自今年3月餐飲巨頭麥當勞宣布引入戰(zhàn)略投資者起,越來越多的中國企業(yè)開始加入到競購麥當勞中國的特許經(jīng)營權陣營中。

6月22日,據(jù)路透報道,目前麥當勞中國已經(jīng)收到6家公司的競購意向,其中包括三胞集團、北京首旅集團和中國化工等,整個交易的價格有望達到30億美元。而作為交易的一部分,麥當勞將出售中國內(nèi)地和香港地區(qū)為期20年的特許經(jīng)營權。

那么,麥當勞最終會選擇什么樣的戰(zhàn)略合作伙伴？中國企業(yè)誰將在愈演愈烈的競購中最終勝出？

引進戰(zhàn)略投資者

今年3月,麥當勞宣布其將在亞洲主要市場引進戰(zhàn)略投資者,以充分釋放市場的發(fā)展?jié)撃?并進一步推進公司的未來發(fā)展。而麥當勞所說的亞洲主要市場是指中國市場(包括中國內(nèi)地、中國香港及中國臺灣)。

麥當勞全球總裁和首席執(zhí)行官Steve Easterbrook稱,公司堅持在中國內(nèi)地長期發(fā)展的目標,今年仍將繼續(xù)開設約250家新餐廳,引入戰(zhàn)略投資者能夠提升決策效率、提高市場滲透力,為顧客提供更好的就餐體驗。公司目前已經(jīng)聘用摩根士丹利公司擔任交易顧問,中國內(nèi)地和香港業(yè)務在扣除利息、折舊和攤銷后的盈利為2億美元,按15至16倍的核心盈利計算,這一交易的價格將達到30億美元。作為交易的一部分,公司擬向買方提供為期20年有限制的加盟特許經(jīng)營權。

據(jù)了解,麥當勞在中國和韓國共經(jīng)營超過2800家餐廳,目前大部分為直營。上述市場屬于麥當勞的高增長市場,即發(fā)展速度較快,有較高特許經(jīng)營潛力的市場。麥當勞方面稱,未來五年,上述市場預計將新開超過1500家餐廳。

事實上,不僅是麥當勞,其“老對手”肯德基也在尋求引入戰(zhàn)略投資者甚至上市。

去年年底,肯德基的母公司百勝集團宣布打算分拆中國區(qū)業(yè)務,讓百勝中國在紐約證交所或香港上市。隨后又傳出多家企業(yè)計劃購買大部分或全部百勝在中國分公司的股份。

業(yè)內(nèi)分析人士指出,麥當勞、肯德基在中國多地大規(guī)模放開特許經(jīng)營,甚至將股權出售背后的原因,一方面是按照其全球運作的慣例加大特許經(jīng)營的比例,另一方面也是迫于來自運營方面的壓力。

“麥當勞、肯德基等洋快餐巨頭過去簡單地將海外的模式搬到中國來的做法已經(jīng)無法滿足中國年輕一代消費者的需求。”中國著名品牌營銷專家李志起在接受《中國聯(lián)合商報》記者電話采訪時說,“在他們心目中,麥當勞和肯德基的品牌形象已經(jīng)不及老一輩心目中那樣‘高大上’,他們對餐飲有著更高的訴求,甚至很大一部分人在遠離肯德基、麥當勞這樣的洋快餐,認為屬于‘垃圾食品’?！?/span>

洋快餐在中國衰落是必然趨勢,南京大學商學院成志明教授告訴記者,其原因有三:一是麥當勞、肯德基等洋快餐剛進入中國時國人對它們的新奇感消失了;二是中式快餐比洋快餐更符合中國人口味、品種更豐富,而且隨著中國人養(yǎng)生觀念的提升,不少人開始疏遠洋快餐;三是餐飲O2O手機點餐興起,對實體餐館沖擊力很大,洋快餐原有的環(huán)境優(yōu)勢消失了。

出售特許經(jīng)營權

與肯德基2000年就在中國開放了特許經(jīng)營相比,麥當勞的步伐顯然比較謹慎。雖然在2008年麥當勞曾在中國低調(diào)開展了特許經(jīng)營業(yè)務,但最初只有三位被特許人,后來就因為種種原因處于實際的“凍結”狀態(tài)。

直到2014年,麥當勞才決定加速在中國的特許經(jīng)營戰(zhàn)略,將特許經(jīng)營作為公司在華擴張的主要模式。其當時制定的目標是,將特許經(jīng)營的比例從2013年的12%提升到2015年的20%至25%。當時麥當勞(中國)有限公司首席執(zhí)行官曾啟山表示,“未來幾年麥當勞中國的業(yè)務擴張將專注于特許經(jīng)營”。

但當時就有業(yè)內(nèi)人士認為,“麥當勞此時才發(fā)力特許經(jīng)營有點為時已晚?！丙湲攧诘倪@一目標在去年是否得以實現(xiàn)目前并沒有官方的說法,但從今年麥當勞宣布將轉讓中國市場的特許經(jīng)營權看,麥當勞在中國的特許經(jīng)營推進或許并不順利。

其實,與人們心目中麥當勞是一家以餐飲為主營業(yè)務的印象不同,從全球來看,麥當勞更多的利潤則來源于加盟業(yè)務。目前,麥當勞在全球超過80%的餐廳是特許經(jīng)營,每年的特許經(jīng)營費用能為集團總利潤貢獻兩成以上,如果算上加盟店的經(jīng)營利潤,則特許經(jīng)營業(yè)務的收益遠高于其自營的餐飲業(yè)務。

不過,麥當勞的特許經(jīng)營模式并非傳統(tǒng)意義上的門店加盟模式。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,麥當勞在國外的業(yè)務更多在于投資經(jīng)營而非服務經(jīng)營,即在選址開店后將門店運營到良性狀態(tài)后出手,這部分利潤遠大于其自己經(jīng)營的門店,也就是說餐飲并非麥當勞最主要的業(yè)務。

這背后的邏輯就是,麥當勞會通過長期承租或者購進土地或店面,待時機成熟再把店面整個租給加盟者,這其中很多差價部分就是麥當勞的重要利潤來源。麥當勞創(chuàng)始人雷·克洛克也曾形象地把這種盈利模式描述為“其實我不做漢堡包業(yè)務,我的真正生意是房地產(chǎn)。”不過直到現(xiàn)在,麥當勞并沒有把這種模式很成功地復制到中國。

在中國市場,目前麥當勞的主要精力則是在于餐飲經(jīng)營,這對于一個國外企業(yè)來說其實是很困難而且面臨風險的,這也是近年來麥當勞不斷推出所謂的中式餐飲的原因。但事實是,無論怎樣“本土化”,麥當勞畢竟捉摸不透中國人的胃,更何況其最核心的優(yōu)勢在于管理運營。因此這兩年來麥當勞也急于在中國市場改變現(xiàn)狀,擴大加盟店的比例,盡可能抽身于餐飲經(jīng)營之外。但從目前的成效看,麥當勞在中國的轉型并不理想。

不僅如此,這幾年食品安全事件屢有發(fā)生,麥當勞也屢屢被卷入其中,也加劇了轉型的壓力。李志起告訴記者,“麥當勞下一步亟須轉型,扭轉形象,但單靠自己是很困難的,需要尋找強有力的戰(zhàn)略投資者幫助扭轉形象,完成轉型,并分攤風險?！?/span>

中企聯(lián)手競購

今年3月,麥當勞中國宣布引入戰(zhàn)略投資者的消息一出,立即引發(fā)了眾多投資者的青睞,越來越多的中國企業(yè)開始加入到競購麥當勞中國的特許經(jīng)營權陣營中。

6月22日,據(jù)路透報道,目前麥當勞中國已經(jīng)收到6家公司的競購意向,其中包括三胞集團、北京首旅集團和中國化工等,整個交易的價格有望達到30億美元。作為交易的一部分,麥當勞將向買家提供中國內(nèi)地和香港地區(qū)期限20年的加盟特許經(jīng)營權,但同時設置了條件,阻止一些私募股權公司參與收購。

據(jù)悉,上述參與競標的中國企業(yè)幾乎都有餐飲或者零售市場的經(jīng)驗。北京首旅集團組建于1998年,是中國綜合實力最強的旅游服務業(yè)企業(yè)集團,在海內(nèi)外擁有近300家控股參股企業(yè)和1600多家成員企業(yè),涵蓋餐飲、酒店、交通、旅游、商業(yè)及其它業(yè)務,旗下餐飲品牌包括全聚德 、東來順、北京飯店等。

而三胞集團是近年在海外收購較為活躍的民營集團之一。其目前擁有“金融、健康、消費”三大產(chǎn)業(yè)。除了擁有宏圖高科 、南京新百等多家上市公司,還擁有英國House of Fraser、美國Brookstone、以色列Natali等多家海外企業(yè)股權。目前,集團總資產(chǎn)和年銷售總額均已突破1000億元。

至于中國化工,其董事長任建新曾在1995年創(chuàng)建了馬蘭拉面快餐品牌。據(jù)了解,目前馬蘭拉面在全國有100多家門店,北京區(qū)域有50多家。此前馬蘭拉面在全國的門店數(shù)曾一度達到385家,并成功落地海外市場。

6月23日,三胞集團新聞發(fā)言人鄒衍已經(jīng)確認參與此次麥當勞中國的競購,而且三胞集團并非一家“孤軍奮戰(zhàn)”,正與北京首旅集團聯(lián)合參與此次競購,目前已向賣方提交了競標書。

對于為何聯(lián)手首旅集團一起競購麥當勞特許經(jīng)營權,鄒衍告訴記者,一方面,三胞集團一直致力于增加線下的價值,近年來不斷在線下構建商業(yè)場景,欲為消費者增加更多體驗性,麥當勞可為商業(yè)場景增添新的品牌元素;另一方面,三胞集團擁有經(jīng)營連鎖企業(yè)多年的豐富經(jīng)驗,選擇攜手首旅集團,是因為二者早有接觸合作,彼此認可,因此聯(lián)合參與了此次競購。

據(jù)知情人士透露,除三胞集團、首旅集團、中國化工已經(jīng)提交了競購標書,其他競標者也提交了或準備提交競購標書,這些公司包括麥當勞的中國合作伙伴——北京首都農(nóng)業(yè)集團和格林豪泰酒店集團。北京首農(nóng)集團內(nèi)部人士告訴記者,首農(nóng)確實提交了競購麥當勞中國股權的標書。

此外,上述知情人士還透露,一些全球收購公司包括貝恩資本、TPG資本、凱雷投資等也已經(jīng)進入競購程序,但由于對參與競購的私募股權公司,麥當勞設置了一些限制條件,他們打算通過與中國的戰(zhàn)略投資人結盟來參與競標。

誰將最終勝出

據(jù)了解,目前在國內(nèi)二線城市,麥當勞的單家加盟費在200萬元左右,此后加盟者還要付出特許經(jīng)營持續(xù)費和廣告促銷費等,分別約占營業(yè)額的6%和5%。

上述知情人士表示,此次麥當勞要出手中國特許經(jīng)營權,很大程度就是要把這項目標“打包”出去,不再自己從事特許經(jīng)營業(yè)務。而對于接手者,則可以在與麥當勞約定的限度內(nèi)盡可能靈活地開展特許經(jīng)營業(yè)務。從目前的參與者來看,其實多數(shù)本土企業(yè)的真實用意也不在于從事餐飲本身,也是通過加盟業(yè)務賺上一筆,成為一個投資者而不是經(jīng)營的角色。

至于中國企業(yè)接手后,未來加盟麥當勞的門檻將會提高還是降低,對此多數(shù)業(yè)內(nèi)人士認為可能會降低。因為目前來看,麥當勞、肯德基在中國市場200萬左右的加盟費明顯偏高,像德克士的加盟費僅在25萬元左右?！爱斎贿@也還要看麥當勞具體的轉讓條件,接手者肯定會根據(jù)約定計算出最有利的加盟門檻!”但上述知情人士認為,過于嚴苛的加盟條件其實也是近幾年麥當勞的份額被其它快速崛起的新品牌蠶食的原因之一。

最近,美國唯一的跨行業(yè)調(diào)查顧客滿意度的經(jīng)濟指標“美國顧客滿意度指數(shù)”ACSI發(fā)布的《2016年餐廳滿意度調(diào)查報告》顯示,麥當勞在眾多參評的快餐連鎖店中墊底。今年調(diào)查還將“網(wǎng)站體驗的滿意度”列為重要因素。這份針對快餐連鎖店的調(diào)查顯示,如今最受美國人歡迎的快餐店是一個主打雞肉漢堡的 Chick-fil-A(福樂雞)品牌,得分為87分;在中國開展業(yè)務的棒約翰位居第二,得分為82分。

那么,為什么三胞集團、首旅集團、中國化工、首農(nóng)集團等中國企業(yè)還如此青睞麥當勞呢?

對此,中國烹飪協(xié)會副會長邊疆表示,盡管遭遇轉型挑戰(zhàn),但不可否認,無論是麥當勞還是肯德基,在中國的運營還是比較順暢的,其品牌影響力也屬于餐飲行業(yè)的佼佼者。盡管近年來洋快餐們遇到了一些問題,其個人還是看好這些巨頭在中國區(qū)業(yè)務的發(fā)展前景。“且對于三胞集團而言,要做的就是大消費產(chǎn)業(yè)和吸引人流的有效營銷,麥當勞的餐飲業(yè)務可以很好地補充三胞集團的大消費產(chǎn)業(yè)鏈,并吸引客流。”

而對于麥當勞將選擇什么樣的戰(zhàn)略合作伙伴,麥當勞中國公共關系部高級經(jīng)理金鑫表示,去年麥當勞宣布了全球振興計劃,對全球各市場所有權結構進行評估是其中一個重要部分。我們正在尋找長期的戰(zhàn)略投資者共同加速在中國的發(fā)展,戰(zhàn)略投資者需要深入了解中國市場,具備獨特業(yè)務模式和競爭優(yōu)勢,并與麥當勞擁有一致的價值觀和愿景。

不過,對于目前曝光的首輪參與競標者,金鑫說,“現(xiàn)在我們尚未做出任何決定,目前評論仍為時過早”。

在中投顧問酒店餐飲行業(yè)研究員嚴明航看來,無論麥當勞最后選擇與誰合作,都希望能夠幫助其實現(xiàn)本土化，抓住中國市場。引入戰(zhàn)略伙伴后，麥當勞也需對門店經(jīng)營管理模式、產(chǎn)品組合等方面進行調(diào)整。

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