把產(chǎn)品打造成IP?看"男前豆腐"是如何做的!專欄
隨著大眾消費(fèi)市場(chǎng)的愈趨個(gè)性化,在流水線作業(yè)的工業(yè)化時(shí)代,“只要生產(chǎn)一輛黑色福特汽車”的做法已行不通了。消費(fèi)者需要個(gè)性化的產(chǎn)品。
個(gè)性化的產(chǎn)品不僅僅要在功能上滿足他們的某個(gè)痛點(diǎn)需求;還要在情感上,讓他們對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生一種連接感。這樣的需求使得一個(gè)產(chǎn)品從醞釀之日起,就需要有“把產(chǎn)品打造成IP”的意識(shí)。
那么,怎么做?為了讓大家“感同身受”,文章以我很喜歡的一個(gè)日本品牌“男前豆腐”為案例貫穿。
1“我”本質(zhì)是什么?
我們以第一人稱“我”稱呼產(chǎn)品。首先要解決的問(wèn)題是:“我”本質(zhì)是什么?請(qǐng)注意“本質(zhì)”這個(gè)詞。
也就是說(shuō),如果把產(chǎn)品比作一個(gè)人,我們先不考慮這個(gè)人對(duì)外的形象(即:給人什么樣的印象認(rèn)知),這個(gè)人先要明白:自己內(nèi)心里的那個(gè)我是誰(shuí)?我想成為什么?我追尋什么?
我們可以從兩個(gè)層面來(lái)剖析:“我”本質(zhì)是什么?
這兩個(gè)層面是并列關(guān)系,不是一種遞進(jìn)關(guān)系。即:這兩個(gè)層面都需要解決。除非你是想做生意、賺快錢。(請(qǐng)不要再和我說(shuō):做品牌就是花錢的!我要立即實(shí)現(xiàn)銷售!那么,請(qǐng)去大街發(fā)傳單吧。這樣銷售轉(zhuǎn)化也許會(huì)更快。不過(guò),發(fā)傳單,也要有品牌元素的融入。)
第一:物理層面——頂多找出3個(gè)功能差異點(diǎn)
從字面上,我們很容易理解:“物理層面”就是要說(shuō)明該產(chǎn)品的功能差異點(diǎn)。也就是說(shuō),和大多數(shù)競(jìng)品相比,在功能(物理特征)上,你的不同點(diǎn)在哪里?
這里經(jīng)常進(jìn)入的一個(gè)誤區(qū)是:不少產(chǎn)品經(jīng)理有種“我孩子夸不夠”的情愫。
產(chǎn)品就如同產(chǎn)品經(jīng)理的孩子。在幾乎所有的父母眼中,自家孩子的優(yōu)點(diǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于缺點(diǎn)。即使是缺點(diǎn),也可以轉(zhuǎn)化成可愛(ài)的優(yōu)點(diǎn)。所以,和產(chǎn)品經(jīng)理聊產(chǎn)品,他們會(huì)滔滔不絕地說(shuō)出這個(gè)產(chǎn)品的各種“好”,簡(jiǎn)直就是趨于完美。這時(shí),請(qǐng)忍痛割愛(ài)吧,頂多找出3個(gè)有關(guān)產(chǎn)品功能的獨(dú)特點(diǎn)。
道理很簡(jiǎn)單:當(dāng)你面對(duì)多種選擇時(shí),你往往無(wú)從下手,沒(méi)有了選擇。當(dāng)你看到一個(gè)十全十美的產(chǎn)品時(shí),你反而暈乎了:這個(gè)產(chǎn)品到底能解決我什么需求?
第二:化學(xué)層面——文化與情感的共鳴點(diǎn)
化學(xué)層面即IP的底層建設(shè)。IP折射的是價(jià)值觀、人生觀、世界觀或哲學(xué)層面的涵義,它最終要和人們產(chǎn)生文化與情感上的共鳴。那么,你的產(chǎn)品最想和目標(biāo)消費(fèi)者溝通什么樣的“文化與情感共鳴點(diǎn)”呢?也可以這種角度思考:你的產(chǎn)品想表達(dá)一種什么樣的生活方式呢?
特別指出的是:別一提到有關(guān)“精神層面”的共鳴,就把它和“情懷”化等號(hào)。最近1年,中國(guó)市場(chǎng)上出現(xiàn)了大量打著情懷牌的品牌TVC,有些看著“尷尬癥”都犯了。精神是什么?就是你內(nèi)心最想真誠(chéng)地表達(dá)什么?哪怕最想表達(dá)一種逗逼的娛樂(lè)精神,也是沒(méi)問(wèn)題的。
下面,我們有請(qǐng)“男前豆腐”登場(chǎng)。
“男前豆腐”
2005年,日本青年伊藤信吾接手了父親的豆腐店,決定改變“三塊豆腐100日元”的傳統(tǒng)賣法,及豆腐就長(zhǎng)成四方塊的標(biāo)準(zhǔn),和幾個(gè)志同道合者共同開(kāi)發(fā)了全新概念的豆腐品牌:男前豆腐。伊藤信吾將豆腐的概念、造型、包裝、產(chǎn)業(yè)鏈延伸等進(jìn)行了革命性改良。
“男前豆腐”的本質(zhì)是什么?
物理層面:
1,“形狀+包裝”不一樣。打破了“傳統(tǒng)豆腐”的四方塊形狀,凹出了各種造型。比如:水滴形、瘦長(zhǎng)型、琵琶型等異形。
2,“原料+口感”不一樣。男前豆腐選擇的原料是用高于一般4倍價(jià)格的北海道大豆以及沖繩島的苦汁制作的,吃過(guò)的人表示:從未吃過(guò)這么濃厚味道的豆腐。
化學(xué)層面:
男前豆腐店,顧名思義是“男子氣概豆腐店”。軟嫩的豆腐變成了男子漢的象征。這種“軟硬反差”,給消費(fèi)者的認(rèn)知和感官帶來(lái)了沖擊;由此給人一種“創(chuàng)新、有趣、瀟灑”的品牌精神。據(jù)說(shuō):許多日本人買不到男前豆腐,也會(huì)預(yù)定購(gòu)買,因?yàn)樗麄円木褪沁@種瀟灑的感覺(jué)。
2“我”表象是什么?
認(rèn)清了自我,才能想清楚:我該如何對(duì)外展示自我?就如一個(gè)人的穿衣品味,其實(shí)是在書(shū)寫(xiě)TA的內(nèi)心世界。
這里,特別、特別、特別要指出的是:現(xiàn)實(shí)中,太多企業(yè)直接跳到了第二步:“我”表象是什么?癥狀通常是:在醞釀一款產(chǎn)品時(shí),各種Idea魚(yú)躍而出,讓人激動(dòng)萬(wàn)分。但最后,卻不知該怎么聚攏這些Idea,Idea們要傳達(dá)什么核心精神?
“我”表象是什么?著重有兩點(diǎn):
1, 產(chǎn)品長(zhǎng)什么樣子?(包括對(duì)產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)、包裝等)
2, 該用什么樣的文案來(lái)展現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品?(賦予產(chǎn)品故事、寓意等)
比如:男前豆腐給每款產(chǎn)品都起了趣味盎然的名字:
做成像槳一樣的“吹風(fēng)的豆腐店JOHNNY”、做成飯匙樣春夏限定的“吵架至上涼拌豆腐小子”、秋冬限定的“吵架至上湯豆腐小子”、男-TOMOTSU、綠大豆制豆腐“OJOE”等。
3“我”要和什么在一起?
我本質(zhì)是什么?——讓產(chǎn)品有了IP的底層基石:情感與文化的共鳴。
我表象是什么?——讓產(chǎn)品有了IP的載體:內(nèi)容。
“我”要和什么在一起?——讓產(chǎn)品有了IP的延展:跨界。
在“第三步曲”中,我們要思考:已IP化后的產(chǎn)品,該怎么借此繼續(xù)跨界打造其它產(chǎn)品?跨界的本質(zhì)就是以不同的產(chǎn)品特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì),從多個(gè)側(cè)面帶給消費(fèi)者同一種精神層面的用戶體驗(yàn)。
再來(lái)看看男前豆腐的例子:
如今,男前豆腐已從一塊豆腐延伸到玩具、流行音樂(lè)、游戲等具體的產(chǎn)品形態(tài)了。男前豆腐的周邊有:T恤、貼紙、音樂(lè)等四大類、三十一款產(chǎn)品。比如:
——日本玩具大廠BANDAI主動(dòng)找上門,將“男前豆腐”的8種豆腐產(chǎn)品制成扭蛋玩具。
——“男前豆腐”將自己網(wǎng)站上推出的4首獨(dú)特歌曲《豆腐店的搖滾樂(lè)》等,變成可以下載的手機(jī)來(lái)電歌曲。
——“男前豆腐”的商標(biāo)圖案也制成了手機(jī)待機(jī)圖案和Flash游戲。
——和人氣動(dòng)漫《海賊王》共同開(kāi)發(fā)了“喬巴豆腐”。
可以說(shuō),男前豆腐打造了豆制品界的頂級(jí)IP。從IP的延展上,我們也可看出:IP讓一個(gè)產(chǎn)品從單純的物理功能(豆腐的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值),升華到了一種精神層面(表達(dá)自我、娛樂(lè)、好玩);從而,賦予了產(chǎn)品長(zhǎng)尾效應(yīng)和巨大的藍(lán)海想象空間。
最后,將“怎么把產(chǎn)品打造成IP”三部曲的邏輯關(guān)系繪制成一張圖,如下:
——“‘我’本質(zhì)是什么”是“產(chǎn)品IP化”的“地基”,它由“‘我’表象是什么”來(lái)體現(xiàn),最終如錐子般,扎入人們的頭腦。
——“‘我’本質(zhì)是什么”又有一定的延展度,通過(guò)跨界各種產(chǎn)品,從面上包裹人們的頭腦。
最終的結(jié)果就是:目標(biāo)用戶群成為這個(gè)IP化后產(chǎn)品的粉絲。
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