排大隊(duì),編故事,拼估值:餐廳這樣跟風(fēng)小心猝死!專欄
“同樣是排隊(duì),有的餐廳排著排著就死了,有的排了十幾年還在排。
同樣是制造引人注目的內(nèi)容,有的只是“亂象”,而有的最后成了“現(xiàn)象”。
餐飲老板們個(gè)個(gè)都羨慕人家門庭若市,自家門庭冷落車馬稀,對(duì)一夜爆紅的渴望從來(lái)就沒有停歇過(guò)。
但身處頻頻現(xiàn)出“怪現(xiàn)狀”的餐飲江湖,誰(shuí)才是能經(jīng)得住時(shí)間考驗(yàn)的現(xiàn)象級(jí)餐飲?跟誰(shuí)學(xué)才能取到真經(jīng)?
在餐飲設(shè)計(jì)領(lǐng)域浸淫十年的資深人士張小草,總結(jié)了現(xiàn)象級(jí)餐飲十大要素,深層次解構(gòu)現(xiàn)象級(jí)餐飲的本質(zhì)。
只要踐行了這幾點(diǎn),相信你家餐廳距離天天排隊(duì)就不遠(yuǎn)了。
1“怪現(xiàn)狀”成了潮流
餐飲亂象當(dāng)?shù)?/span>
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我是做品牌設(shè)計(jì)的,從為第一家餐飲品牌做設(shè)計(jì)開始到現(xiàn)在有十年了,目睹了餐飲業(yè)的各種怪現(xiàn)狀。
隨著信息互聯(lián)網(wǎng)化,自媒體的興盛,信息傳播“快”、“多”、“雜”,各種排隊(duì)現(xiàn)象讓人按耐不?。骸芭抨?duì)排出黃牛票”、“4樓開業(yè),排隊(duì)到一樓”、“排隊(duì)五小時(shí)”……
排隊(duì)成了成功的即視感
不僅排而且天天排!沒人排就組織親戚朋友股東全部來(lái)排!領(lǐng)導(dǎo)打電話給店長(zhǎng)“今天排了多少?”業(yè)內(nèi)討論“他家生意不錯(cuò)喲,天天排隊(duì)!”……
排隊(duì)成了成功的即視感。但開店的目的難道就只是為了紅嗎?還是為了可持續(xù)?
按此觀點(diǎn),我把餐飲分兩種,一種是“猛火炒肉”,前勁足,一開始就爆,撐不了多久就城頭變幻大王旗,關(guān)門歇業(yè);一種是“慢火燉湯”,后勁延綿不絕,傲視群雄,一直堅(jiān)挺。
當(dāng)年,裝修新奇特,并傲嬌地提出不用餐具的海鮮餐廳,炸響了全國(guó)餐飲界。創(chuàng)業(yè)者,金主、業(yè)內(nèi)人士,吃貨,都慕名而去,全國(guó)掀起了一股學(xué)習(xí)的浪潮。
但好景不長(zhǎng),去年十月,我到上海、杭州考察,紅遍中國(guó)的“水貨”餐廳已不再排隊(duì)。更令人噴飯的是,“水貨”餐廳還有了山寨的“水貨”。
“水貨”一度在餐飲業(yè)刮起一股流行風(fēng)
冷靜之余想了想,中國(guó)最早不用餐具的品牌餐廳其實(shí)是KFC,為什么至今不見他說(shuō)自己是全世界或者中國(guó)第一家不用餐具的餐飲品牌?
餐飲市場(chǎng)的種種怪現(xiàn)狀,表明它已經(jīng)開始淪落了。
再來(lái)看看另一個(gè)傳說(shuō),一家以經(jīng)營(yíng)跳水美蛙為核心產(chǎn)品的自貢菜餐廳,在一條街上排了整整12年的隊(duì),12年如一日的勢(shì)頭,不亞于近年來(lái)火起來(lái)的各類新餐廳。
真正的江湖就是大浪淘沙?。≌嬲膶?duì)手不是別人,而是自己,最高級(jí)的商業(yè)模式,是自己跟自己的競(jìng)爭(zhēng)。
噱頭僅僅是人們關(guān)注你,而賣點(diǎn)才是讓你掙錢的東西。
2什么是現(xiàn)象級(jí)餐飲?
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回歸正題說(shuō)“現(xiàn)象級(jí)”,什么是現(xiàn)象級(jí)呢?百度之,事物在發(fā)生、發(fā)展、變化過(guò)程中所表現(xiàn)的內(nèi)在聯(lián)系性和客觀形式。
換言之,現(xiàn)象只是表征,行為得觸及靈魂,沒有觸及餐飲本質(zhì)的餐廳,即使排隊(duì),應(yīng)該叫“亂象”而不是“現(xiàn)象”。
總結(jié)現(xiàn)象級(jí)餐飲的十大要素:
①是叫好又叫座的餐飲;
② 是經(jīng)常排長(zhǎng)隊(duì)的餐飲;
③是聽人說(shuō)過(guò)后非去不可的餐飲;
④ 是大家津津樂道瘋傳的餐飲;
⑤ 是一定帶好朋友去的餐飲;
⑥ 是江湖上有故事和傳說(shuō)的餐飲;
⑦ 是不花一分廣告費(fèi)但被廣泛報(bào)道的餐飲;
⑧是被當(dāng)作標(biāo)桿案例同行考察的餐飲;
⑨是還沒上市就被估值很高的餐飲;
⑩是在遠(yuǎn)離宏觀政策風(fēng)險(xiǎn)的餐飲;
如何做到現(xiàn)象級(jí)的餐飲?
總結(jié)了現(xiàn)象級(jí)的十大要素,我們?cè)偬接懭绾巫龅浆F(xiàn)象級(jí)的餐飲?
想清楚你賣的是什么?
究竟什么是“產(chǎn)品”?產(chǎn)品僅限于菜品嗎?舉幾個(gè)例子,大家應(yīng)該可以理解。
自助餐廳銷售的到底是什么?
自助餐表面經(jīng)營(yíng)的是琳瑯滿目的食物,其實(shí)是在銷售高性價(jià)比的豐富味覺體驗(yàn);主題餐廳銷售的不是食物,是撲面而來(lái)的代入感;快餐廳銷售的不是食物,而是在短時(shí)間內(nèi)盡可能舒適體驗(yàn)的高效;高端文化餐廳銷售的是在就餐過(guò)程中極致的視覺、豐富的味覺和有面子有檔次的逼格。
以杭幫為代表的快時(shí)尚餐廳,其核心本質(zhì)是追求“低客單價(jià)、高翻臺(tái)率、單品引爆”,他們販賣的是“超體驗(yàn)感”——極致舒適的環(huán)境、穩(wěn)定中庸的味道、和過(guò)得去的服務(wù) 。
加大提供“無(wú)形體驗(yàn)”
餐飲業(yè)要想成功,必須提供兩方面的飲食體驗(yàn)給顧客:有形體驗(yàn)和無(wú)形體驗(yàn)。
“有形體驗(yàn)”指的是一些能夠直接感受并可被量化的體驗(yàn)。例如菜式的口味、服務(wù)質(zhì)素、環(huán)境質(zhì)素等等。
越來(lái)越多的餐廳重視消費(fèi)者的“無(wú)形體驗(yàn)”
“無(wú)形體驗(yàn)”則是指一些只能夠用心去領(lǐng)會(huì)的感受。這種感受是透過(guò)酒店餐廳的裝潢、格調(diào)、服務(wù)以及食物等,種種因素配合而產(chǎn)生的體驗(yàn)。
隨著生活水準(zhǔn)的提升,無(wú)形體驗(yàn)在整體體驗(yàn)當(dāng)中的占比越來(lái)越大。
麥當(dāng)勞販賣歡樂,星巴克販賣第三空間的小資體驗(yàn),海底撈販賣存在感滿足感至尊感,成都著名的文化餐廳子非販賣的是撲面而來(lái)的莊子古典文化。
做好自媒體,制造好內(nèi)容
餐飲的本質(zhì)是“流”,物流、客流、財(cái)流,員工要流動(dòng)保持新鮮,顧客要流動(dòng)保持營(yíng)業(yè)和翻臺(tái),每天營(yíng)業(yè)現(xiàn)金也是流,餐飲就是流動(dòng)性的系統(tǒng)組合。
餐飲本身就是產(chǎn)業(yè)化的自媒體,對(duì)現(xiàn)象級(jí)餐飲來(lái)說(shuō),經(jīng)營(yíng)餐廳就是經(jīng)營(yíng)內(nèi)容
因?yàn)榫邆涮焐目诒A(chǔ),在流動(dòng)性的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)下,餐飲本身就是產(chǎn)業(yè)化的自媒體。
現(xiàn)象級(jí)的餐飲與其說(shuō)是經(jīng)營(yíng)餐廳,不如說(shuō)是經(jīng)營(yíng)內(nèi)容,一個(gè)餐廳的菜是最重要的內(nèi)容、格調(diào)文化是內(nèi)容,服務(wù)是內(nèi)容,創(chuàng)始人是內(nèi)容……
內(nèi)容在顧客的點(diǎn)贊、朋友的推薦、就餐的體會(huì)和點(diǎn)評(píng)當(dāng)中,在內(nèi)容多的前提下,話題多,爆點(diǎn)多,這會(huì)是媒體追捧的素材、選題的內(nèi)容。
再利用今天互聯(lián)網(wǎng)信息流的特點(diǎn),圍繞產(chǎn)品制造熱點(diǎn)事件,全網(wǎng)互動(dòng)做乘數(shù)效應(yīng),釋放內(nèi)容。
改變財(cái)務(wù)成本結(jié)構(gòu)
為什么開業(yè)不到一年,人人湘就獲得了洪泰基金領(lǐng)頭的千萬(wàn)風(fēng)投?其核心在于通過(guò)互聯(lián)網(wǎng),采用微信預(yù)付費(fèi)、下單、結(jié)算的方式,砍掉了服務(wù)員、收銀員,改變了財(cái)務(wù)成本結(jié)構(gòu)。
改變財(cái)務(wù)成本結(jié)構(gòu)能獲得什么?有可能是千萬(wàn)風(fēng)投。
在傳統(tǒng)餐飲領(lǐng)域,人工是制約餐飲連鎖發(fā)展的最重要瓶頸。但是人工也制約了連鎖化所要求的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?;l(fā)展。
餐飲有一套成本控制體系,在上游,通過(guò)中央廚房統(tǒng)一采購(gòu),標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)加工半成品,能最大程度降低采購(gòu)成本,最大限度節(jié)約食材、人工、水電等運(yùn)營(yíng)成本,加快后廚效率。
在下游,不斷的制造影響力,傳播促銷引發(fā)規(guī)模消費(fèi)效應(yīng),促進(jìn)翻臺(tái)降低人工成本。
如果不能改變財(cái)務(wù)成本結(jié)構(gòu),人力資源結(jié)構(gòu),現(xiàn)象級(jí)的餐飲也只能是區(qū)域級(jí)的現(xiàn)象級(jí)餐飲,未來(lái)現(xiàn)象級(jí)的餐飲品牌是擁有獨(dú)特產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),能跨區(qū)域規(guī)模發(fā)展,擅于制造內(nèi)容,懂得應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)傳播優(yōu)勢(shì),后勁充足的餐飲品牌!
從“餓了么315事件”,看創(chuàng)業(yè)公司應(yīng)該懂的8條公關(guān)思路 | 干貨頭條
餓了么“黑作坊”成熱門話題
據(jù)工作人員調(diào)查發(fā)現(xiàn),餓了么開店流程僅三步:提交商店信息 ——通過(guò)資質(zhì)審核——上線開店,而在具體開店過(guò)程中,餓了么市場(chǎng)人員在沒有核實(shí)相關(guān)信息(僅詢問(wèn)電話號(hào)碼)就幫助新餐廳申請(qǐng)上線營(yíng)業(yè)。
瞬時(shí),微博、朋友圈炸開了鍋。
微博實(shí)名認(rèn)證為法制晚報(bào)熱線記者的@競(jìng)天澤網(wǎng)友的微博引起軒然大波,成為輿論討論的焦點(diǎn)。
與此同時(shí),在微信朋友圈里,開始瘋傳一幅截圖,顯示一個(gè)名為“餓了么-大先生”的個(gè)人微信號(hào)發(fā)送了一張藍(lán)底圖片,上寫“對(duì)不起,今天忘記給央X續(xù)費(fèi)了”,言語(yǔ)中滿含譏諷央視收取保護(hù)費(fèi)之意。
與此同時(shí),公關(guān)業(yè)界也在熱烈討論百度百科在此次行動(dòng)中的迅速反應(yīng),在央視曝光之后極短時(shí)間內(nèi),“餓了么”的詞條就被加入了曝光內(nèi)容。根據(jù)百度百科相關(guān)流程,注冊(cè)用戶均可提交詞條修改,但需要通過(guò)百度審核。眾所周知,百度正在外賣領(lǐng)域與餓了么激烈競(jìng)爭(zhēng)。
餓了么回應(yīng)315報(bào)道
餓了么公關(guān)團(tuán)隊(duì)一直沒回應(yīng),直到22點(diǎn)27分,餓了么的官方微信開始發(fā)表一條名為“餓了么致親愛的消費(fèi)者”的申明回應(yīng),不到半個(gè)小時(shí),閱讀即達(dá)到10萬(wàn)+,回應(yīng)內(nèi)容如下:
致親愛的消費(fèi)者:
餓了么高度重視今晚央視315晚會(huì)報(bào)道的問(wèn)題。我們緊急成立專項(xiàng)組,下線所有涉事違規(guī)餐廳,并連夜部署,核查全國(guó)范圍的餐廳資質(zhì)。
餓了么致力于推進(jìn)中國(guó)餐飲業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程,網(wǎng)絡(luò)外賣訂餐屬于新生業(yè)態(tài),我們誠(chéng)懇接受媒體及社會(huì)各界的引導(dǎo)和監(jiān)督,百倍努力,為消費(fèi)者提供安全放心的用戶體驗(yàn)。
不容置疑,餓了么在一定程度上獲得海量用戶和極大關(guān)注,但企業(yè)自身存在的問(wèn)題也被放大。這當(dāng)然是創(chuàng)業(yè)企業(yè)不希望看到的事情,但是客觀來(lái)講,這些問(wèn)題被曝光,相當(dāng)于央視在給這些高速發(fā)展的初創(chuàng)企業(yè)進(jìn)行了一次深度體檢。
讓創(chuàng)業(yè)企業(yè)保持清醒,更好地解決這些企業(yè)自身的問(wèn)題,只有做好公司的“品控”,才能打造成“百年老店”。
“對(duì)創(chuàng)業(yè)公司而言,被央視報(bào)道簡(jiǎn)直就是一個(gè)成人禮?!庇芯W(wǎng)友認(rèn)為,這說(shuō)明創(chuàng)業(yè)企業(yè)正式進(jìn)入主流視野,當(dāng)然也意味著和成熟的行業(yè)巨頭相比,也有差距在。雖然問(wèn)題被公開揭發(fā),但是“處理得好,建立制度把自身漏洞修補(bǔ)好,將來(lái)不再懼怕315,才是成為一個(gè)牛逼公司的開始”。
創(chuàng)業(yè)公司如何做好危機(jī)公關(guān)?
在這里,筆者談幾條個(gè)人建議,希望通過(guò)下面的8個(gè)步驟可以幫助你從社交媒體危機(jī)中恢復(fù)元?dú)猓ū咎幜信e的公關(guān)方法論不只是解決餓了嗎的燃眉之急,放在任何創(chuàng)業(yè)公司皆準(zhǔn))。
1承認(rèn)危機(jī)
當(dāng)危機(jī)顯露,問(wèn)題遠(yuǎn)遠(yuǎn)多過(guò)答案的時(shí)候,你能盡力做到最好的,就是承認(rèn)你清楚現(xiàn)在的情況。這樣做可以令相關(guān)客戶和社交媒體上的圍觀人群知道你是明白狀況的(沒有在方向盤上睡著)。
2以社交媒體之水救社交媒體之火
當(dāng)你探尋通過(guò)溝通解決危機(jī)的方法時(shí),有一點(diǎn)很重要,在暴風(fēng)雨肆虐過(guò)的地方重新振作。如果危機(jī)是在微博爆發(fā)的,就在微博上發(fā)表第一篇回應(yīng);如果在微信上爆發(fā),就通過(guò)微信接手問(wèn)題;同理,要是問(wèn)題出在優(yōu)酷網(wǎng)站,你也得通過(guò)優(yōu)酷找尋出路。
3道歉
當(dāng)今社會(huì)可能是有史以來(lái)最寬容的社會(huì)了。所以,如果你犯了錯(cuò)誤并希望恢復(fù)過(guò)程盡可能短暫——如果你關(guān)心自己的聲譽(yù)并希望再次贏得客戶和粉絲的青睞——一切都是從兩個(gè)很小的英文單詞開始的:“我很抱歉(I’m sorry)?!?/span>
4建立一個(gè)常見問(wèn)題與解答文檔
就大家對(duì)危機(jī)中重點(diǎn)關(guān)心的問(wèn)題,盡快創(chuàng)建一個(gè) “常見問(wèn)題與解答文檔”,使大家可以得到詳細(xì)的情況說(shuō)明和問(wèn)題回復(fù)。即使你沒有辦法回答每個(gè)問(wèn)題,也可以先建立一個(gè)常見問(wèn)答集并隨著可用信息的不斷增多來(lái)實(shí)時(shí)更新。我們生活在講究實(shí)效的時(shí)代,客戶會(huì)因?yàn)榭粗銓?duì)危機(jī)一分一秒的處理情況而倍感寬心。
5建立一個(gè)減壓閥(危機(jī)討論論壇)
一個(gè)沒有討論論壇的“常見問(wèn)題與解答”網(wǎng)頁(yè)多少有點(diǎn)傳統(tǒng)、專制、和單方面溝通的意思,這顯然不符合現(xiàn)代客戶和記者的期望。如果你將“常見問(wèn)題與解答”貼在一個(gè)公眾的場(chǎng)合上,請(qǐng)向公眾敞開網(wǎng)頁(yè)并接受評(píng)論。其它可供選擇的討論場(chǎng)所有:你的微博粉絲頁(yè)面(標(biāo)上“討論標(biāo)簽”),你的微信網(wǎng)頁(yè)評(píng)論,或者是一個(gè)專門的論壇網(wǎng)站。
6知道什么時(shí)候使用線下處理方式
某些時(shí)候某些評(píng)論顯然很惡毒,有時(shí)你在微信、微博或者博客網(wǎng)頁(yè)這種公共場(chǎng)所用心應(yīng)答卻仍然解決不了問(wèn)題。對(duì)那些看過(guò)公開答復(fù)仍然心懷不滿的人,嘗試在線下與他們聯(lián)系。公開邀請(qǐng)他們給您打電話,或要求他們提供電話號(hào)碼以便你可以打給他們。這不僅僅是對(duì)發(fā)出阻礙聲音的人群,而且是對(duì)所有的觀眾,表明你愿意參與討論的態(tài)度。在某些時(shí)候,這么做能立竿見影的減少在線惡意評(píng)論。
7裝備你的團(tuán)隊(duì)
向團(tuán)隊(duì)提供信息,至少要保證你提供給團(tuán)隊(duì)的信息與公眾得到的一樣及時(shí)、準(zhǔn)確。這聽起來(lái)不言自明,但在處理危機(jī)的實(shí)際操作中,信息傳遞專員往往忙于更新微博頁(yè)面和“常見問(wèn)題與解答文檔”而忽視團(tuán)隊(duì)的所有員工是否同步了解信息。
8總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)
一旦危機(jī)有所緩解,你需要在喘口氣后及時(shí)把危機(jī)的經(jīng)歷整理記錄下來(lái)。把微信、微博和博客上的所有相關(guān)內(nèi)容、收到的所有電子郵件、在優(yōu)酷上發(fā)布的所有視頻——任何與危機(jī)有關(guān)的記錄都保存下來(lái),這些記錄可能出自你的內(nèi)部團(tuán)隊(duì)、也可能來(lái)自客戶。這些記錄有助于你反思你在危機(jī)中的應(yīng)對(duì)、并且總結(jié)出寶貴經(jīng)驗(yàn);而且, 從法律角度看,這也是一個(gè)良好的制度。另外,你還需要對(duì)你的網(wǎng)站、微博、微信粉絲頁(yè)面和其他公關(guān)場(chǎng)所的流量峰值進(jìn)行分析總結(jié)。
就餓了么而言,不管是否給央視贊助費(fèi),存在問(wèn)題就是存在問(wèn)題,被爆出來(lái)了就要好好檢討不要狡辯,要承擔(dān)起企業(yè)的社會(huì)責(zé)任,對(duì)于背后的公關(guān)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō),應(yīng)該是想辦法幫助客戶解決問(wèn)題,共同成長(zhǎng),改正缺點(diǎn),如果不能從過(guò)去的經(jīng)歷中吸取教訓(xùn),這家在2015年就拿過(guò)四輪融資,目前估值超過(guò)45億元的獨(dú)角獸公司,幾乎注定要折戟沉沙,不會(huì)走的更遠(yuǎn)。
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