節(jié)日營(yíng)銷是餐廳引流攬客的重要手段。在剛過(guò)去的端午小長(zhǎng)假，各路餐廳摩拳擦掌，不僅在產(chǎn)品創(chuàng)新上推出各類特色粽，而且在節(jié)日促銷上卯足勁展開(kāi)了節(jié)日“拉客戰(zhàn)”。

透過(guò)諸多節(jié)假日促銷活動(dòng)，我們不難發(fā)現(xiàn)，同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，大部分餐廳都陷入低劣的“價(jià)格戰(zhàn)”，雙方為了在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，往往搞得“兩敗俱傷”。

然而，當(dāng)眾多餐廳爭(zhēng)相在節(jié)假日里展開(kāi)“白刃戰(zhàn)”之時(shí)，“外婆家”卻另辟蹊徑，自造節(jié)日“62外婆節(jié)”，并在杭州連續(xù)舉辦了兩屆，收獲了滿滿的好評(píng)。

2015年，外婆家舉辦了首屆“62外婆節(jié)”。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，“62外婆節(jié)”當(dāng)天，杭城內(nèi)19家門(mén)店里共匯聚了7600多名吃貨同時(shí)開(kāi)吃午餐。僅營(yíng)業(yè)一小時(shí)，外婆家便售出了1100多只茶香雞、1000多份紅燒肉、800多份的蒜蓉粉絲蝦。

在剛過(guò)去的第二屆“62外婆節(jié)”，杭州城內(nèi)有700多桌的消費(fèi)者在外婆家享受了免單，而杭州、上海和江蘇三地所有參加活動(dòng)的外婆家門(mén)店總共貢獻(xiàn)出了28000單的優(yōu)惠，活動(dòng)覆蓋超過(guò)10萬(wàn)人。

濃烈的過(guò)節(jié)氛圍，除了吸引杭州本地吃貨外，甚至還有從外地奔赴而來(lái)“過(guò)節(jié)”的顧客，足見(jiàn)“62外婆節(jié)”強(qiáng)大的吸引力。

那么，外婆家究竟是如何打造現(xiàn)象級(jí)的節(jié)日效果呢？

1、聚焦一座城

通常，餐廳在做營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)候，都會(huì)追求最大范圍地影響更多人群。然而，已經(jīng)成功舉辦了兩屆的“62外婆節(jié)”，為何卻只選擇聚焦杭州一座城？

要知道外婆家已是國(guó)內(nèi)頗具影響力的連鎖餐企品牌，在全國(guó)15個(gè)省級(jí)行政單位開(kāi)設(shè)近百家門(mén)店，完全具備全國(guó)范圍內(nèi)打造一個(gè)節(jié)日的能力，然而，外婆家為何要舍“大”取“小”？

從“62外婆節(jié)”這個(gè)節(jié)日名字里，我們就能看到其獨(dú)特的“杭州味”。對(duì)于杭州本地人來(lái)講，62是帶著貶義的詞匯。62最早的意思是形容人辦事稀里糊涂，形容人說(shuō)話不靠譜，近代還用來(lái)形容人落魄等。后來(lái)，這個(gè)詞更多了調(diào)侃的樂(lè)趣。因?yàn)椤?2”特殊的意義，只有杭州人才懂、只有杭州人才會(huì)過(guò)，以此命名節(jié)日，是為目標(biāo)消費(fèi)者營(yíng)造專屬感和親切感。

外婆家也深知，每群人都有專屬自己的獨(dú)特社交圈，外婆家要打造的是專屬杭州人的“美食節(jié)”，所以，打造獨(dú)特的地域文化特色，是喚起當(dāng)?shù)厝斯缠Q的前提，基于此選擇聚焦“杭州城”是出于節(jié)日本身文化定位的需求。

在參某看來(lái)，節(jié)日營(yíng)銷最為重要的屬性就是節(jié)日氛圍。盡管外婆家在杭州城以外多個(gè)城市也取得了非常亮眼的成績(jī)，頗受各地食客的喜愛(ài)，但是總部在杭州，菜系定位也屬于“杭幫菜”居多，因此其最大影響力依然在杭州。在“造節(jié)日”初期，與其分散精力在各地同時(shí)開(kāi)展活動(dòng)，還不如集中精力將其打造成專屬杭州城的美食節(jié)。這樣一方面便于聚焦傳播點(diǎn)，最大范圍擴(kuò)大節(jié)日影響力，另一方面也有助于進(jìn)一步強(qiáng)化外婆家本身的品牌文化。

2、子品牌齊上陣

外婆家雖然用杭州人熟知的“62”命名節(jié)日，并限定在杭州舉辦，但顯然不會(huì)忽略其他子品牌的力量。所以，每年的“62外婆節(jié)”，除了杭州城19家外婆家餐廳參與外，“外婆家”旗下其他子品牌，包括爐魚(yú)、第二樂(lè)章、鍋小二、指福門(mén)、柴田西點(diǎn)等所有餐廳都一齊上陣。

眾所周知，每個(gè)消費(fèi)者因?yàn)轱嬍澄幕煌?，在菜品口味上的喜好也不盡相同，為了更大范圍滿足更多類型消費(fèi)者喜好，像外婆家這樣打造多個(gè)子品牌，是目前最明智的策略。

試想，若僅僅是“外婆家”單個(gè)品牌，“62外婆節(jié)”也只能吸引喜歡杭幫菜的消費(fèi)者參與。而外婆家子品牌的加入，讓消費(fèi)者在口味和菜品上有了更多選擇。

如今的外婆家子品牌囊括西餐、火鍋、烤魚(yú)、杭幫菜等多個(gè)餐飲品類，擁有不同口味的粉絲群，這樣大范圍消費(fèi)者的共同參與，要營(yíng)造十足的節(jié)日氣氛就容易多了。

3、多重優(yōu)惠組合

活動(dòng)優(yōu)惠是“造節(jié)”必不可少的“利器”。如果說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)“天貓雙十一”的印象是“全場(chǎng)五折”的話，那么“62外婆節(jié)”留給消費(fèi)者的最深的印象則是620份“霸王餐”。

據(jù)了解，“62外婆節(jié)”前夕，外婆家會(huì)在線上放出620份消“霸王餐”名額。消費(fèi)者通過(guò)外婆家微信公眾號(hào)回復(fù)指定信息，參與“霸王餐”名額抽取。除了這620位提前抽取的“霸王餐”名額外，消費(fèi)者活動(dòng)當(dāng)天在杭州外婆家消費(fèi)時(shí)也可參與門(mén)店“霸王餐”的抽獎(jiǎng)，平均每家門(mén)店會(huì)送出5-10位“霸王餐”。獲得“霸王餐”大獎(jiǎng)的消費(fèi)者，活動(dòng)期間在杭州城外婆家可享受500元以內(nèi)的“霸王餐”，而超出部分可以享受6.2折的優(yōu)惠。

當(dāng)然，620份“霸王餐”的名額相對(duì)有限，大部分消費(fèi)者都無(wú)緣享受。為了彌補(bǔ)缺陷，外婆家推出一系列的優(yōu)惠活動(dòng)，并緊扣“62”這兩個(gè)數(shù)字。

例如，節(jié)日當(dāng)天，顧客在外婆家及旗下子品牌餐廳消費(fèi)均享受全場(chǎng)6.2折優(yōu)惠；外婆家旗下的子品牌餐廳還推出多種6.2元的精美菜品，并贈(zèng)送一份能在6個(gè)子品牌各使用一次的代金券。在剛過(guò)去不久的第二屆“62外婆節(jié)”還增添了“紀(jì)念幣”的新玩法。在6月2日之前，顧客憑門(mén)店消費(fèi)所得的貼紙，可換外婆節(jié)紀(jì)念幣，憑此紀(jì)念幣在活動(dòng)當(dāng)天到外婆家門(mén)店消費(fèi)，將在門(mén)店6.2折的基礎(chǔ)上，再享6.2折的優(yōu)惠。

如此多的“62”優(yōu)惠組合拳，讓廣大消費(fèi)者不厭其煩地免費(fèi)為“62外婆節(jié)”做宣傳，也將節(jié)日主題在消費(fèi)者心中反復(fù)不斷的強(qiáng)化，提高節(jié)日的認(rèn)知度和記憶度。

“造節(jié)日”需注意的3點(diǎn)

參某認(rèn)為，從“62外婆節(jié)”案例，我們總結(jié)出造節(jié)需要注意的3點(diǎn)：

1、節(jié)日要與品牌有契合度。

外婆家是知名杭幫菜連鎖品牌，選擇“62”這個(gè)杭州人都懂的數(shù)字，用調(diào)侃的方式給“62外婆節(jié)”貼上了“杭州”的標(biāo)簽，讓杭州人倍感親切，且節(jié)日的命名和主題內(nèi)容與外婆家的品牌文化密切關(guān)聯(lián)。

2、餐廳活動(dòng)要與節(jié)日相呼應(yīng)

“62外婆節(jié)”旨在打造專屬杭州人的美食文化節(jié)，推出620份“霸王餐”、6.2折扣優(yōu)惠、多品牌現(xiàn)金券、跨界服務(wù)等諸多活動(dòng)，讓餐廳活動(dòng)與節(jié)日遙相呼應(yīng)，營(yíng)造出十足的節(jié)日氛圍。

3、要有吸引眼球的主打活動(dòng)

不花錢或者少花錢就能享受一頓美味，對(duì)于很多追求性價(jià)比和用餐體驗(yàn)的消費(fèi)者來(lái)講，注定擁有強(qiáng)大的誘惑力。

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