【布局】面對市場挑戰(zhàn),王品就用這3個絕招迎擊專欄

餐飲界 / 陳正輝 / 2016-03-30 10:04:00
餐事 - 面對市場挑戰(zhàn),王品僅用3個絕招迎擊

日前,第15屆中國餐飲業(yè)連鎖發(fā)展戰(zhàn)略研討會在廈門召開,王品集團(tuán)董事長陳正輝為現(xiàn)場出席的來賓獻(xiàn)上了精彩的演講。陳正輝從王品自身的“小規(guī)模、限城市、多品牌”布局策略出發(fā),講述了傳統(tǒng)連鎖餐廳如今面臨的的挑戰(zhàn)與未來的趨勢。

陳正輝首先闡述了當(dāng)前連鎖餐飲業(yè)的形勢:GDP 增長率逐年下降,餐飲業(yè)開店數(shù)劇烈增長、行業(yè)整體競爭加劇;餐飲品類越來越趨向細(xì)分,同品類非一非二的品牌淘汰率非常高。對于品牌本身而言,目標(biāo)客群的選擇變多、忠誠度下降,以往的成功品牌的經(jīng)驗(yàn)再難沿用、復(fù)制出新的成功,營收逐漸下滑。

2016年,是餐飲行業(yè)相當(dāng)艱難富有挑戰(zhàn)的一年?!靶∫?guī)模、限城市、多品牌,發(fā)展全新核心能力”的策略應(yīng)運(yùn)而生。

1、小規(guī)模

新的形勢下,不僅是統(tǒng)一品牌的門店數(shù)規(guī)模要縮小,相應(yīng)的,門店也要朝著小規(guī)模的方向發(fā)展。陳正輝認(rèn)為,同一品牌餐廳的最適開店數(shù)應(yīng)該是最適規(guī)模下的八折店數(shù),即要調(diào)整品牌最適合的開店數(shù),然后在這個開店數(shù)上再打八折。之后通過 Retail Trade Zoon “來客商圈分析”,分析新開店對最近商圈門店的影響,再通過財(cái)務(wù)試算的方法,決定門店數(shù)量甚至選址,將門店利潤最大化。

另一方面,通過菜單優(yōu)化、營運(yùn)優(yōu)化,讓門店的面積縮小,來降低損益的兩平點(diǎn)。異國料理餐廳通過實(shí)行套餐制、中餐廳用 TOP10 的菜單設(shè)計(jì)來引導(dǎo)消費(fèi)者點(diǎn)特色餐點(diǎn),都是進(jìn)行菜單優(yōu)化的舉措。在此基礎(chǔ)上,優(yōu)化營運(yùn),讓營運(yùn)綜合效益提升,進(jìn)而縮小店鋪規(guī)模。

2、限城市

一個品牌吃遍全國的時代已經(jīng)過去,每一個品牌的市場規(guī)模不易擴(kuò)增太大,對于企業(yè)不熟悉的,或者發(fā)展相對落后的小城市,品牌投入和產(chǎn)出效益不高,失敗機(jī)會也比較大。相反的,對于餐飲企業(yè)已開發(fā)的市場,無論從市場的熟悉度,還是資源的掌握度,都相對比較成熟,易管理。此外,同城市不同品牌的資源共享優(yōu)勢更是可以降低管理成本。王品集團(tuán)目前已在37個城市開店,而這些城市的GDP加起來,約占全國GDP的52%。

每一個城市的新店在滿足是已開發(fā)城市的新店這一條件以外,還需要通過市場調(diào)研,一是,調(diào)查自有品牌的經(jīng)營狀況,已預(yù)計(jì)新店的存活可能;二是看關(guān)聯(lián)品牌的經(jīng)營狀況,這里指的關(guān)聯(lián)品牌,不止是餐飲品牌,而是同樣目標(biāo)客群的其它類型連鎖零售品牌,比如ZARA、優(yōu)衣庫等。

3、多品牌

為什么要發(fā)展多品牌?歐洲管理大師韓第 (Charles Handy) 根據(jù)20年來企業(yè)的統(tǒng)計(jì)及觀察,發(fā)現(xiàn)無論個人或企業(yè),都應(yīng)該在第一條曲線尚未走下坡之前,為自己開創(chuàng)第二條曲線。陳正輝認(rèn)為關(guān)鍵在于,在第一曲線到頂之前,就開始創(chuàng)造第二曲線,否則不會有足夠的資源或能量,來支應(yīng)第二曲線所需的初期投資。
然而,開創(chuàng)新品牌對任何餐飲企業(yè)來說都是挑戰(zhàn)。以王品為例,王品采用組織型創(chuàng)業(yè)方式,按照十字形的發(fā)展戰(zhàn)略布局多品牌。集團(tuán)專門設(shè)了一個事業(yè)發(fā)展部,配合公司市場部,開展市場調(diào)研和消費(fèi)者洞察,找出應(yīng)該發(fā)展的商機(jī)和品類。接著通過公司內(nèi)部整合,對所發(fā)現(xiàn)的商機(jī)進(jìn)行確認(rèn)。然后從運(yùn)營主管里選出適合這一品類運(yùn)營的人才。
新品牌的創(chuàng)立也絕非天馬行空,王品集團(tuán)遵循的十字型發(fā)展戰(zhàn)略是以同一價格帶、同一群消費(fèi)者為橫軸,以同一品類向上、向下延伸為縱軸,在這一橫一縱上尋找商機(jī)的??v向的發(fā)展,同一種菜系可以依不同價格帶發(fā)展出不同的品牌,因?yàn)橥环N菜系的消費(fèi)者其實(shí)有很多共通性,只是消費(fèi)力不同,經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)是可以復(fù)制的;橫向的發(fā)展,同一價格帶可以發(fā)展不同菜系,因?yàn)橥粋€價格帶的客層消費(fèi)力相同,消費(fèi)習(xí)慣也有共通性,企業(yè)也容易把握消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣,經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)得以傳承和延伸,有利于提高多品牌發(fā)展的綜效。

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