Hi辣創(chuàng)始人鄧家佳:我如何用2年時間開了五家火鍋店專欄
如今,明星經(jīng)營副業(yè)開餐廳也開始低齡化。
一般來說,在娛樂圈有了一定名氣和資歷的明星,才有開餐廳的底氣,因為有著大量的粉絲基礎和圈內資源,可以轉化成更多的宣傳優(yōu)勢。
而憑借《愛情公寓2》走紅的鄧家佳還是個80后,只靠作品和演技說話的她十分低調,很少出現(xiàn)在娛樂八卦頭條,從廣泛意義上來看,她并不算十分大紅大紫。
但鄧家佳卻投資開了一家火鍋店,而且相比于一些更有名氣的明星,她的店經(jīng)營得更加有聲有色:Hi辣品牌成立已經(jīng)三年,門店擴張到五家,經(jīng)營狀況穩(wěn)定良好,第六家也在籌備開業(yè)中。
并不能把其中原因簡單理解為,普通明星比一線大明星更對經(jīng)營上心,或者明星屬性不十分強反而有助于餐廳運營,Hi辣的成功有著更深層次的原因,其中,鄧家佳和她的合伙人對Hi辣火鍋的品牌背后價值觀的打造,是這個新火鍋品牌成功站穩(wěn)腳跟的關鍵。
三人合伙創(chuàng)業(yè),分工明確打造年輕火鍋品牌
大家都知道Hi辣的老板是鄧家佳,但其實還有一位神秘的幕后人物在把控全局。他就是Hi辣的聯(lián)合創(chuàng)始人王偉。
王偉出自餐飲世家,60年前北京的“萬興居”,如今著名的慶豐包子鋪,就是出自這個家族。解放前的萬興食堂、寶興居等,也和這個家族息息相關。
“因為家族世代相傳,似乎總是出不了這個圈子。本來我想跳出這個圈的,結果又繞回來了?!蓖鮽ピ诎闹蘖魧W時和鄧家佳的先生于巖是同學,也是多年的好友,并見證了鄧家佳和于巖之間的愛情。
回國后于巖進入企業(yè)工作,王偉則在自己的家族企業(yè)里幫忙,鄧家佳長期在北京生活,身為四川人她偏愛吃火鍋。兩人經(jīng)常被鄧家佳帶著滿北京找各種火鍋吃。
吃遍北京全城火鍋店后,鄧家佳開始經(jīng)常抱怨:北京沒有正宗地道的四川火鍋。
當時海底撈比較盛行,口味尚佳,極致的人性化服務更成為京城一景,但是,針對年輕人的四川火鍋品牌在北京似乎并沒有興起。而巧的是,王偉有豐富的餐飲管理經(jīng)驗,鄧家佳對四川火鍋了如指掌,于巖對營銷很有想法,三個年輕人思維一碰撞,火花迸發(fā),干脆一起開個火鍋店吧。
“當時想的很簡單,就是想開一家讓顧客感覺年輕有活力的店,但是菜品必須得用最正宗最傳統(tǒng)的方式去做?!蓖鮽セ貞?。
Hi辣火鍋的第一家店選在了并不起眼的的香餌胡同里,位置偏僻,即使去過一次,第二次也不一定能找到?!耙皇菫榱斯?jié)約成本,二是覺得鬧中取靜,年輕人大都圖新鮮,這里不同于簋街上普通的街邊店,既特別又接地氣?!?/span>
在開張之前,鄧家佳、王偉和于巖奔赴全國各地,只要聽說哪里有火鍋店開得好,年輕人喜歡,他們就去品嘗和借鑒經(jīng)驗。
為了尋找承制大廚,鄧家佳和王偉花了兩個月時間在全國各地尋找,最后找到了第一批將成都牛油火鍋發(fā)揚光大、在成都火鍋界舉足輕重的吳師傅。他們三顧茅廬,才把吳師傅請到Hi辣。吳師傅帶領他從業(yè)20年火鍋的團隊,經(jīng)過半年的時間,最終將Hi辣的鍋底確定下來。
然而,如此花費心血并不能避免Hi辣初創(chuàng)時的尷尬期。一開始,鄧家佳的明星背書效應為Hi辣吸引了不少客流量。此時,《愛情公寓》已經(jīng)播到了第四季,總點擊量突破47億。許多網(wǎng)友紛紛為了“小姨媽”慕名而來,更有外地的網(wǎng)友相約組團掃蕩。
Hi辣迎來了開業(yè)后首次火爆期,浮夸逐漸減退后歸于平靜,問題開始顯現(xiàn),回客量低,口味評價不一等讓Hi辣陷入了困境。
至于口味的問題,其實鄧家佳最在意的就是這一點。四川火鍋的基礎是火鍋底料,上百種原料經(jīng)過炒制,還要經(jīng)過5至7天的晾曬來充分析出香味才包裝上桌。從小吃火鍋長大的鄧家佳對味道有著天生的敏感,一口下去,她就能馬上說出缺什么味道,甚至能說出缺哪一種香料,因此對Hi辣鍋底口味也有著極高要求。
基于此,從Hi辣開張起到運營半年時間內,火鍋的口味一直處在內測、調整和修正的階段。“一開始顧客覺得太辣,后來經(jīng)過調整,又說不夠辣……”鄧家佳說。幾番口味調整帶來的,是客人對鍋底出品標準不統(tǒng)一而產(chǎn)生的抱怨。
但鄧家佳和王偉仍不放棄對火鍋口味的要求,經(jīng)過不斷的試錯,鍋底口味調整逐漸趨于微小,Hi辣及時找到了能夠被年輕人普遍接受的口味,顧客的反饋也越來越穩(wěn)定。
“找準這個定位以后,我們后期的品控、宣傳和運營,所有都圍繞這條線去做。慢慢地整個經(jīng)營就比較順利了。”一切步入正軌后,鄧家佳利用她在影視娛樂圈內的資源,為Hi辣做了很多直接的宣傳和營銷。
陳赫、婁藝瀟等曾經(jīng)《愛情公寓》劇組主要演員的捧場自不用說,但凡新店開業(yè),鄧家佳都會親自上陣為Hi辣站臺,年輕的餐飲品牌形象也因為創(chuàng)始人的形象而具體起來。
據(jù)筷玩思維了解,王偉和于巖更多的是負責店內的經(jīng)營、財務、管理細節(jié)以及落地活動等。王偉和于巖雖然都是年輕人,但一個傳統(tǒng)務實,一個天馬行空,二人思維 上形成互補關系,合作非常順暢。“有時候他可能想法太超前了,我給他拽回來一點。我有時候太保守了,他往前拉一點?!蓖鮽フf。
不只是“潮”,Hi辣要做最正能量的火鍋
去過Hi辣朝陽大悅城店的客人,都會被那里Hi辣團隊從服務員到后廚一起跳起來的Hip Hop集體舞驚艷到。不是因為舞姿有多么專業(yè),而是那種快樂工作、積極向上的氣氛讓人深受感染。
鄧家佳和其余兩位創(chuàng)始人都強調Hi辣的快樂文化。他們曾經(jīng)把Hi辣定位為潮牌火鍋,但鄧家佳發(fā)現(xiàn),潮只是這種文化的一個表象,更深層的應該是一種積極的年輕文化,正能量,活力。
鄧家佳本人就是最好的例子。在《愛情公寓》里成功塑造“小姨媽”唐悠悠,之后在《全民目擊》里展現(xiàn)了更成熟的表演,并成為同時擁有金雞獎和百花獎的唯一80后。沒有緋聞,沒有負面,她稱得上是娛樂圈正能量的標志。
王偉和于巖兩位股東也都是青年才俊,海歸回國后開創(chuàng)自己的事業(yè),思維靈活開放,活力滿滿。他們要把這樣的活力和態(tài)度變?yōu)槠放频膬群?,并通過團隊的言談舉止展示給消費者。
運營總監(jiān)張皓就是在這個過程中被發(fā)掘培養(yǎng)出來的Hi辣新骨干,為Hi辣注入了全新的活力。
張皓剛來Hi辣時,還是個二十出頭的年輕人,最開始只是個小主管,但鄧家佳發(fā)現(xiàn)他勤于鉆研,很有想法。兩個月后,他就被提升為副經(jīng)理。
張皓喜歡接觸新鮮的事物,總是閃現(xiàn)出一些新奇的想法,這些想法有時候讓王偉和于巖大呼受不了。
就是他提出,進Hi辣吃的不僅是辣,還有潮。潮是Hi辣的殺手锏,要利用各種辦法讓進入Hi辣的顧客無時無刻不在體驗這種潮。比如他非常喜歡跳Hip Hop,Hip Hop風格的服務可以成為亮點。員工在Hi辣想轉正,必須要學會跳舞。
如何將年輕元素落地,讓顧客感受到年輕氛圍,王偉、于巖和鄧家佳其實從Hi辣開業(yè)起就一直在思考,但很長時間也沒有找到解決方案。經(jīng)過團隊共同協(xié)商后,王偉決定支持張皓的想法,讓他放手去實驗。
客人現(xiàn)在看到服務員個性的帽檐服飾,每天定期的HipHop前廳后廚的餐間舞蹈,傳菜在舞蹈中一氣呵成的完成,這些都是張皓的杰作。同時配上店里節(jié)奏感強 勁的音樂,韓國歐美流行的MV、吧臺、DJ等,讓進來的顧客不僅覺得這里食物很美味,而且很時尚,把火鍋吃成了一場狂歡派對。
張皓將新潮、快樂的精神融入到Hi辣的團隊中,不僅讓顧客從服務中感受到這種快樂,Hi辣團隊本身的凝聚力也大大加強。
Hi辣鼓勵自己的員工解放天性,幫助他們樹立人生觀,在這個企業(yè)里找到自己的方向,同時從自己的員工中挖掘人才,建立人才的成長機制。
隨著外婆家、綠茶餐廳等大眾快時尚餐飲品牌的熱潮興起,彰顯個性化、主題化、體驗化的品牌餐飲越來越受到年輕人的青睞。Hi辣與水貨先后入駐朝陽大悅城,一度帶動了本來并不熱鬧的溜冰場區(qū)域的商業(yè)氣氛。
與Hi辣隔道相望的水貨,是一家主打海鮮的無餐具餐廳,特色是在用餐環(huán)境上塑造了無束縛、自由、海洋感的美式環(huán)境。這種年輕主題化的體驗,與Hi辣的時尚感相得益彰。
Hi辣所追求的,正是打造年輕文化餐飲品牌。
對于年輕文化,鄧家佳的解釋是:新潮、快樂、正能量、活在當下。吃火鍋本身是年輕人偏愛的朋友聚會方式,而要想留住他們,就要獲得他們心理和情感上的認同。
這種認同感除了通過時尚的服務來營造,店面視覺設計上也不能忽視。
細心的顧客可以留意到,Hi辣的店越來越有設計感了。第一家香餌胡同店比較傳統(tǒng),是典型的四川傳統(tǒng)建筑風格。從第二家朝陽大悅城店開始,Hi辣便嘗試將現(xiàn)代元素與傳統(tǒng)的中式建筑融合。DJ臺、調酒師、大屏幕等與青灰色磚墻、掛滿紅燈籠的宅院巧妙融合在一起。
第三家店望京店的風格則是新中式,第四家店通州店與望京店隔一天開業(yè),風格差異卻明顯,為中式和美式結合,將美式餐廳的原木、啤酒瓶等元素帶入了中式傳統(tǒng)建筑中。第五家店方莊店的設計師是一個美國人,整個火鍋店是全美式的風格。
Hi辣從店面設計上一直給人以新穎、有趣和強烈的視覺沖擊感,因為它的設計團隊都是來自世界各地的年輕設計師。王偉和于巖會在各地搜集有獨特設計的餐廳,并找到其設計者,讓他們?yōu)镠i辣做室內設計。
由于國籍背景的多元化,在設計上他們追求不同地域風格的融合,并充分發(fā)揮各自的設計理念,把設計一間普通的火鍋店變成了一件好玩的事情。
時尚設計、年輕團隊、創(chuàng)新服務……Hi辣始終圍繞“青年口味”在深度布局,形成了Hi辣“青年文化火鍋”的品牌內核與外延。
品牌與平臺融合,在合適地方做合適的事
從香餌胡同的第一家店開始,Hi辣一直在尋找屬于自己的發(fā)展模式,現(xiàn)在鄧家佳認為自己已經(jīng)找到:“現(xiàn)在我們只進有品牌的、運營專業(yè)的商場,這樣可以做一個強強聯(lián)合?!?/span>
Hi辣入駐朝陽大悅城前,其實經(jīng)過了非常嚴格的審核。朝陽大悅城的總經(jīng)理和評估團隊幾次去Hi辣的香餌胡同店吃飯,考察口味、觀察人流量和客人的用餐體驗。
此時朝陽大悅城的七層樓溜冰場區(qū)域還很冷清,沒有其他餐飲店,他們也希望有一家能夠帶動人氣的餐廳入駐,但當時在大型商場業(yè)態(tài)里經(jīng)營火鍋店的,僅有新辣道這一品牌。而且對于引進Hi辣這樣出身于香餌胡同的街邊火鍋店,他們覺得有很大風險。
原因在于:街邊店相對于商場店,客流量不穩(wěn)定,主要靠餐廳獨有的特色和風味吸引顧客,而商場店一般具有穩(wěn)定的客源,在維系老顧客、完善服務系統(tǒng)、打造企業(yè)品牌上需要下更多的功夫。
Hi 辣的創(chuàng)始人也意識到這點,做了大量功課,與朝陽大悅城的運營團隊深入交流,闡明自己如何改變運營方向,如何制定運營策略以適應商場的需求。終于,Hi辣的 誠意和方案打動了他們,Hi辣以一個年輕餐飲企業(yè)的身份進駐朝陽大悅城七層,面對大悅城激烈的餐飲競爭,Hi辣沒有一點畏懼。
這樣的信心源自于Hi辣的定位與朝陽大悅城的定位一致。合適的品牌放在合適的平臺上,二者的合作從一開始就蘊含成功的基因。
朝陽大悅城是隸屬于中糧集團旗下“大悅城”體系的商業(yè)地產(chǎn)旗艦項目,2012年,它將主力店永旺百貨撤出,針對的消費者調整為追求時尚感和品質的年輕人。在 占地面積上,大悅城的零售、餐飲和娛樂所占的比例為5:3:2,餐飲是大悅城重要的組成部分。由于目標消費者著力于年輕人,大悅城盡量減少商務宴請品牌的 入駐,而主要引進時尚感強、具有主題情懷的餐廳,如綠茶、外婆家等。而Hi辣作為唯一一家年輕時尚火鍋店,它純粹的目標定位與大悅城期望達到的目標群體相 吻合。
朝陽大悅城的運營團隊非常了解客戶的需求,在營銷方面擁有豐富的經(jīng)驗,如何吸引新的消費者、如何不斷提升和刺激老顧客前來消費和體驗,是他們需要經(jīng)??紤]的事情。
2015年,這里舉辦了超過100場的活動,其中包括10場全年舉辦的大型主題活動,如“亞洲最大氣球展”、“蘑菇頭女孩夢游仙境”等。
有一次,于巖在網(wǎng)上看到一個視頻,便激動地跟王偉分享:“我們一定要做這個!”他說的是日本街頭的KissingBox營銷活動,實為日本 DENTISTE牙膏的互動廣告,用簾幕在街頭搭一個方形的空間,里面打上強光,體驗者走進去接吻,觀眾從外面看到的是兩人接吻的剪影。于巖計劃把這個形 式復制到Hi辣。
朝陽大悅城的運營部很快認同了Hi辣的方案,并為Hi辣提供了一樓中央最核心的位置?;顒有Ч浅:?,不僅吸引了很多年輕情侶,老人小孩也紛紛參與,從情感體驗上讓現(xiàn)場觀眾留下了深刻印象。
朝陽大悅城為Hi辣提供了穩(wěn)定的客流量和優(yōu)質的品牌文化輸出平臺,Hi辣的創(chuàng)意營銷也豐富了“大悅城”品牌的內涵。“有時候大悅城的策劃部經(jīng)常會詢問我們最近有沒有新的活動。”王偉說。Hi辣與朝陽大悅城已經(jīng)深度聯(lián)動,互利共贏,形成了品牌與平臺間的融合發(fā)展。
在大悅城7層、8層的眾多餐廳中,總面積約300平米的Hi辣周末時日營業(yè)額一般能達到7到8萬,翻臺率可達到4到5次,目前每月的營業(yè)額可拿到第二、第三名。朝陽大悅城店已經(jīng)成為整個Hi辣扶持的重點,利用企業(yè)背后的力量去保證品質和服務的穩(wěn)步上升。
正是在與朝陽大悅城的成功合作過程中,Hi辣未來的道路逐漸明晰起來。未來,Hi辣的方向是與更多具備完善的運營體系的品牌商場強強聯(lián)合,做好每一個店的運營,深挖每個店內在的服務質量和品牌建設,而不是盲目地開店擴張。
鄧家佳希望Hi辣將來能走出基于自己影子的品牌特色和品牌文化,如今,Hi辣正有條不紊的推進著。
多品牌協(xié)同運營,推“鍋鍋冒菜”豐富用餐場景
最近,在北京CBD的建外SOHO商業(yè)區(qū),一家嶄新的小店開張了,內部裝修溫馨質樸,座位雖然設置得緊密,但有落地窗、吧臺和靠背椅,也有雜貨風格的黑板和綠植。招牌和菜單上都有一個呆萌的卡通小人,下面一排小白字注明:來自Hi辣的冒菜,鍋鍋冒菜。
對于開鍋鍋冒菜的原因,鄧家佳、王偉都認為四川有太多值得挖掘的東西,每次他們去成都都不想回來,特別想把四川小吃都帶到北京來。
于是他們決定在Hi辣引入四川小吃,但是由于原材料的限制,不能保證新鮮度,這個想法一直在實驗中。也正是因為這個原因,鍋鍋冒菜從去年10月份起開始研發(fā),開張前還試營業(yè)了一個月,直到今年五月份才正式開張。這又是新的一輪艱難的試錯過程。
目前的店里四種口味冒菜顏值很高,口味地道,每天冒菜的湯底都會用完,比周邊其他店子提前打烊。除了更新冒菜品種,鄧家佳還想把成都的鹵菜小吃增加到菜單中。
基于對O2O模式的認同,鍋鍋冒菜也開通了外賣渠道,未來外賣業(yè)務會增長很快。但是鄧家佳始終認為,020不可能完全取代餐廳,餐廳始終是一個讓人放松、休息、聯(lián)絡感情的社交場所。所以堂食和外賣都要兼顧,二者應該是互補的關系。
鍋鍋冒菜和Hi辣的經(jīng)營理念一樣,認準麻辣口味,同樣秉持著正宗四川口味和年輕化的方向,對品質有著嚴格的把控,缺少一味調料也不會賣給顧客,注重打造品牌的持久力。
結語
在餐飲行業(yè)急劇轉變的2016年,休閑餐廳和020模式的雙重沖擊下,鍋鍋冒菜的推出,是Hi辣又一次經(jīng)營策略上的嘗試。定位準確、精簡的菜單、品控嚴格、可迅速復制等因素,讓它具備了成功的基因。
而通過這樣的嘗試,可以看到Hi辣的年輕文化已經(jīng)由火鍋拓展到快餐,由于取材的重合,兩者還能形成品牌形象互補的效應,Hi辣針對年輕顧客群體,已經(jīng)開始打造從“聚會大餐”到“商務午餐”的用餐全場景覆蓋。
Hi辣火鍋的可拓展性和鍋鍋冒菜的可復制性,讓Hi辣可以迅速在市場上拓展疆域,而品牌思路的清晰,則使Hi辣有機會成為一家可多元化發(fā)展的特色餐飲企業(yè)。
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