背景

小明是某連鎖川菜餐飲品牌的研發(fā)總監(jiān)，品牌分布全國(guó)各省共80家店。

2016年，老板給出了年度研發(fā)計(jì)劃。

小明開(kāi)始咔咔咔地干了起來(lái)。

第一次會(huì)議

老板：小明，這次研發(fā)的酸菜魚(yú)，經(jīng)內(nèi)測(cè)小伙伴們反應(yīng)口味不錯(cuò)，準(zhǔn)備什么時(shí)候正式推行?。?/span>

小明：?jiǎn)⒎A老板，這酸菜魚(yú)里的一款配料，河北和山東沒(méi)法配送…

老板：納尼？你的意思是你研發(fā)就沒(méi)有考慮到所有門(mén)店都要統(tǒng)一？

給我滾出去…

研發(fā)第一宗罪：供應(yīng)鏈無(wú)法支持

第二次會(huì)議

老板：小明，上次的酸菜魚(yú)，后來(lái)為了解決部分配料供應(yīng)鏈無(wú)法支持而更改了配方，經(jīng)內(nèi)測(cè)小伙伴們反應(yīng)口味不錯(cuò)，準(zhǔn)備什么時(shí)候正式推行??？

小明：?jiǎn)⒎A老板，這次改良后的酸菜魚(yú)2.0版，門(mén)店需要額外增加一名廚房人員，暫時(shí)還在解決這個(gè)問(wèn)題…

老板：納尼？你的意思是一名廚房人員月薪5000一年6萬(wàn)，我們80家店就是增加480萬(wàn)人工成本？

給我滾出去…

研發(fā)第二宗罪：降低運(yùn)營(yíng)總效率

第三次會(huì)議

老板：小明，上次的酸菜魚(yú)，后來(lái)為了解決門(mén)店額外增加的廚房人員，配料加工部分在中央廚房集中完成，經(jīng)內(nèi)測(cè)小伙伴們反應(yīng)口味不錯(cuò)，準(zhǔn)備什么時(shí)候正式推行啊？

小明：?jiǎn)⒎A老板，這次改良后的酸菜魚(yú)3.0版，配料有部分需要門(mén)店，由廚師二次加工，可加工步驟有些復(fù)雜，目前門(mén)店方面還無(wú)法標(biāo)準(zhǔn)化，暫時(shí)還在解決這個(gè)問(wèn)題…

老板：納尼？你是要80家門(mén)店做出80種不同的口味？

給我滾出去…

研發(fā)第三宗罪：門(mén)店無(wú)法標(biāo)準(zhǔn)化

第四次會(huì)議

老板：小明，上次的酸菜魚(yú)，后來(lái)無(wú)法解決門(mén)店標(biāo)準(zhǔn)化的問(wèn)題，改成了另一款新品，經(jīng)內(nèi)測(cè)小伙伴們反應(yīng)口味不錯(cuò),準(zhǔn)備什么時(shí)候正式推行??？

小明：?jiǎn)⒎A老板，這次呢、咱酸菜魚(yú)就不上了，我上次去深圳看到有榴蓮比薩賣(mài)得很火，要不咱就上榴蓮比薩吧…

老板：納尼？我們是川菜品牌額，你是不是還打算上甜品、肉夾饃、羊蝎子火鍋啊？

給我滾出去…

研發(fā)第四宗罪：傷害到品牌認(rèn)知

第五次會(huì)議

老板：小明，上次的新品計(jì)劃被我槍斃了以后，聽(tīng)說(shuō)你改成了毛血旺，經(jīng)內(nèi)測(cè)小伙伴們反應(yīng)口味不錯(cuò),準(zhǔn)備什么時(shí)候正式推行啊？

小明：?jiǎn)⒎A老板，這次的毛血旺我可是解決了供應(yīng)鏈問(wèn)題、門(mén)店標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題、運(yùn)營(yíng)的效率問(wèn)題、也是屬于咱川菜的精華吧…可有個(gè)小小的問(wèn)題：這毛血旺每家川菜館幾乎都有，測(cè)試的兩家店都賣(mài)不動(dòng)呢…

老板：納尼？你這是一件事情干一半么？賣(mài)不動(dòng)的產(chǎn)品研發(fā)來(lái)作甚？

What are U 弄啥涅？

給我滾出去…

研發(fā)第五宗罪：只管研發(fā)不管賣(mài)

以上五個(gè)場(chǎng)景，幾乎都發(fā)生在每一期的新品研發(fā)會(huì)議上。

一家5億的企業(yè)，每天的經(jīng)營(yíng)效率成本是137萬(wàn)，經(jīng)營(yíng)效率的低下，是規(guī)模以上連鎖餐飲企業(yè)的致命傷。

曾經(jīng)有過(guò)一個(gè)比方：

一秒鐘的事情，需要兩秒才能完成，這在很多人看來(lái)是很稀松平常的事兒。

可如果把兩秒看成一秒的兩倍再計(jì)算下，那帶入企業(yè)經(jīng)營(yíng)就有些恐怖了：

1年能達(dá)成的目標(biāo)，需要拉長(zhǎng)到2年；

5年能達(dá)成的目標(biāo)，需要拉長(zhǎng)到10年；

10年能達(dá)成的目標(biāo)，需要拉長(zhǎng)到20年…

今天的餐飲市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，一根煙的時(shí)間，左邊餐廳倒閉，右邊又新開(kāi)了2家。

談問(wèn)題不如談解決方案。

以下是老光頭這段時(shí)間的總結(jié)↓

研發(fā)的設(shè)計(jì)邏輯

富有創(chuàng)意的產(chǎn)品絕非來(lái)自偶然。

成功的產(chǎn)品都遵循一定的規(guī)律：

1、研發(fā)的任務(wù)是探索產(chǎn)品的價(jià)值、可行性、傳播性；

2、探索及定義產(chǎn)品需要研發(fā)、品牌、運(yùn)營(yíng)通力合作；

3、研發(fā)想的是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品，而用戶(hù)看重的是產(chǎn)品的體驗(yàn)；

4、用戶(hù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)，就是口味設(shè)計(jì)、視覺(jué)設(shè)計(jì)、出品設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)、傳播設(shè)計(jì)的整合設(shè)計(jì)；

5、產(chǎn)品價(jià)值和體驗(yàn)設(shè)計(jì)密不可分，產(chǎn)品價(jià)值是用戶(hù)體驗(yàn)的一部分；

6、產(chǎn)品創(chuàng)意必須盡早地、反復(fù)地接受目標(biāo)用戶(hù)的試用，以便獲得有效的用戶(hù)體驗(yàn)回饋；

7、為了驗(yàn)證產(chǎn)品的價(jià)值和可行性，必須盡早地、反復(fù)地請(qǐng)種子用戶(hù)測(cè)試產(chǎn)品創(chuàng)意；

8、研發(fā)的目標(biāo)是在最短的時(shí)間內(nèi)把握復(fù)雜的市場(chǎng)/用戶(hù)需求，確定產(chǎn)品的基本要求---價(jià)值、可行性、傳播性；

9、好的產(chǎn)品，必須具體天然自傳播的基因，才能有效驅(qū)動(dòng)用戶(hù)的口碑傳播。

看起來(lái)有9條，可是一點(diǎn)兒都不復(fù)雜。

用華杉老師的話(huà)說(shuō)：所有事情都是一件事情。

研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)、設(shè)計(jì)、品牌…也都是同一件事兒。

部門(mén)的區(qū)隔只是為了具體事務(wù)的歸屬，但是方向與目的是一致的。

有些抽象，一時(shí)半會(huì)兒沒(méi)理解？

來(lái)，看看這家市值千億美刀的公司是怎么做的？

案例解析

3周前，麥當(dāng)勞在入華的第25個(gè)年頭，推出了早餐粥，比老對(duì)手肯德基要稍晚10多年。

和這款早餐“谷物雞肉麥鮮粥”一起上的，還有一款“金饅頭”。

海報(bào)長(zhǎng)得這個(gè)樣↓

從構(gòu)圖布局的圖文權(quán)重看得出，主打的是粥，配角是金饅頭。

其實(shí)，我看到海報(bào)的第一眼，對(duì)這個(gè)裝粥的異形容器很感興趣，請(qǐng)告訴我不是一個(gè)人哦。

肯德基目前有5款粥，分別是：牛肉蛋花粥、皮蛋瘦肉粥、香菇雞肉粥、雪菜筍丁雞肉粥和蜜豆雜糧粥。

其中雞肉粥有兩款，一來(lái)是肯德基主打雞肉系，二來(lái)這中國(guó)兩大快餐的25年把整個(gè)中國(guó)雞肉產(chǎn)業(yè)鏈給整合到了國(guó)際級(jí)水平。

中國(guó)是全球雞肉產(chǎn)量第二大的國(guó)家，雞肉的人均消費(fèi)還有很大空間。

麥當(dāng)勞首選雞肉，既能夠有成熟的供應(yīng)鏈體系支撐，又能夠從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)里切來(lái)龐大的用戶(hù)群體。

對(duì)于這倆巨頭，增量空間已現(xiàn)天花板，需要在存量市場(chǎng)里肉搏了。

但是有一個(gè)小小的難點(diǎn)：

如何把雞肉粥做到差異化？

從美國(guó)市場(chǎng)看，Chipotle、In-N-Out能夠異軍突起，除了更能滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化的需求外，還有中產(chǎn)階級(jí)對(duì)于健康的需求。

這些新興品牌的崛起，都是以此為品牌訴求，與麥當(dāng)勞進(jìn)行區(qū)隔。

因此，麥當(dāng)勞會(huì)選擇了把谷物與雞肉混合。

肯德基雖然已經(jīng)有蜜豆雜糧粥了，但這粥是甜的，所以可以出一款鮮咸的，再和雞肉一搭配：谷物雞肉麥鮮粥，就這么出來(lái)了。

ps:命名方面，都會(huì)強(qiáng)行插入一個(gè)麥字，這可是很重要的名稱(chēng)區(qū)隔哦~

在具體產(chǎn)品差異化方面，出了與海報(bào)不同的餐盤(pán)墊紙，比海報(bào)更聚焦與詳細(xì)

并且著重在谷物部分有了詳細(xì)的說(shuō)明↓

大米、薏米、燕麥、紅蕓豆4合一，認(rèn)知上要比雜糧高端大氣上檔次吧?

實(shí)物產(chǎn)品粥是長(zhǎng)得這個(gè)樣↓

雖然網(wǎng)上有人吐槽說(shuō)是蔬菜湯的，不過(guò)我個(gè)人還是比較認(rèn)這個(gè)口味。

到這里你會(huì)發(fā)現(xiàn)，根本沒(méi)有海報(bào)上那個(gè)裝粥的異形容器...囧

在粥杯的設(shè)計(jì)上增加了這個(gè)廚師帽的圖形↓

因?yàn)榭系禄闹啵鞔虻氖乾F(xiàn)熬哦。

再回頭說(shuō)下這個(gè)金饅頭。

內(nèi)可是實(shí)打?qū)嵉酿z頭切塊吶~~

說(shuō)實(shí)話(huà)，顏色真漂亮。

在咬上第一口之前，誰(shuí)能猜到這個(gè)饅頭表明竟然是甜的？

產(chǎn)品口味差異化，最終決定的還是想象力。

看完這案例，再貼一遍老光頭總結(jié)的9條，希望有所啟迪。

富有創(chuàng)意的產(chǎn)品絕非來(lái)自偶然。

成功的產(chǎn)品都遵循一定的規(guī)律：

1、研發(fā)的任務(wù)是探索產(chǎn)品的價(jià)值、可行性、傳播性；

2、探索及定義產(chǎn)品需要研發(fā)、品牌、運(yùn)營(yíng)通力合作；

3、研發(fā)想的是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品，而用戶(hù)看重的是產(chǎn)品的體驗(yàn)；

4、用戶(hù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)，就是口味設(shè)計(jì)、視覺(jué)設(shè)計(jì)、出品設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)、傳播設(shè)計(jì)的整合設(shè)計(jì)；

5、產(chǎn)品價(jià)值和體驗(yàn)設(shè)計(jì)密不可分，產(chǎn)品價(jià)值是用戶(hù)體驗(yàn)的一部分；

6、產(chǎn)品創(chuàng)意必須盡早地、反復(fù)地接受目標(biāo)用戶(hù)的試用，以便獲得有效的用戶(hù)體驗(yàn)回饋；

7、為了驗(yàn)證產(chǎn)品的價(jià)值和可行性，必須盡早地、反復(fù)地請(qǐng)種子用戶(hù)測(cè)試產(chǎn)品創(chuàng)意；

8、研發(fā)的目標(biāo)是在最短的時(shí)間內(nèi)把握復(fù)雜的市場(chǎng)/用戶(hù)需求，確定產(chǎn)品的基本要求---價(jià)值、可行性、傳播性；

9、好的產(chǎn)品，必須具體天然自傳播的基因，才能有效驅(qū)動(dòng)用戶(hù)的口碑傳播。

最終總結(jié)的，也是定位理論的核心那句：

不求更好，而求不同。

某天3:05被幾個(gè)家伙微信吵醒。

想到比我牛逼的這些人，都比我勤奮，趕緊起來(lái)把原本的兩篇稿子合并成一篇。

這對(duì)我而言，也算是研發(fā)。

最后咱跟著瘋狂動(dòng)物城來(lái)一句：

一.....起.....努......力.......吧.....！

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