這家美國快餐店教你如何引爆單品專欄
有人靠烤魚一個單品做到了10個億的營業(yè)額,也有人因為一個烤串開了上千家分店,還有人因為一個肉夾饃、小面得到了上億的融資。單品的魅力可見一斑。單品都知道可以做,但是怎么引爆單品,怎么才能將單品做起來?一起看看下面的案例。
一家讓美國人瘋狂排隊的餐廳
2014年初Shake shack上市時,估值達(dá)到5.6億美元,每間門店的平均價值可達(dá)1070萬美元。按麥當(dāng)勞的市值計算,Shake Shack每間門店的身價目前差不多是麥當(dāng)勞的4.3倍。狠招是什么?
美國快餐店Shake Shack絕對是現(xiàn)象級爆品。2000年它還是麥迪遜公園的一家熱狗攤,但是發(fā)展速度超快,小車很快換成了大車,排隊的人也越來越多。雖然火得不得了,但2010年前Shake Shack在紐約僅有三家店,瘋狂排隊,人滿為患,為吃一個漢堡等一兩個小時是常有的事,人們甚至可根據(jù)人數(shù)測算出排隊時間。
甚至還有人這樣說:沒吃過Shake Shack家的漢堡,沒看過自由女神像,就不算去過紐約。如今Shake Shack在全美已經(jīng)擁有66家店。
Shake Shack 的老板丹尼·梅爾(Danny Meyer)被譽為“餐飲界鬼才”。梅爾對現(xiàn)代的美國快餐行業(yè)有著深刻的理解:消費者被擠到一個狹小的空間,然后被盡可能快的點餐、結(jié)賬,然后走人。梅爾不想做這樣的餐廳。消費者們早就厭倦了“麥當(dāng)勞式”的快餐店,他們需要新鮮感。
一家電視臺曾對排隊的人群做過采訪,為什么不去麥當(dāng)勞排隊,麥當(dāng)勞和Shake shack的區(qū)別是什么?一位Shake Shack的鐵桿粉絲說:“大概就是希爾頓和高速路汽車旅館的區(qū)別吧?!?/span>
從街邊小吃到10億的單品秘訣
從一個街邊小吃攤到年入10億,Shake Shack有極致的爆品七招:
1、品質(zhì)是重中之重:用米其林的標(biāo)準(zhǔn)做快餐
“要想抓住心,先要抓住胃”,這句話對于餐飲業(yè)來說,無疑是亙古不變的真理。很多嘗遍種漢堡的美國人都說,Shake Shack 漢堡的口味,要比普通漢堡高了好幾個檔次。
Shake Shack主打的牛肉漢堡,宣稱采用100%未用抗生素的安格斯牛肉,再配上其被《今日美國》報形容為“有點辣、有點甜又有點酸”的獨門調(diào)味醬,令無數(shù)的消費者傾倒。其牢牢抓住消費者胃的主打招牌食物還包括薯條、奶昔等。
2、慢快餐模式:強調(diào)消費體驗
Shake Shack的創(chuàng)始人丹尼·梅耶爾不喜歡這樣的就餐體驗:消費者被擠到一個狹小的空間,然后被盡可能快的點餐、結(jié)賬,然后趕走。
梅耶爾認(rèn)為,這樣的消費體驗極其糟糕,因此他通過Shake Shack,踐行了一套“慢快餐”模式。事實證明,注重消費體驗和食品口味,而非就餐速度的模式,為Shake Shack在早已充分競爭的快餐市場中,謀求到了生存空間。
Shake Shack的“慢快餐”理念,讓你不得不排隊等待許久后,才能吃到美味。但這樣的體驗,卻反而帶來了更多關(guān)注的眼球。
3、體驗及場景:做有逼格的餐廳
Shake Shack不管從餐廳氛圍和產(chǎn)品印象上都屬于“高大上”的范疇。創(chuàng)始人請來了全球頂級設(shè)計師 Paula Scher設(shè)計裝潢和圖標(biāo)。綠色和白色營造出休閑清新的氛圍,將近60%的露天座位、遠(yuǎn)遠(yuǎn)看去就是一家高端餐廳,誰也不會想到這是一家快餐店。
還會根據(jù)地域文化來設(shè)計餐廳場景。譬如Shake Shack布魯克林店,坐落在紐約老富爾頓街的這棟擁有百年歷史的紅磚建筑,使用的都是可再生環(huán)保家具,獨特獨特的小屋內(nèi)部還享有曼哈頓天際線和一個舒適的燒火爐,這就是布魯克林區(qū)特有的風(fēng)土人情。
4、讓人驚喜的互動:總愛調(diào)戲顧客
“A號窗口的帶黃色鴨舌帽的小伙子,你再玩手機(jī),你女朋友就要揍你了”。
“誰能唱一首歌呢,我突然好想聽賈斯丁”……
有意思的是,店員們會通過觀察排隊人群,竟然調(diào)戲起了顧客們,這就是之前的那一幕。
店員和顧客之間的互動成了Shake shack的一大特色。把顧客當(dāng)成上帝的時代早就過去了。老式的快餐店如果排隊等太久,顧客抱怨起來,一旦處理不好,就成了公關(guān)危機(jī)。
但在Shake shack,如果店里人太多,店員忙不過來,向顧客適當(dāng)?shù)厝鋈鰦删湍芑?,“對不起呀,人太多,都是因為你剛才唱得太好才引來的!?/span>
“調(diào)戲”的氛圍讓Shake shack的排隊隊伍充滿驚喜,誰還會想去老派快餐店傻乎乎地等著呢?
5、饑渴營銷:放慢擴(kuò)張速度+長長的隊伍
( 你能想象他們都是在門口等位嗎?)
從2000年創(chuàng)辦,到了2004年才有了第二家店,到了2011年,才在紐約市以外開店。按道理,漢堡這類的快餐應(yīng)該盡可能多開店才對,但戴維卻認(rèn)為“Shake Shack不是傳統(tǒng)的快餐店,隨處可見不是它的調(diào)性”。
創(chuàng)業(yè)16年后,目前Shake Shack已走出美國,甚至把店開到了歐洲及中東。目前全球也只有70家店,以每年十家新店的速度極其克制地進(jìn)行全球擴(kuò)張。
Shake shack店里有專門的攝像頭進(jìn)行隊伍長度檢測,一旦出現(xiàn)人數(shù)增多的情況,就會開辟新的點餐窗口。排隊時長保證控制在半個小時左右,監(jiān)控和震動的點餐鈴也減少了顧客排隊取餐的擁擠度。
緩慢地開店速度加上長長的隊伍,讓Shake Shack的名氣沖出了紐約市,經(jīng)常有游客在紐約的大街小巷尋找Shake Shack綠白相間的招牌,“很難吃得到的低調(diào)漢堡”是他們對Shake Shack漢堡的印象。
從眾心理和獵奇心態(tài),讓人們愿意花時間排隊去購物。
6、玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟(jì):和獨特個性的明星合作
Shake Shack和明星的合作也很獨特,請來的明星都不是大眾化的“熟臉”,而是某個領(lǐng)域的小眾杰出代表,比如地下?lián)u滾樂團(tuán),或者小眾話劇先鋒演員,這些明星可能在大眾眼里并不熟悉,但在他們的圈子里都有著一呼百應(yīng)的號召力。
和明星的合作多數(shù)以邀請他們到店里進(jìn)行表演或者聚會為主,你能想象一個漢堡店里坐滿了地下?lián)u滾樂團(tuán)嗎?這種反差為Shake Shack贏得了超高的社交網(wǎng)絡(luò)搜索量,哪里還用開店來吸引人,一次樂團(tuán)表演就能讓人氣爆棚。
7、玩轉(zhuǎn)社群經(jīng)濟(jì):玩轉(zhuǎn)社交平臺+線下俱樂部活動
與其他傳統(tǒng)快餐連鎖商相比,Shake Shack的另一特點是充分運用社交平臺的宣傳手段,打造品牌標(biāo)識。
例如Shake Shack的Instagram公眾賬號,目前就有超過14萬個粉絲,在每一張誘人食物的照片下,都有成千上萬的“點贊”或“評論”。
Shake Shack成功地籠絡(luò)到年輕一代群體,向自己的社交圈展示Shake Shack食物,讓很多美國的年輕人覺得是一件很“酷”的事情。
很多年輕人像展示最新、最炫的科技產(chǎn)品般,在他們的Facebook、Twitter和instangram等社交平臺上,展示Shake Shack的食物照片。
Shake Shack在Instagram上發(fā)布過一個名叫“食物色情片”的活動,號召人們用各種辦法把Shake Shack的食物拍得性感,充滿感官刺激,一看就能激起食欲,成為當(dāng)年的爆點。
3年前,第一夫人米歇爾·奧巴馬被拍到在路邊吃Shake Shack的雙層芝士漢堡,為Shake shack免費做了一次廣告。由于米歇爾平時很注重飲食健康和鍛煉,于是Shake Shack被看做“注重健康的第一夫人也吃的漢堡”,當(dāng)日社交網(wǎng)絡(luò)搜索量翻了一倍。
社交網(wǎng)絡(luò)的紅火讓Shake Shack 每到一個新地方開店,就算沒有做宣傳,也能迅速火爆起來。最近的一次是在迪拜,當(dāng)天就刷新了單店銷售紀(jì)錄,一天賣出了1000個漢堡。
除此之外,Shake Shack旗下還有健身俱樂部,會定期組織活動,更讓消費者認(rèn)為這不是一家快餐廳,而是一家俱樂部。
本文來源于金牌店長微課堂,由餐飲界m.thebridgeofsanluisrey.com整編報道,轉(zhuǎn)載請注明來源!
1.餐飲界遵循行業(yè)規(guī)范,任何轉(zhuǎn)載的稿件都會明確標(biāo)注作者和來源;2.餐飲界的原創(chuàng)文章,請轉(zhuǎn)載時務(wù)必注明文章作者和"來源:餐飲界",不尊重原創(chuàng)的行為餐飲界或?qū)⒆肪控?zé)任;3.作者投稿可能會經(jīng)餐飲界編輯修改或補充。