沙拉生意不好做?它卻闖出一片天專(zhuān)欄
我對(duì)于輕食沙拉的喜歡源于曾經(jīng)的留學(xué)經(jīng)歷,國(guó)外食材很貧乏,而比食材更貧乏的是本人的廚藝,所以每次當(dāng)我把青紅的彩椒、黃色的玉米、白色的奶酪、綠色的小菠菜、橘色的南瓜混在一起淋上油醋汁的一剎那,我真覺(jué)得這就是我此生能做出來(lái)的最美麗且最美味的食物了。
由此我聯(lián)想到,如果把這個(gè)場(chǎng)景拽回到物產(chǎn)豐饒,有眾多大廚的本土市場(chǎng),會(huì)有多少人愿意追隨這盆大拌菜呢?而這道問(wèn)題的答案,顯然要先回歸到我本身,當(dāng)我發(fā)現(xiàn)自己真的經(jīng)常在一桌“家宴”前手足無(wú)措,為各類(lèi)蓋澆飯、盒飯的油膩感到暗自傷神時(shí),心里是有個(gè)聲音在說(shuō):真懷念曾經(jīng)的那一盆沙拉。
所以,當(dāng)以沙拉為代表的國(guó)外輕食類(lèi)菜品在國(guó)內(nèi)走紅,甚至刮成一股旋風(fēng)的時(shí)候,我完全不懷疑這種業(yè)態(tài)的生存問(wèn)題和市場(chǎng)價(jià)值,我唯一有點(diǎn)擔(dān)心就是:即使是我這種廚藝小白也能做出無(wú)比味美且“健康”的沙拉時(shí),這類(lèi)菜品如何構(gòu)建起自己的門(mén)檻和區(qū)隔,又如何精準(zhǔn)的定位到我這類(lèi)適用人群,最終發(fā)展成如“漢堡”、“火鍋”般客戶(hù)源穩(wěn)定的新業(yè)態(tài)呢?
真學(xué)霸,敢于用“知識(shí)”建立門(mén)檻
極客之選健康輕餐是理論基礎(chǔ)非常扎實(shí)的輕食(包括沙拉、湯、卷餅等用較輕烹飪手法處理的偏西式菜品)品牌,其創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)由幾位擁有美國(guó)食品學(xué)博士學(xué)位的“學(xué)究”組成(估計(jì)他們平時(shí)的愛(ài)好就是在核心期刊上發(fā)幾篇文章)。
人們?yōu)槭裁磿?huì)選擇吃沙拉?答案很簡(jiǎn)單,因?yàn)樗】?,但是很多時(shí)候,我們自以為是的“健康”只是一個(gè)偽命題,就像之前在美國(guó)大火的卷餅品牌Chipitle,因?yàn)槠淠J胶芟翊箫灳砩忱?,就成為美?guó)人民心之所向的健康飲食,人氣甩開(kāi)“垃圾食品”類(lèi)的炸雞漢堡品牌幾條街,最后科學(xué)家也忍不住開(kāi)口,說(shuō)那一只卷起了各種醬料、烤肉、米飯的不符合營(yíng)養(yǎng)學(xué)配比的卷餅,其熱量甚至比巨無(wú)霸漢堡還要高一倍,它到底健康在哪了?
但極客輕餐在洞察到“健康”是“輕食品牌”的競(jìng)爭(zhēng)力后,就真的靠著學(xué)究們的專(zhuān)業(yè)知識(shí)把“健康”執(zhí)行到底了。極客的每一款產(chǎn)品,包括沙拉、酸奶、甚至小零食烏梅番茄都有熱量標(biāo)簽。
顧客第一眼就可以看到,并因此自行選擇配比來(lái)決定這一餐飯到底要攝入多少的熱量,有節(jié)食需求的顧客自然會(huì)選擇輕體沙拉,而沒(méi)有這種需求的顧客在看到熱量標(biāo)簽之后也會(huì)不自覺(jué)的將熱量控制在一個(gè)相對(duì)低的水平,因此“可視化”的熱量攝入是極客成為顧客放心選擇的原因之一。
在熱量之外,營(yíng)養(yǎng)全面顯然也應(yīng)該成為這種在口味上沒(méi)有“烤鴨”般優(yōu)勢(shì)突出的菜品的核心競(jìng)爭(zhēng)力,但營(yíng)養(yǎng)全面的要求并不僅僅是把各類(lèi)品種的食物集齊在一個(gè)盤(pán)子里,而是要符合營(yíng)養(yǎng)學(xué)搭配。
CEO 何芹表示,極客輕餐的配餐原則是參照美國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)最新一版膳食指導(dǎo)建議“My Plate原則”,簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是30%的蔬菜、20%水果、30%淀粉、20%蛋白質(zhì)。而在這其中,又要求淀粉最好不要來(lái)源于米飯、白面這樣升糖指數(shù)較高的“細(xì)糧”而是像燕麥、蕎麥、高粱、玉米這樣的粗糧,蔬菜與水果的搭配又要求達(dá)到至少10個(gè)品種5種顏色等等。
此時(shí)我已經(jīng)感嘆除非家里開(kāi)超市,不然沒(méi)有一個(gè)白領(lǐng)有這樣的耐心來(lái)按科學(xué)家的要求執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn),這個(gè)時(shí)候,極客的品牌優(yōu)勢(shì)開(kāi)始凸顯,當(dāng)極客能像灌輸我一樣灌輸給每一個(gè)顧客“健康的本質(zhì)”是什么的時(shí)候,他就形成了自身的競(jìng)爭(zhēng)力。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,極客輕餐通過(guò)經(jīng)營(yíng)自己的微信號(hào)發(fā)表科普文章來(lái)為自己的品牌優(yōu)勢(shì)代言。
極客的產(chǎn)品線(xiàn)比較“精”,除了主打的正餐沙拉和暖蔬碗,飲料只有幾款現(xiàn)磨五谷飲料與純奶茶,小吃只有酸奶類(lèi)、果蔬條和烏梅番茄,而正是這種在產(chǎn)品線(xiàn)上的取舍使極客擁有了打造爆款的精力與耐心。
以每天下午之前就會(huì)被賣(mài)光的爆款單品——超級(jí)食物酸奶杯為例,粉絲們熱捧這款極客自稱(chēng)為“最健康甜點(diǎn)”的小零食的原因,在于科學(xué)家們的“匠心”:由于市售酸奶很少含有對(duì)腸道有益的活性雙歧桿菌,極客團(tuán)隊(duì)選擇了使用丹麥進(jìn)口的“七菌”菌粉來(lái)自釀酸奶,并選擇美國(guó)食品行業(yè)公認(rèn)的十大“超級(jí)食物”(健康水平最高)來(lái)搭配,比如枸杞、紫薯等,從而最終形成了自己在產(chǎn)品線(xiàn)上的優(yōu)勢(shì)與門(mén)檻。
多維定位精準(zhǔn)用戶(hù),首次消費(fèi)是關(guān)鍵
CEO何芹坦言極客對(duì)品牌用戶(hù)群體的選擇非常精準(zhǔn),他們大多數(shù)是月入1.5萬(wàn)元以上的白領(lǐng),女性居多且多有海外經(jīng)歷,對(duì)健康關(guān)注度很高或有減脂塑形需求。并且數(shù)據(jù)表明極客選擇的顧客回頭率非常高(達(dá)87%)。在這個(gè)基礎(chǔ)上,極客輕餐梳理了在菜品設(shè)計(jì)以及營(yíng)銷(xiāo)上的策略,使其更具有針對(duì)性,進(jìn)一步的品牌擴(kuò)張重點(diǎn)為如何快速的將商品推送到目標(biāo)客群面前,促進(jìn)首次消費(fèi)。
1、 提高用戶(hù)黏性,培養(yǎng)種子用戶(hù)
在促進(jìn)首次消費(fèi)的道路上,何芹充分發(fā)揮了自己的背景優(yōu)勢(shì)。除了餐飲企業(yè)常用的與各種外賣(mài)、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站合作,她還直接與公司合作對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者零距離接觸。通過(guò)在公司內(nèi)部免費(fèi)提供試吃+營(yíng)養(yǎng)學(xué)小講座(鎖定白領(lǐng)關(guān)心的減肥、增肌、三高管理等問(wèn)題)+為員工量身定制飲食食譜的方式,極客輕餐往往能夠在合作企業(yè)內(nèi)部迅速培養(yǎng)起一批種子用戶(hù),帶動(dòng)同事們消費(fèi),甚至還直接與企業(yè)建立合作關(guān)系,為公司提供團(tuán)餐或會(huì)議餐。
2、 目標(biāo)群體鎖定,需要的是通路
除了對(duì)接到企業(yè),嘗試在目標(biāo)群體容易出現(xiàn)的地點(diǎn)增設(shè)“銷(xiāo)售支點(diǎn)”,增加顧客獲得極客輕餐的通路,也是極客培養(yǎng)用戶(hù)并且強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的方式之一。
極客輕餐通過(guò)與咖啡廳、健身房合作來(lái)加強(qiáng)自己的品牌“曝光度”。并且如果反向推論,時(shí)常出沒(méi)于咖啡廳(文化開(kāi)放程度高、消費(fèi)水平高)、健身房(有減脂塑形需求、有一定經(jīng)濟(jì)能力)的顧客,也恰好是極客所優(yōu)選的核心目標(biāo)群體。極客因而通過(guò)在健身房或者咖啡廳獲得一個(gè)小的展位區(qū),或者干脆供應(yīng)半成品的方式與其合作,進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道。
3月開(kāi)始,極客輕餐還與多個(gè)運(yùn)動(dòng)健身APP合作,推出“纖體/增肌月套餐+在線(xiàn)私教訓(xùn)練營(yíng)”產(chǎn)品:極客營(yíng)養(yǎng)師對(duì)有健身減脂需求的顧客進(jìn)行體重測(cè)量與評(píng)估,制訂合理的飲食計(jì)劃并每日送達(dá),合作的健身APP則負(fù)責(zé)制定合理的健身運(yùn)動(dòng)計(jì)劃并提供教程。通過(guò)組建線(xiàn)上社群,每天敦促消費(fèi)者健康飲食,打卡鍛煉,各司其職幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)健康管理。
轉(zhuǎn)戰(zhàn)線(xiàn)上,搭建更輕的盈利模式
目前極客之選健康輕餐已經(jīng)初步確定了第一輪融資計(jì)劃,未來(lái)準(zhǔn)備集中發(fā)力在線(xiàn)上銷(xiāo)售。而對(duì)于極客之選這樣的輕食品牌,在其客戶(hù)群體不能實(shí)現(xiàn)大面積集中,并且使用習(xí)慣不能達(dá)到剛需水平的時(shí)候,適度放棄過(guò)重的門(mén)店運(yùn)營(yíng)模式,而通過(guò)構(gòu)建線(xiàn)上銷(xiāo)售系統(tǒng)來(lái)輻射更廣泛地域的客戶(hù)群體,打通渠道,確實(shí)是更為聰明的商業(yè)模式。
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