,并且把握住它。
而餐飲業(yè)最近十年的大趨勢就是品類分化的趨勢,誰把握住這個大趨勢誰才有勝出的機會。在這個大趨勢里,即便曾經(jīng)做錯了一些事也不會影響后來的成功。
樂凱撒的品類戰(zhàn)略之路
奕宏研究一個品牌喜歡研究它成功之前做錯了什么,以及后來又做了哪些正確的事推動它走向今天的成功。
樂凱撒曾經(jīng)做錯了什么,又做對了什么?
就樂凱撒而言,我們從公開的信息里可以看到他曾經(jīng)叫比薩十八,是當(dāng)初那條街上眾多的西餐或者披薩店中的一家。
樂凱撒最初的招牌上寫著:比薩、啤酒、甜品
這讓我想起我們失控會一位會員瓜牛,他的店鋪招牌上曾經(jīng)寫著:果汁&咖啡。
這種以泛品類定位的餐廳在中國還有無數(shù),絕大多數(shù)的老板,尤其是后進(jìn)入餐飲圈的老板,都活在痛苦之中。
這些老板往往勤于戰(zhàn)術(shù),一會上團(tuán)購,一會忙外賣,一會調(diào)整菜單,一會又去搞異業(yè)聯(lián)盟合作,做了很多動作,看上去也有一定成效,然而幾個月搞下來,業(yè)績平平,能不虧錢就已經(jīng)算是老天保佑了。
這些老板往往自認(rèn)為是顧客不識貨,或者是自己不懂營銷,要么自怨自艾,要么上下折騰,四處取經(jīng),到處學(xué)習(xí),最終弄的自己六神無主。
奕宏在想,當(dāng)時樂凱撒的創(chuàng)始人團(tuán)隊沒有找準(zhǔn)榴蓮披薩這個新品類時,那個階段的經(jīng)營也一定非常迷茫,為了對抗競爭、為了擴(kuò)大營收,一定沒少做工作,但是一切都不過是稍微的改善一下業(yè)績,而不是一飛沖天。
直到他們有一天找到榴蓮披薩這個爆款,開創(chuàng)了榴蓮披薩這個新品類,一切仿佛就如撥云見日般。
如今樂凱撒放棄其他,只專注于披薩
請注意:決定今天樂凱撒成功的核心關(guān)鍵動作一定不是因為他們從不打折,不做團(tuán)購,做了異業(yè)聯(lián)盟,做了供應(yīng)鏈調(diào)整。其實最主要的原因,僅僅是它們找到了自己的品類,開創(chuàng)了榴蓮披薩這個新品類。
同樣的例子發(fā)生在“楊記興臭鱖魚”“瓜牛牛油果輕食”上,也發(fā)生在“王小白的菜單規(guī)劃”上。
假如今天樂凱撒還叫比薩十八,賣的還是比薩、啤酒、甜品,并且味道一流,你們認(rèn)為他會取得今天的成就嗎?
如果楊記興臭鱖魚還叫“徽鄉(xiāng)肴”,賣的還是各色安徽土菜,會成功嗎?
奕宏在未來食的會員選拔中,最核心的就是看創(chuàng)業(yè)者品類是否清晰,選擇什么樣的品類。
有些品類天花板太低,有些品類很難長大,有些品類沒有品類溢價,有些品類不在創(chuàng)業(yè)者的優(yōu)勢圈,有些品類不是趨勢而僅僅是一時潮流,注定短命,有些品類甚至是偽品類等等。
毫不夸張地講,品類選擇的能力就代表著創(chuàng)業(yè)者對趨勢、對生意的判斷能力。
天圖資本對品類價值的理解:
企業(yè)價值=品類價值*品牌戰(zhàn)略*團(tuán)隊能力
在以上公式上,品類價值可是排在第一,也就是如果你選擇了一個小品類,一個難以長大的品類,品類價值為50分,那么無論怎么努力,企業(yè)價值都很小。
甚至如果你忽略了品類價值,選錯品類,或者創(chuàng)造了一個偽品類,那么企業(yè)的悲劇就是無論做多少營銷,無論團(tuán)隊多么優(yōu)秀,一切為0。
看到這里,我想絕大多數(shù)餐飲創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該明白:找到趨勢中的品類,找到可以長大的品類就是餐飲創(chuàng)業(yè)者的第一戰(zhàn)略。沒有搞清楚自己的品類之前,沒有選對品類之前,所有的動作都是多余的動作。
這就是雷軍所說的:不要用戰(zhàn)術(shù)的勤奮去掩蓋戰(zhàn)略的懶惰。
我們來看樂凱撒的榴蓮披薩開創(chuàng)者的定位,最終弄的世界第一的披薩品牌必勝客非常難受,居然也開賣榴蓮披薩。對于必勝客來說,他原本是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者,如今卻要變成榴蓮披薩的跟隨者。
當(dāng)行業(yè)龍頭品牌開始注意到新進(jìn)品牌,證明樂凱撒的品類定位成功,當(dāng)龍頭品牌開始模仿并跟進(jìn)時,證明榴蓮披薩這個品類開始長大,并將從一個邊緣品類,個性化品類轉(zhuǎn)變?yōu)橹髁髌奉悺?/span>
而根據(jù)定位理論來說,一般情況下,專家品牌都會戰(zhàn)勝大而全品牌。
必勝客本身混亂的企業(yè)定位
樂凱撒讓必勝客難受,除了樂凱撒選對了爆款,選對了品類之外,其實必勝客近年來對自己定位的混亂也造成了消費者認(rèn)知的模糊。
從全球最大的披薩品牌“pizza hut”,如今居然定位為“歡樂餐廳”,還為了增加營業(yè)額,主推各種不知名的下午茶,甚至還想擴(kuò)充到酒吧,短期看的確會給企業(yè)帶來營收,但從長遠(yuǎn)看,這些動作對建立“全球第一披薩品牌”毫無幫助。
對于必勝客來說,最值錢的兩個字不是“歡樂”,而是“披薩”,在大眾點評中,所有的好評清一色指向披薩,只有必勝客自己不知道,大家對于新品披薩褒貶不一,但對于經(jīng)典披薩的味道鮮有質(zhì)疑。
各種意面,各種焗飯層出不窮
焗飯、意面、餃子、炸蝦,零零碎碎集天南海北的小吃種種,必勝客自己想展現(xiàn)的是我是一家有格調(diào)、中西融合的餐廳,但恰恰是這些多余的菜品搞砸了場子。
必勝客離全球第一披薩連鎖品牌越走越遠(yuǎn),而樂凱撒離榴蓮披薩開創(chuàng)者越走越近。當(dāng)龍頭企業(yè)都開始模仿時,證明必勝客變成了一個跟進(jìn)者。
正是龍頭企業(yè)放棄自己第一披薩的定位,卻跑去弄個什么“歡樂餐廳”,才讓消費者心智中騰出空來給其它更專注,更專業(yè)的品牌。
“棒約翰”,更好的餡料,更棒的口味,樂凱撒“榴蓮披薩開創(chuàng)者”,在整個披薩行業(yè),紛紛在搶老大的份額,薅老大的羊毛。
正如里斯所說:消費者用品類來選擇,用品牌來表達(dá)。如果一個創(chuàng)業(yè)者起初連品類界限都非常模糊,哪里有勝出的機會。而恰恰是領(lǐng)頭企業(yè)的不斷做加法,導(dǎo)致自己的品類認(rèn)知模糊,才給了品類創(chuàng)新者發(fā)起側(cè)翼戰(zhàn),建立新品牌的機遇。
餐飲創(chuàng)業(yè)者們,你們找到品類創(chuàng)新的機會了嗎?
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