巴奴的一句“服務(wù)不是我們的特色，毛肚和菌湯才是”成為了餐飲業(yè)里的經(jīng)典廣告語，以挑釁的口吻瞬間提升了自身品牌的知名度和影響力，也成功地讓消費者自然而然地記住了巴奴獨特的經(jīng)營特色，真可謂是“一箭多雕”。

眾所周知，廣告語的“魔性”感染力是品牌傳播的重要手段之一。而有“心機”的餐飲人往往會將更多重要的、亟需傳遞給消費者的信息融入廣告語中，在品牌的傳播過程中，讓人們慢慢對品牌產(chǎn)生更深的認(rèn)可。

一、品牌形象指向型

1、王品臺塑牛排：一頭牛僅供六客

王品為了烹調(diào)出一道獨具中國口味的牛排，保持臺塑牛排香嫩的風(fēng)味，使全熟的牛排雖不帶血絲卻異常鮮嫩、咬勁十足，歷經(jīng)了數(shù)千小時的嚴(yán)格選材之后，發(fā)現(xiàn)一頭牛只有最精華的第6至第8對肋骨這6塊牛排是最適合的部分，而且完全符合骨長17公分、重16盎斯的最佳規(guī)格。因此，王品有了“一頭牛僅供六客”的響亮口號，努力為消費者提供極致美味且珍貴的牛排。

2、祿鼎記：油，我們只用一次

傳統(tǒng)四川菜有一個顯著的特征——紅油。在多種川菜的制作過程中，油的質(zhì)量甚至?xí)苯佑绊懖似返奈兜?。傳統(tǒng)的川菜愛用回鍋油，加之川菜油本身顏色較深，也有部分不法商家利用廉價地溝油來頂替，因此不少消費者對川菜油的健康程度有著不小的擔(dān)憂。正是看到了川菜消費的痛點，于是祿鼎記打出了“油，我們只用一次”的口號，代表了祿鼎記與傳統(tǒng)川菜的區(qū)別，展現(xiàn)其菜式干凈清亮的特性。

參某說

這兩家餐廳所用的口號看似浮夸，但是撇開消費者是否完全信賴的可能，這兩句廣告語帶給消費者的最初印象，就是商家有著對于產(chǎn)品極致美味的追求之心。在一定程度上，讓消費者看到了餐廳力圖打造的匠心精神，為餐廳在廣大消費者心中樹立了一個良好的形象。換言之，餐廳的匠心品質(zhì)并不一定要藏著掖著，一味埋頭做研究的同時，不妨將自身優(yōu)勢借助口號宣揚出去，逐步建立品牌的形象基礎(chǔ)。

二、品牌特色指向型

1、鼎泰豐：臺北鼎泰豐原滋味再生

鼎泰豐創(chuàng)立之初，在臺灣取得成功后便轉(zhuǎn)戰(zhàn)日本。對那時的鼎泰豐而言，小籠包是其最核心的產(chǎn)品。想在對美食食材、口感、外形都極為挑剔的日本發(fā)展，小籠包是鼎泰豐最有競爭力的特色。于是，當(dāng)時鼎泰豐打出了“臺北鼎泰豐原滋味再生”的口號，以色香味原汁原味再現(xiàn)的小籠包為主打成功闖入日本飲食市場，并掀起了小籠包風(fēng)潮，讓日本食客們都記住了鼎泰豐的臺北小籠包特色。

2、海底撈：服務(wù)至上，顧客至上

海底撈的極致服務(wù)是業(yè)內(nèi)外有目共睹、有口皆碑的。相較海底撈的火鍋口味，人們更津津樂道于海底撈的服務(wù)。的確，海底撈的“變態(tài)服務(wù)”讓餐飲從業(yè)者第一次將品牌發(fā)展的目光移到了服務(wù)上，也讓餐飲人看到了服務(wù)與產(chǎn)品一樣，在經(jīng)營過程中都占據(jù)了相當(dāng)重要的地位。海底撈獨一無二的極致服務(wù)便是其區(qū)別于同行業(yè)者的特色，而這一句口號雖簡單直白，但恰是正中品牌特色“靶心”的。

參某說

鼎泰豐和海底撈的口號看似沒有特別的吸引力，直截了當(dāng)而沒有任何的修飾色彩，但看過這句廣告語的消費者基本上都能一目了然地知道這個品牌的特色為何。主動聚焦了消費者的目光，并將品牌從競爭激烈的同質(zhì)化市場中區(qū)分了出來，使品牌獨具特性，讓品牌在消費者中具備更高的辨識度。將自身品牌的差異化優(yōu)勢擺到“臺面”上來，就仿佛自帶光源，在消費者陷入抉擇“黑洞”時，起到了引導(dǎo)消費的作用。

三、品牌形象指向型

1、外婆家（過去式）：不用回家忙燒飯，外婆幫你做

吳國平剛剛創(chuàng)立外婆家時，將目標(biāo)市場鎖定在了社區(qū)，于是有了“不用回家忙燒飯，外婆幫你做”的口號，力圖打破社區(qū)消費人群“忙于做飯”的困境。定位于社區(qū)餐廳的外婆家將痛點植入口號，在傳播過程中，準(zhǔn)確地?fù)糁辛讼M者的內(nèi)心，也通過“外婆”這樣一個詞拉近了品牌與消費者的距離，制造親切感，同時打響了“外婆家”的名號。

2、外婆家(現(xiàn)在時)：我家就在西湖邊

與初創(chuàng)時的外婆家相比，如今的外婆家已是聲名鵲起，對品牌的定位也略有不同了。首先，外婆家不再只是針對社區(qū)而做的餐廳；其次，品牌不再需要像初創(chuàng)時那般迫切尋求擴張。因此，這時的外婆家更需要的是“精耕”。另外，外婆家的杭幫菜定位也需要隨著品牌的成長，逐漸加深消費者對其的認(rèn)知。而一句“我家就在西湖邊”近乎完美地迎合了上述的種種要求，親和力也絲毫不減當(dāng)年！

參某說

外婆家前后的口號區(qū)別，取決于其市場定位的轉(zhuǎn)變。原始的口號鎖定的是社區(qū)消費者，讓那些想擺脫“自己做飯”的消費者能迅速“看上”外婆家；而如今的口號則是針對杭幫菜愛好者，讓那些對杭幫菜情有獨鐘的顧客能“青睞”外婆家。針對性越強的口號，對消費者的吸引力也自然越大，而這兩個口號都分別在外婆家的不同時期為其強有力地篩選并吸引到了餐廳的目標(biāo)消費群體。

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