星巴克快速擴(kuò)張模式待考:三四線城市能否接受仍存疑專欄
星巴克:極限在哪里
不可否認(rèn),星巴克的商業(yè)模式頗具優(yōu)勢。不過,這種在一二線城市為消費(fèi)者所接受的模式,隨著星巴克的快速擴(kuò)張,三四線城市能否接受仍是一個(gè)巨大的疑問。
事隔4年后,星巴克開始了新一輪漲價(jià)。
一杯中杯“美式”從22元漲到24元、大杯焦糖瑪奇朵從37元漲到38元……自6月中下旬開始,很多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)星巴克的價(jià)目牌已全部更新,這也是星巴克自2012年以來首次全面提價(jià)。
對此,星巴克方面表示,自2016年6月16日起,星巴克將對中國大陸門店內(nèi)的部分飲品進(jìn)行1至2元的上調(diào)。對于漲價(jià)原因,星巴克方面表示是“長期的定價(jià)策略”,是“對各種本地營運(yùn)成本和市場動態(tài)進(jìn)行了認(rèn)真評估和考量后,做出了定價(jià)策略,因素包括租金、物流、門店設(shè)施、人力、產(chǎn)品研發(fā)和顧客體驗(yàn)創(chuàng)新等各個(gè)方面”。
而就在星巴克漲價(jià)前夜,一場聲勢浩大的擴(kuò)張計(jì)劃也浮出水面。星巴克CEO霍華德舒爾茨首次對外宣布,星巴克在中國的市場規(guī)模未來將超過美國本土成為全球第一大市場。未來五年,星巴克在中國的開店速度將達(dá)到每年500家。
2015年對于星巴克來說,是業(yè)績增長特別優(yōu)秀的一年,年報(bào)數(shù)據(jù)顯示,以中國為代表的亞太地區(qū),2015財(cái)年凈收入為24億美元,比2014年激增了112%。
就在取得如此優(yōu)良業(yè)績之后,星巴克依然采取提價(jià)策略,這或是在為擴(kuò)張做準(zhǔn)備。
“進(jìn)攻”立場
從1999年進(jìn)入中國至今的17年內(nèi),星巴克公司目前在中國的100個(gè)城市開設(shè)超過了2000家門店。截至目前,中國已經(jīng)成為星巴克除美國本土外的第二大市場。
按照星巴克方面的最新披露,未來5年,星巴克計(jì)劃加大在中國地區(qū)投資,其每年在華新增門店數(shù)量將達(dá)到500家,預(yù)計(jì)2019年星巴克在華門店總數(shù)量達(dá)到3400家。這意味著,相比過去的17年,星巴克在華的年開店速度將是以往的4倍多。
“如果有一天我們在中國市場上的連鎖店數(shù)量超過了美國連鎖店的數(shù)量,那么我不會對此感到意外?!毙前涂薈EO霍華德·舒爾茨在接受CNBC采訪時(shí)說道,“在過去多年時(shí)間里,我們一直都在中國市場上取得了巨大的成功,而現(xiàn)在我們剛剛開始教中國人學(xué)著在早上喝咖啡?!?/span>
縱觀近幾年星巴克的在華擴(kuò)張,其正在不斷向中國的二三線城市下沉,受益于此前十多年的耕耘,其在上述中國市場也取得了巨大的成功。而同時(shí),在星巴克全球多個(gè)市場趨于飽和的背景下,中國市場無疑能給星巴克帶來穩(wěn)定增長的營收和極高利潤率。
然而,中國經(jīng)濟(jì)增速正在逐漸放緩也是一個(gè)不爭的事實(shí)。2015年,中國全年經(jīng)濟(jì)增長從上年的7.3%下降到6.9%,這也是25年來的最低水平。
但星巴克方面卻表示出對于中國市場的巨大信心,舒爾茨在股東大會上指出,中國經(jīng)濟(jì)在轉(zhuǎn)型過程中正在經(jīng)歷顯著的發(fā)展:“我每年都到中國來,我相信我看到的東西,中國的中產(chǎn)階級會在接下來10年內(nèi)增長到6億人,對于星巴克來說,中國市場仍有巨大潛力,我們在這里做了長線布局?!?/span>
擴(kuò)張有理
舒爾茨的信心并非空穴來風(fēng)。
當(dāng)下,國內(nèi)消費(fèi)者對咖啡消費(fèi)觀念正在形成,有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,咖啡市場也有望突破10億元。同時(shí),消費(fèi)者對咖啡消費(fèi)觀念正在由速溶咖啡轉(zhuǎn)變?yōu)殚T店消費(fèi)或者即飲消費(fèi),因此,未來連鎖咖啡門店及即飲咖啡飲料或是國內(nèi)咖啡市場的主流領(lǐng)域,這兩個(gè)領(lǐng)域也是投資主體加碼的重點(diǎn),尤其是連鎖咖啡門店。
就連鎖咖啡而言,其與連鎖餐飲品牌發(fā)展模式及競爭要素幾乎如出一轍,即門店數(shù)量是先行者。門店數(shù)量直接關(guān)乎品牌對消費(fèi)者的網(wǎng)羅能力,更是品牌的宣傳載體,兼具銷售和營銷雙重作用。星巴克選擇增加門店來應(yīng)對行業(yè)日益激烈的競爭也是順理成章。只不過選擇增加門店策略的并非只有星巴克,麥咖啡、Caffebene、太平洋等都有擴(kuò)張門店的計(jì)劃。
不可否認(rèn)的是,星巴克在國內(nèi)咖啡市場的品牌影響力和市場基礎(chǔ)占據(jù)優(yōu)勢,但是由于進(jìn)入者增加,星巴克需要有進(jìn)一步行動才能穩(wěn)住地位。
對此,星巴克中國有關(guān)人士曾公開表示,包括供應(yīng)鏈以及品控、服務(wù)等方面星巴克都已經(jīng)準(zhǔn)備好。同時(shí),星巴克并不能把爭奪市場計(jì)劃都放在擴(kuò)張門店之上,提升品牌文化等軟服務(wù)能力也提上了議事日程。
星巴克亞太區(qū)CEO John Cluver指出,在不斷進(jìn)入中國更多城市的過程中,會做出很多讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者感到星巴克品牌是正面的努力?!拔覀冸m然在快速擴(kuò)張,但我們所走的每一步都是非常謹(jǐn)慎的,我們會做很多工作保證我們的服務(wù),比如我們花更多時(shí)間在員工培養(yǎng)上?!?/span>
同時(shí),因?yàn)閲鴥?nèi)消費(fèi)者對咖啡的認(rèn)知能力正在不斷提高,他們不僅需要一杯可口的咖啡,更需要高認(rèn)知度的咖啡品牌、舒適的店面環(huán)境和良好的服務(wù)能力。據(jù)悉,擴(kuò)張門店只是星巴克拓展布局的一部分,產(chǎn)品和模式也正不斷推陳出新,除了進(jìn)軍線上領(lǐng)域,還計(jì)劃將旗下Teavana茶品牌帶入中國。
模式待考
盡管對未來中國市場信心滿滿,但市場對其快速擴(kuò)張的憂慮仍然存在。
一位長期觀察星巴克的業(yè)內(nèi)人士分析稱,雖然在一二線城市通過高端消費(fèi)的方式抓住消費(fèi)者心理取得了可觀的業(yè)績,但隨著星巴克對三四線城市發(fā)展的下沉,這種依靠抓住消費(fèi)者心理的擴(kuò)張方式或?qū)榻窈蟮陌l(fā)展埋下隱患。
不可否認(rèn),星巴克的商業(yè)模式頗具優(yōu)勢——其帶給消費(fèi)者的特色鮮明的美國文化體驗(yàn)也很有吸引力,內(nèi)控和外控管理做得到位,這無疑是其在中國市場取得成功的關(guān)鍵因素。不過,雖然這種模式在一二線城市能夠讓消費(fèi)者接受,但隨著星巴克的快速擴(kuò)張,三四線城市能否接受也是一個(gè)巨大的疑問。
按照目前的擴(kuò)張時(shí)間表,未來幾年內(nèi)星巴克的門店就可能會出現(xiàn)在各個(gè)城市的大街小巷,在這個(gè)過程中,需要避免門店密度過大的問題。
眾所周知,星巴克注重體驗(yàn)度,密度過大會造成門店之間的直接競爭,導(dǎo)致單店利潤下降進(jìn)而影響總體運(yùn)營效率,同時(shí)還影響消費(fèi)者對星巴克這一品牌的認(rèn)知。國內(nèi)某著名運(yùn)動品牌,就曾在發(fā)展最好時(shí)期過度擴(kuò)張,短時(shí)期內(nèi)開辟太多的專賣店,最終占用資金流太大,擠占了廣告投入和產(chǎn)品研發(fā)的資金。因此,星巴克在擴(kuò)張門店之際要注意衡量城市已有咖啡店密度、可著重有較大發(fā)展?jié)摿Φ亩€城市以搶占市場先機(jī)。
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