九大案例告訴你,品牌口號其實是品牌戰(zhàn)略的體現(xiàn)專欄

餐飲界 / 許戰(zhàn)海 / 2016-07-18 11:47:00
認知和物理的事實會有一定的差異。但是品牌營銷的出發(fā)點即是搶占消費者認知,消費者認知中的事實就是商業(yè)事實,未必等于客觀事實。

品牌和商品之間的區(qū)別在于品牌最重要的是搶占消費者的認知,而商品是一個物理的事實,最好喝的涼茶未必是加多寶和王老吉,但是他們卻搶占了這兩個品牌最好喝的認知,品牌的目的也在于此。而此認知和物理的事實會有一定的差異。但是品牌營銷的出發(fā)點即是搶占消費者認知,消費者認知中的事實就是商業(yè)事實,未必等于客觀事實。

九大案例告訴你,品牌口號其實是品牌戰(zhàn)略的體現(xiàn)!

筆記:口號的目的是搶占消費者認知,而非描述物理事實。

【案例一】

王老吉口號:怕上火喝王老吉——言外之意:大家都來喝涼茶

加多寶口號:中國每賣10罐涼茶,7罐加多寶。中國銷量遙遙領先的紅罐涼茶,改名加多寶——言外之意:喝涼茶就喝我家的好。

解說:2年時間,王老吉在品牌戰(zhàn)略上一直處于被動狀況。取口號時,要想清楚品牌的競爭環(huán)境、競爭戰(zhàn)略、競爭方向。

【案例二】

勁霸男裝口號:專注夾克34年——言外之意:我的夾克是最好的。

幾年前的競爭矛盾在于:很多品牌都在做夾克,穿夾克就要穿XXX。而到了今天其他服裝物種的崛起,導致整個“夾克”物種在下滑。因此,今天的主要矛盾就在于:要讓更多的人來穿夾克,這是勁霸當前最核心的問題。

建議:中國國家領導出席會議時不穿西服就穿夾克,實際上每一個男人都希望成為強者,因此勁霸可以塑造成為中國強勢的男人或領袖級男人青睞的夾克。

筆記:競爭戰(zhàn)略指如何最大程度的吸收競爭對手的勢能。

【案例三】

真功夫口號:營養(yǎng)還是蒸的好。

解說:最大程度對立了當時油炸的西餐同時也借取了西式快餐的勢能,代言了整個中式快餐的物種,迅速獲取認知上最大的勢能。

然而近兩年,中式快餐的勢頭已經(jīng)起來,因此真功夫已不再單純面對肯德基麥當勞等西式快餐的競爭,而是整個中式快餐的品牌競爭。

九大案例告訴你,品牌口號其實是品牌戰(zhàn)略的體現(xiàn)!

【案例四】

七喜口號:之前——最好的檸檬汽水,之后——七喜是著名的非可樂飲料,不喝可樂,就喝七喜。

解說:當時的美國每賣3瓶飲料,2瓶都是可樂。其他數(shù)百種飲料加在一起只有三分之一的飲料市場,而可樂就占據(jù)了將近三分之二。

七喜的口號在當時來說,格局很小,后來對口號做了調(diào)整,很快成為美國著名的飲料品牌。

【案例五】

巴奴毛肚火鍋口號:服務不是巴奴的特色,毛肚和菌湯才是。

解說:這樣的口號恰恰和當時河南主流火鍋品牌海底撈產(chǎn)生競爭上的對立,其品牌迅速獲得影響力。

但需要注意的是,因為品牌提出口號中的毛肚本身是四川火鍋發(fā)源的一個重要的根兒,而巴奴品牌本身并非發(fā)源于重慶,且并未在當?shù)禺a(chǎn)生一定認知,所以還是建議類似巴奴這樣的品牌在四川當?shù)刈鲆恍?zhàn)略方面的工作。

【案例六】

棒約翰披薩口號:更好的餡料、更好的披薩。

解說:它選擇的戰(zhàn)略方向是——我是升級了的披薩,實際是選擇了更高的食材標準的方法來塑造品牌。

【案例七】

乾礦老火鍋口號:更好的毛肚,更好的老火鍋。

解說:配合著口號,該企業(yè)在運營配置上真正的做到了這一點,從上桌時間的限制、定價也都做到了最好,在重慶沒賣三份毛肚有一份就是乾礦賣出的。

重慶的多家品牌中,別人強調(diào)口味時它反倒強調(diào)食材,和其他競爭對手產(chǎn)生了區(qū)隔。

【案例八】

阿榮小鎮(zhèn)火鍋口號:內(nèi)蒙火鍋,今天吃阿榮小鎮(zhèn)火鍋。

解說:這個品牌在內(nèi)蒙當?shù)乜梢宰龅揭荒暌磺Ф嗳f的流水,原因在于肉質(zhì)品質(zhì)高,自己做牧場。其整體品牌戰(zhàn)略梳理都是圍繞內(nèi)蒙火鍋展開的。

筆記:品牌口號的背后要緊跟一系列品牌戰(zhàn)略的設計。

【案例九】

福口居口號:更受老北京人青睞的火鍋。

解說:該品牌實際在北京當?shù)卮砹死媳本┗疱伭髋?,口號的方向就定位在老北京人群?/span>

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