餐廳促銷前先算一筆,保證讓你名利雙收!專欄

餐飲界 / 黃妍 / 2016-07-28 11:35:00
“節(jié)假日、品牌紀(jì)念日,甚至是自創(chuàng)的節(jié)日,只要是能夠借的勢(shì),餐飲品牌都不懼以促銷的形式參與,但你的促銷是否真的有效?

“節(jié)假日、品牌紀(jì)念日,甚至是自創(chuàng)的節(jié)日,只要是能夠借的勢(shì),餐飲品牌都不懼以促銷的形式參與,但你的促銷是否真的有效?在制定促銷計(jì)劃之前,你是否嘗試用科學(xué)的方法計(jì)算過(guò)促銷的投入產(chǎn)出比?”

我們先來(lái)看一個(gè)特別典型的促銷案例,某餐廳520那天推出男女兩人同行一人免單的活動(dòng)。

520當(dāng)天消費(fèi)任何套餐

男女結(jié)伴同行一人免單

近百種菜品,無(wú)限量暢飲

你還在等什么!

(某餐廳520活動(dòng)宣傳文案)

我們可以猜測(cè)參與的消費(fèi)者大概有這樣兩種。

  • 偶遇型:完全沒(méi)有安排,純屬偶遇,商場(chǎng)里閑逛著碰上了優(yōu)惠活動(dòng)就來(lái)了。

  • 老粉絲:收到微信或者會(huì)員推送,覺(jué)得此等好機(jī)會(huì)怎能錯(cuò)過(guò)。

這相當(dāng)于半價(jià)的活動(dòng),做了之后會(huì)有什么效果?我們來(lái)分析分析。

  • 第一種消費(fèi)者,本來(lái)就沒(méi)有什么期待,幾乎完全是被價(jià)格吸引來(lái)的。如果有一個(gè)好的體驗(yàn),有可能復(fù)購(gòu);要是吃過(guò)之后感覺(jué)一般,加上沒(méi)有了價(jià)格誘惑,差不多就不會(huì)再來(lái)了。

  • 第二種消費(fèi)者,本身對(duì)餐廳有一定的認(rèn)知,加上節(jié)日活動(dòng),是有期待才會(huì)來(lái)吃的。如果因?yàn)榇黉N,降低了消費(fèi)體驗(yàn),流失老顧客也是有可能的。而如果活動(dòng)做的討巧,讓老顧客感受到了附加價(jià)值,那相反可能會(huì)增加忠誠(chéng)度。

表面上看,這樣一個(gè)520的活動(dòng)只是為了吸引客人犧牲了一點(diǎn)點(diǎn)客單價(jià),但是這“一點(diǎn)點(diǎn)”到底是多少點(diǎn),是不是讓你撿了芝麻丟了西瓜,你知道嗎?

要解決哪些問(wèn)題

要分析一個(gè)活動(dòng)值不值得做,無(wú)非就是得失兩方面的比較。所以在決定要不要做活動(dòng)之前,先問(wèn)問(wèn)自己這幾個(gè)問(wèn)題。

活動(dòng)能帶來(lái)什么

  • 能增長(zhǎng)多少客流量

  • 新增的初次到店客有多少,其中多少能轉(zhuǎn)化成???/span>

  • 增長(zhǎng)的銷售額有多少

活動(dòng)消耗(損失)了什么

  • 隨銷售額增長(zhǎng)的食品成本

  • 活動(dòng)廣告成本

  • 原本愿意付原價(jià)的顧客現(xiàn)享受優(yōu)惠所流失掉的利潤(rùn)

  • 因?yàn)榛顒?dòng)爆棚擠掉高價(jià)顧客而錯(cuò)失的利潤(rùn)

  • 大眾對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知

對(duì)這些問(wèn)題的認(rèn)識(shí)和了解程度直接決定了活動(dòng)的實(shí)際收獲。我們不能為了做活動(dòng)而做活動(dòng),更不能因?yàn)楦舯诩依贤踝隽顺堤鼗?,你就做一個(gè)無(wú)底線低價(jià)。賠了夫人又折兵的故事你知道吧,行業(yè)水準(zhǔn)都被你拉到地平線了。

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(當(dāng)年團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)的盛[can]況)

話說(shuō)到這份兒上,你大概已經(jīng)知道不能跟隔壁老王硬拼了,下面我們說(shuō)說(shuō)加強(qiáng)自己軟實(shí)力的事兒。

名利雙收的軟實(shí)力要怎么來(lái)

預(yù)算!預(yù)算!預(yù)算!重要的事情說(shuō)三遍?。ㄋ^利)

涉及錢的事兒,咱們不能馬虎。上面的問(wèn)題,你先給我列出這樣一張表來(lái)。

以售賣代金券為例:

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(得失項(xiàng)列表)

根據(jù)歷史售賣情況,先預(yù)計(jì)一下能售賣的數(shù)量。

“促銷期間毛桌均”是說(shuō),如果不算用券的桌均金額,這個(gè)也可以從以前做的類似活動(dòng)得來(lái)。

“原本愿意付原價(jià)的顧客”,可以看看自己的新老顧客比例,大致按老顧客在活動(dòng)中的比例計(jì)算(或減少一些,畢竟有些老顧客也是被活動(dòng)的低價(jià)吸引來(lái)的)。

“流失的高價(jià)顧客”,這就靠自家排號(hào)系統(tǒng)了,如果有排了號(hào)但沒(méi)出現(xiàn)的客人,可以歸到此類。

有了基本的數(shù)據(jù)估計(jì),我們可以算出這樣一個(gè)成本收益表。對(duì)于一次活動(dòng)的預(yù)期收入情況就可以一清二楚了。

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(促銷成本收益預(yù)算)

或者,倒過(guò)來(lái),先把成本預(yù)算搞清楚了,再去推算收支平衡點(diǎn)——需要賣出多少劵或者吸引多少顧客才能開(kāi)始賺錢。這樣方便在活動(dòng)推進(jìn)的過(guò)程中把控進(jìn)度。

叫好又叫座,有利又有名的活動(dòng)才能提供更長(zhǎng)久的價(jià)值(所謂名)。

上面提到要衡量長(zhǎng)期價(jià)值,好的活動(dòng)不僅能讓盡可能多的初次到店客產(chǎn)生復(fù)購(gòu)行為,更是一次成功的營(yíng)銷活動(dòng),顧客的朋友圈、朋友間的推薦都是更為有效的傳播的渠道。

在《復(fù)仇者聯(lián)盟2》火熱上映期間,一茶一坐特地研制了一款復(fù)仇冰,顧客們憑電影票根可以免費(fèi)換取一杯特制飲料。這個(gè)活動(dòng)從錢的角度來(lái)說(shuō),成本很低,而最后的數(shù)據(jù)反映,平均一個(gè)顧客帶了2.1個(gè)顧客來(lái)一起用餐,起到了刺激額外銷售的作用。并且,借著《復(fù)仇者聯(lián)盟2》這個(gè)東風(fēng),一茶一坐也是給自己搭上了免費(fèi)宣傳的快車,可謂一箭雙雕。

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(一茶一坐復(fù)仇者聯(lián)盟活動(dòng)宣傳)

1想清楚做活動(dòng)的目的

餐廳在不同的發(fā)展階段有不一樣的促銷需求。比如一個(gè)初創(chuàng)品牌要進(jìn)入市場(chǎng),可能需要進(jìn)行大規(guī)模的促銷活動(dòng)獲得顧客、打響名氣;而一家發(fā)展良好的餐廳可能需要一些小活動(dòng)來(lái)回饋老顧客,或是填補(bǔ)營(yíng)業(yè)中的空白時(shí)間。沒(méi)有目的的做活動(dòng)就是沒(méi)有行動(dòng)綱領(lǐng)的行動(dòng)計(jì)劃,只盲目服從,不理會(huì)結(jié)果,最終可能導(dǎo)致的就是多年建立的品牌價(jià)值形象一落千丈。

2從歷史數(shù)據(jù)看需時(shí)段

前一篇文章說(shuō)到餐飲經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的基本整理思路,除了文中的折線圖能直觀體現(xiàn)餐廳的忙時(shí)閑時(shí)外,下圖的這種方法也可以說(shuō)既有顏值又好用——按每小時(shí)座位/餐桌使用效率做一幅熱力圖,什么時(shí)段需要更多的顧客來(lái)填補(bǔ)就一清二楚啦。

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(餐廳營(yíng)業(yè)熱力圖)

為什么這事兒很重要呢?你一定不想讓拿著折扣的客人擠走正常付費(fèi)的土豪吧,那就請(qǐng)你看好了,真正需要做活動(dòng)來(lái)吸引顧客的是哪些時(shí)段。這也是把顧客進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的一種方法。

3誘導(dǎo)消費(fèi)促銷之外的東西

我們都以為拿著促銷券來(lái)的顧客都是“便宜的”,消費(fèi)能力不夠強(qiáng)的,但是事實(shí)可不一定如此。從消費(fèi)者心理的角度來(lái)說(shuō),顧客是覺(jué)得自己占了便宜的,所以就比平時(shí)有“空間”多點(diǎn)一點(diǎn)。我們抓住這一點(diǎn),在促銷產(chǎn)品之外,設(shè)計(jì)幾個(gè)誘人的,看上去實(shí)惠的,或者,不嘗嘗有點(diǎn)可惜的這種產(chǎn)品,并且培訓(xùn)服務(wù)生多多推薦一下,往往能產(chǎn)生不錯(cuò)的效果。這樣一來(lái),即使是在促銷打折的情況下,你的客單價(jià)也沒(méi)有比平時(shí)低多少。

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