海底撈早餐,與定位相悖的“創(chuàng)新”能走多遠(yuǎn)?專欄
近期,海底撈將深圳作為試點(diǎn)推出早餐和椰子雞鍋。對(duì)此媒體上有很多持不同觀點(diǎn)的報(bào)道,本文將從定位角度作學(xué)術(shù)性分析。
要談海底撈早餐必先談海底撈火鍋。近幾年火鍋品類需求旺盛,海底撈功不可沒(méi)。品類需求的大小,既有品類先天潛力因素,也是品牌推動(dòng)的結(jié)果。那么,作為火鍋品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌“海底撈”的定位是什么?是"服務(wù)"嗎?我們的答案是:NO!"服務(wù)"最多算是海底撈的特色,而這一特色正在逐漸失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。那么海底撈真正的定位是什么呢?
海底撈的定位應(yīng)該是:"四川火鍋領(lǐng)導(dǎo)品牌",因?yàn)檎f(shuō)到四川火鍋,在更多顧客的心智中會(huì)想到“海底撈”。海底撈可以謙虛不說(shuō),但這一認(rèn)知確實(shí)存在。這就是海底撈應(yīng)對(duì)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)最大的優(yōu)勢(shì)。早期,顧客吃火鍋可選擇不多,競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)不激烈,所以海底撈訴求:"好火鍋?zhàn)约簳?huì)說(shuō)話"是可以的。但隨著火鍋品類競(jìng)爭(zhēng)的加劇,品類走向分化,地方品牌逐漸崛起。每一個(gè)崛起的火鍋品牌都將奪走一部分顧客,如果海底撈不能進(jìn)一步強(qiáng)化品牌的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)和領(lǐng)導(dǎo)者地位,那么,它的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將隨著時(shí)間的推移逐漸被削弱。
就是在這種情況下,海底撈同時(shí)推出了早餐和椰子雞,它可以這么做嗎?
從滿足顧客需求,從填補(bǔ)營(yíng)業(yè)時(shí)段空白,從內(nèi)部資源實(shí)力等方面看,無(wú)可厚非,完全可以。但如果從定位角度看,存在著巨大戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)。
先談?wù)劊⒑5讚圃绮停ⅲ吹竭@5個(gè)字有何感想?賣早餐的海底撈還是海底撈嗎?所以第一重風(fēng)險(xiǎn)就是干擾并削弱品牌認(rèn)知。第二重風(fēng)險(xiǎn)是,一旦全面進(jìn)入早餐市場(chǎng),將不得不面對(duì)數(shù)名實(shí)力強(qiáng)大的對(duì)手。與肯德基、麥當(dāng)勞、永和、宏?duì)钤日归_(kāi)競(jìng)爭(zhēng)勝算大嗎?似乎看不到希望!
如果早餐市場(chǎng)確有機(jī)會(huì),海底撈對(duì)目前早餐市場(chǎng)有顛覆性創(chuàng)新,那最好啟動(dòng)新品牌,并且也要與海底撈火鍋店面分開(kāi),就像豐田與雷克薩斯4S店一樣。如果還用海底撈品牌做早餐,并且就在火鍋店內(nèi),我們認(rèn)為它不會(huì)成功。"霸王涼茶"、"恒大冰泉"、"格力手機(jī)",都犯著同樣的錯(cuò)誤,前兩個(gè)已為戰(zhàn)略失誤付出了巨大的代價(jià),后一個(gè)正在重蹈覆轍,所以海底撈如果全面進(jìn)入早餐市場(chǎng),結(jié)果看得見(jiàn)。
接下來(lái)談?wù)労5讚频囊与u火鍋,增加椰子雞鍋,從滿足顧客需求層面,無(wú)可厚非。但從品牌認(rèn)知層面,就存在問(wèn)題了。海底撈代表的是川鍋,而椰子雞與川鍋風(fēng)馬牛不相及,首先必定會(huì)削弱海底撈“四川火鍋”的認(rèn)知。如果椰子雞火鍋不溫不火,對(duì)海底撈并無(wú)助益。如果椰子雞火鍋大受歡迎,則提醒了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,這個(gè)品類的潛在價(jià)值。如果一個(gè)品牌獨(dú)立名字,聚焦品類,專做椰子雞火鍋,那么誰(shuí)會(huì)最終代表這個(gè)品類?我們認(rèn)為,這個(gè)機(jī)會(huì)將不屬于海底撈。
海底撈無(wú)疑在餐飲領(lǐng)域取得了令人敬佩的成績(jī),但成功不代表不犯錯(cuò)誤,不然也就不會(huì)有巨人倒下。我們所擔(dān)心的不僅僅是海底撈"早餐"、"椰子雞"項(xiàng)目的成敗,而是背后的商業(yè)假設(shè),單品牌多元化戰(zhàn)略模式存在的風(fēng)險(xiǎn)。如果不能正確解讀自己的成功是基于外部顧客價(jià)值,那么海底撈品牌價(jià)值就會(huì)進(jìn)一步稀釋,甚至逐漸破壞品牌認(rèn)知,最終很可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抓住機(jī)會(huì),實(shí)現(xiàn)超越。
我們特別申明,定位不反對(duì)多元化,如果資源充足的話。定位推崇品牌專業(yè)化,最終品牌可以主導(dǎo)品類,這是品牌的終極競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。就像阿里巴巴代表網(wǎng)上B2B業(yè)務(wù),淘寶主導(dǎo)C2C網(wǎng)上商城,天貓主導(dǎo)B2C,支付寶主導(dǎo)線上支付,菜鳥(niǎo)物流等,馬云沒(méi)有用一個(gè)名字代表多個(gè)品類,這是戰(zhàn)略修為,值得學(xué)習(xí)!
餐飲業(yè)門(mén)檻雖然不高,但要把餐飲做好,難度很大,因?yàn)椴惋嫎I(yè)是個(gè)多維度的產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)業(yè)鏈從:采購(gòu)-物流-倉(cāng)儲(chǔ)-加工制造-出品包裝-服務(wù);前端的營(yíng)銷推廣-就餐環(huán)境再到最終的品牌管理-文化內(nèi)化等。成就一個(gè)優(yōu)秀的餐飲品牌,以上環(huán)節(jié)缺一不可。甚至個(gè)別餐飲品牌產(chǎn)業(yè)鏈更長(zhǎng)。所以未來(lái)餐飲業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是綜合實(shí)力的對(duì)決,唯一的不同在于,有定位的餐飲企業(yè),很明確自己的戰(zhàn)略機(jī)會(huì),不追逐市場(chǎng)熱點(diǎn),懂得取舍,在自己具有優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域持續(xù)追擊,快速進(jìn)化。不懂定位的餐飲企業(yè)(可能存在定位,但本身沒(méi)有意識(shí)到),極有可能因錯(cuò)誤理解自己的成功,而帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)興奮的把自己干掉。
本文來(lái)源:羅戰(zhàn)戰(zhàn)略定位,由餐飲界(微信ID:canyinj)整編報(bào)道,轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來(lái)源!
1.餐飲界遵循行業(yè)規(guī)范,任何轉(zhuǎn)載的稿件都會(huì)明確標(biāo)注作者和來(lái)源;2.餐飲界的原創(chuàng)文章,請(qǐng)轉(zhuǎn)載時(shí)務(wù)必注明文章作者和"來(lái)源:餐飲界",不尊重原創(chuàng)的行為餐飲界或?qū)⒆肪控?zé)任;3.作者投稿可能會(huì)經(jīng)餐飲界編輯修改或補(bǔ)充。
-
- 3240
文章
熱度
- 3240
- 上海首家肯德基食物銀行
- 遇見(jiàn)小面進(jìn)軍上海,目標(biāo)3年100店!
- 5年,他們助產(chǎn)了5家100億企業(yè),憑什么?
- 麥當(dāng)勞因多說(shuō)一句話,營(yíng)業(yè)額提升幾個(gè)億,干餐飲少了“套路”可不行!|干貨
- 餐飲大事件356期|麥當(dāng)勞計(jì)劃2028年中國(guó)門(mén)店破萬(wàn),堂上堂、飯團(tuán)獲融資…
- 喜報(bào)!蜀海榮膺“2024年度餐飲供應(yīng)鏈百?gòu)?qiáng)企業(yè)”
- 餐道亮相2019甲骨文云大會(huì),攜手Oracle重塑餐飲零售用戶體驗(yàn)
- 行業(yè)洗牌,競(jìng)爭(zhēng)加劇,出好手里的每一張牌,活下去!