麥當(dāng)勞送玩具不僅僅是營(yíng)銷手段,更是文化具象專欄
餐廳在做營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)候,很多餐飲人會(huì)選擇常見的餐廳讓利方式,諸如團(tuán)購、“滿減”、折扣等。這些傳統(tǒng)的優(yōu)惠活動(dòng),自然能吸引到客戶的上門。但是,對(duì)餐廳來講,不可能長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)行大幅度的優(yōu)惠活動(dòng),這會(huì)嚴(yán)重影響商家的利潤(rùn)及業(yè)態(tài)的健康。如果讓利幅度較小,時(shí)間短則效果不明顯,時(shí)間長(zhǎng)則會(huì)拉低整個(gè)餐廳的價(jià)格定位。這樣會(huì)無形中產(chǎn)生對(duì)餐廳不利的因素。這時(shí)候,聰明的餐廳會(huì)選擇贈(zèng)送禮品這種方式。
餐廳里常見的贈(zèng)品有菜品、酒水、現(xiàn)金券。對(duì)于消費(fèi)者來講,他選擇在餐廳吃飯,這些贈(zèng)品自然很有吸引力。但是參某認(rèn)為,這僅僅只能作為一種短期的促銷手段。為什么?因?yàn)檫@樣贈(zèng)品對(duì)消費(fèi)者來講,只是一種變相的讓利。它無法將餐廳的文化傳遞給消費(fèi)者,更不能將其轉(zhuǎn)化為粉絲。那么,什么贈(zèng)品能傳遞餐廳的文化呢?
麥當(dāng)勞作為快餐界買套餐送玩具的始祖,早在1979年就推出了”開心樂園餐“。1990年,麥當(dāng)勞初次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),在深圳市解放路開出了第一家門店,同時(shí)進(jìn)來的還有開心樂園餐。對(duì)于麥當(dāng)勞來講,玩具始終都是非常重要的營(yíng)銷策略。
對(duì)于很多生長(zhǎng)于一二線城市的80后、90后來講,麥當(dāng)勞的兒童套餐就是童年的縮影。到麥當(dāng)勞吃“洋快餐”,就是為了獲得定期更換的正品玩具。史努比、機(jī)器貓、藍(lán)精靈、小黃人、Hello Kitty、小丸子、馬里奧、七龍珠、火影忍者……這些玩具都是麥當(dāng)勞牌的!
每一年流行的卡通形象都有所變化,然而不變的是,這些全世界最受歡迎的卡通形象,你都可以在麥當(dāng)勞獲得。而且,和那些動(dòng)輒幾十幾百元,甚至上千元的卡通玩具相比較,麥當(dāng)勞的這些正品玩具可謂是相當(dāng)便宜。你只需要購買一份指定的套餐,就能獲得一個(gè)心儀的玩具,何樂而不為呢。很多卡通發(fā)燒友,甚至為了湊齊一套的正品卡通玩具,一個(gè)星期去麥當(dāng)勞消費(fèi)一次。這個(gè)制作成本幾塊錢的小玩具,無形中為麥當(dāng)勞拉攏了一大批的忠實(shí)消費(fèi)者。
不得不承認(rèn),麥當(dāng)勞非常準(zhǔn)確得抓住了一部分年輕的消費(fèi)群體。對(duì)很多年輕消費(fèi)者來講,時(shí)下最流行的卡通玩具,是非常有吸引力的。很多人愿意為了這個(gè)正品小玩具,花費(fèi)一頓飯的時(shí)間和金錢。作為一個(gè)餐飲界的老故事,很多餐飲人都認(rèn)為這是非常不錯(cuò)的營(yíng)銷案例。但是,參某認(rèn)為,這不僅僅是一個(gè)營(yíng)銷手段,更是餐廳的文化所在。
在走上高冷和高逼格這條道路之前,“歡樂”就是麥當(dāng)勞的主打旋律。值得留意的是,贈(zèng)送玩具的套餐被命名為“樂園套餐”,而獲得這些玩具的正是最有活力的年輕群體。這無形中,都講麥當(dāng)勞的“歡樂”文化傳遞給消費(fèi)者,并逐漸形成了一種非常有價(jià)值的品牌印象。
參某昨天講到有31家日本餐廳增長(zhǎng)了流量后卻失敗了。這其中有13家已經(jīng)確認(rèn)倒閉了。他們?cè)诟脑炝瞬蛷d的招牌設(shè)計(jì)后,頭3個(gè)月的客流增長(zhǎng)都在20%以上。但是,三年后的生意越來越差。而與之同時(shí)進(jìn)行招牌改造的另外7家餐廳,連續(xù)三年有客流的增長(zhǎng)。這是為什么呢?
其實(shí),對(duì)于餐廳來講,招牌的改造和營(yíng)銷活動(dòng)一樣,都只能短期地增加客流。想要長(zhǎng)期保持高客流,最重要的是餐廳擁有自己的粉絲。而轉(zhuǎn)化粉絲的重要工具就是餐廳文化。而這成功的7家餐廳都擁有各自的餐廳文化。
參謀認(rèn)為,餐廳通過有趣的營(yíng)銷活動(dòng),或許能在短期內(nèi)聚焦大量的客戶,但若留不住顧客,更不能將其轉(zhuǎn)化為粉絲,這意味著餐廳將失去更多的顧客。文化是搶占消費(fèi)者心智的有利武器,也是餐廳將客戶轉(zhuǎn)化成忠實(shí)粉絲的軟手段,打造有文化內(nèi)涵的文化餐廳,或許是逃脫倒閉命運(yùn)的出路!
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