上周參加一個餐飲人聚會，在飯桌上，一位餐飲老板向我們訴說了自己的“作死”之路：新開業(yè)的店，做了3個活動，不到4個月把店關(guān)了！（以下是這位老板的自述，寫文時在不偏離事實前提下有所改動）

我經(jīng)營的是潮汕牛肉火鍋，前前后后一共開了3家店，都做得不錯，籌備開第4家店了，由于有了前三家門店的經(jīng)驗積累，我對第四家門店寄予了厚望，為了打造開業(yè)即火的效果我專門找了策劃公司，為餐廳策劃開業(yè)活動。

策劃公司當時向我保證：開業(yè)一個月就能達到全城人皆知的效果！但萬萬沒想到，3個活動之后，我熬不過第四個月，資金鏈斷了.....

策劃公司給我策劃了下面這些活動：

1.換購活動：9元換購128元的雙人餐，一共200份；

2.注冊送代金券：只要關(guān)注公眾號并注冊會員，就能得到一張100元代金券，這100元代金券滿180元可用；

3.海量發(fā)50元代金券：招了一批20人的地推團隊，連續(xù)3天在附近發(fā)無門檻50元代金券。

果然，開業(yè)的生意非?；鸨?，生意忙都忙不過來。沒開心幾天，然后問題來了.....

1.投訴多：門店的服務(wù)能力承受不了這么多人，加之很多是新員工上崗對業(yè)務(wù)流程不熟悉，每天都有客戶；

2.無回頭客 ：在活動期間，雖然人流量大，但基本沒有回頭客；來我這貪圖小便宜的特別多。開業(yè)前兩周，基本都是拿著優(yōu)惠券或者奔著9元換購來的；

3.虧本：活動一停，就沒人再來了。當時我也是被車水馬龍的人群沖昏了頭，沒有去盤算成本，結(jié)果月底一核算，房租人工加起來，一共虧了二十多萬。

這種虧損情況持續(xù)了3個月，搞活動就有人來吃，不搞活動就沒人來吃，我?guī)装偃f搞下來的店在別人眼中就是“便宜貨”沒有折扣就不來。最后實在沒辦法，沒有其他現(xiàn)金流輸入，被迫關(guān)掉了這家店。

▲圖源網(wǎng)絡(luò)，僅學(xué)習(xí)勿商用

聽完他的講述，我對他的情況進行了分析，主要有三個問題：

1、活動有引流無截流，有人流無精準客戶；

2、沒有明確活動目的，一味的沖流量，虛假繁榮；

3、活動內(nèi)容太多、周期太長，活動細節(jié)沒有設(shè)計好。

其實，對于一家新店來說，設(shè)計一些優(yōu)惠吸引客戶到店是應(yīng)該的，但是策劃公司卻沒有提供一個完整的營銷路徑，合理的營銷路徑應(yīng)該是：先引客進店，然后通過諸如充值活動沉淀客戶信息，再通過會員營銷系統(tǒng)召喚沉睡客戶及激發(fā)老客戶轉(zhuǎn)介紹，以此形成完整的營銷閉環(huán)。

如果活動環(huán)節(jié)沒有設(shè)計好，就貿(mào)然的開始做，對一個公司的打擊不僅僅是白忙活一場，接受血淋淋的虧本，還會打擊公司員工的積極性，引發(fā)的一系列內(nèi)外部問題，比如客戶體驗不好，甚至影響到整個品牌和口碑，到時候就算你有再多錢來支撐下去，但品牌和口碑壞了，好事不出門，壞事傳千里，店也只能關(guān)門！

而且這還不是個例，去年看到一則新聞：位于徐州鬧市區(qū)的“蜀征侯老火鍋富國街店”，曾為了慶祝即將到來的20周年慶，并結(jié)合新店開業(yè)，推出了“吃貨活動”，結(jié)果活動舉辦了7天，火鍋店就頂不住壓力直接關(guān)店了。

▲上圖為遼沈晚報的報道

據(jù)了解，這家餐廳的吃貨卡規(guī)則是：消費者只需要花59.9元，就可以辦理一張吃貨卡，并免費享受兩個月的火鍋大餐。

看報道，記者采訪品牌方的人說“我們計劃是兩個月虧本120萬元”，看來是做好了虧本預(yù)算，后面品牌方還說到“基本都是大爺大媽了，有些人中午已經(jīng)吃過了，就在店外休息等待領(lǐng)號”。

品牌方看到情況不妙，在活動期間不得不調(diào)整活動規(guī)則，因此還導(dǎo)致消費者的不滿，不少消費者還向工商、消費者協(xié)會投訴，稱商家在“虛假宣傳，欺詐消費者”。

“從9月4日執(zhí)行新規(guī)則開始，我就再也沒空管店內(nèi)經(jīng)營”，店家告訴記者，他開始被多個部門要求作出解釋，“最多的一天，我在監(jiān)管部門那里處理了40多個投訴”。

店家解釋，之所以作出營銷規(guī)則調(diào)整，并不是“為了省錢”，而是回應(yīng)之前消費者的投訴?！盎顒娱_始后，火鍋店基本被大爺大媽攻占了，從早上6點開始，大媽們就帶著馬扎到店門口排隊，年輕顧客辦了卡吃不上，我們的初衷想通過規(guī)則分流，滿足這部分顧客需求?！?/span>

這家店在支撐到去年9月6日后，不得不做出了閉店退卡的決定。門店負責(zé)人給出了一份賬單：7天時間，火鍋店虧損40萬元，品牌總部受到50萬元處罰，攻擊虧損90萬！

看完上面兩個故事，你是不是覺得這些老板很傻，這只是兩個比較典型的案例，典型的自己把自己“作死”。其實很多餐飲人并沒有接受過系統(tǒng)的營銷培訓(xùn)，所以踩坑是很常見的事，只是你平時的坑沒那么大。那么如何做餐飲營銷才能不踩坑？

對于餐飲營銷，首先我們得明白一個問題：做營銷的目的是什么？

很多人的回答可能是“引流”、“宣傳”、“火爆”，而我的回答是：“賺錢！”，任何不以賺錢為目的的營銷都是耍流氓！

餐飲營銷手段層出不窮，各種團購、優(yōu)惠券、會員卡、打折活動等名目繁多，大家是否深有體會，每次我們通過折扣的方式去吸引客戶，活動期一結(jié)束后，生意又回到了原來的樣子，而且有時候往往低折扣會對業(yè)務(wù)利潤傷害較大，白忙活一段時間不說，甚至還可能血本無歸！

營銷活動不考慮成本，不考慮后續(xù)，只考慮一時引入流量。自己和自己博弈，或者不計成本地去討好顧客，這就是“自殺性營銷”，你不倒閉，誰倒閉呢？

接下來，讓我們來盤點下餐飲營銷的四大誤區(qū)！

誤區(qū)一：把“低價”當做營銷核心

很多餐廳，平時的營銷活動就是打折，情人節(jié)88折，國慶假78折，店慶68折，反正除了打折就是打折。

在這里，我想問大家兩個問題：

1、打折吸引來的是什么樣的客戶？

2、你想一直打折嗎？

無論是現(xiàn)在還是未來，千萬別輕易打折，打折這一招很致命，用得好是解藥，用不好是毒藥。通過打折吸引來的客戶是低質(zhì)量的，基本上都是貪圖一時便宜的人。

▲圖源：潑辣有圖

他們看到你打折才進店，如果你不打折了，他們絕對會去另外一家打折的店。客戶是因為你的價格買單，而不是價值，此時看到的假繁榮并非滿足消費者真正需求產(chǎn)生的。

從消費者的角度來說，“低價”、”免費”等字眼也有著一種神奇的吸引力。不僅是大爺大媽，占便宜是普通大眾都有的一種心理欲望。

你以為的營銷，只是通過低價，免費去引流到店消費就行了嗎？這是“促銷”，不是“營銷”。

低價營銷傷敵一百自損八千，在短期內(nèi)，這樣的“營銷”確實能達到吸引人流和大批量的曝光，在短暫的一波紅利收割之后，緊接著就是墜崖式的下滑，這樣的例子比比皆是。

北京中關(guān)村有家餐廳，定位大眾消費群體，目標消費群是中關(guān)村一帶寫字樓的白領(lǐng)，既經(jīng)濟實惠，又方便快捷，因而價格相當?shù)土?，一盆足夠三個人吃的燜飯（類似于煲仔飯）僅賣33元。

當餐廳開始打8折活動時，顧客確實有所增加，但是并沒有達到理想水平。結(jié)果店老板嘗試7折、6折，不斷試探探索折扣底價，結(jié)果我想大家也知道，打折一停生意就斷崖式下滑。

折扣打多了，顧客會想：我之前吃的時候只要18塊，現(xiàn)在為什么要花33塊吃你的？也就是說在顧客心里，你的飯就只值18了。這就是餐廳把顧客“寵壞”的結(jié)果，已經(jīng)讓顧客產(chǎn)生了對低價的依賴心理。

其實價格營銷在商業(yè)上是一種很普遍、并且能夠在短時間內(nèi)起到效果的營銷方式。但由于餐飲市場競爭的日趨激烈，不少餐飲企業(yè)為了在競爭中占據(jù)有利地位，開始在價格營銷上“走火入魔”。

如果只有“低價”的營銷，根本算不上“營銷”，頂多只能算個福利大派送！

誤區(qū)二：把折扣給了原本就要來的顧客

在街上，我們不難看到，許多店的門口經(jīng)常會出現(xiàn)這樣的廣告牌“簡餐8折”，“原價25現(xiàn)價10元”等諸如此類的活動，長期在門口掛折扣以及各種優(yōu)惠，導(dǎo)致有一些原本對你們家口味、服務(wù)滿意，沒有折扣也會到店消費的用戶，活生生培養(yǎng)成只有折扣才來的顧客。

本來這群人明明是可以正常來消費，明明是可以原價買單的，你非得給他打折，就等于說，好不容易來的營業(yè)額和利潤，你偏偏要做個慈善家，把錢“丟”出去。

很多老板不懂利用技術(shù)手段，把折扣分配給適合的人，什么叫適合的人？就是那些從來沒來過的客戶和很久沒來的客戶。關(guān)于如何拉動這兩類的客戶，其實有一些常用的方法：

1、通過會員營銷系統(tǒng)，定向給三個月、半年、一年沒來消費的用戶推送不同折扣的優(yōu)惠券；

2、在第三方渠道，例如支付寶口碑、銀行、大眾點評、聯(lián)聯(lián)周邊游等渠道上套餐及代金券進行拉新；

3、可以通過朋友圈廣告、抖音廣告做定點投放，向以店為中心，5公里為半徑的人群進行投放廣告。

誤區(qū)三：隨便安排個人做營銷

很多餐飲行業(yè)喜歡隨便把員工當做市場部使，有些市場部的人甚至還是后勤出身，之前接觸過一個客戶，他們的市場部竟然是行政文員小姐姐轉(zhuǎn)過來的部門，平時的工作就是做做物料設(shè)計、想想營銷活動、跟平臺談?wù)労献鳌⒆悦襟w發(fā)發(fā)文，完全沒有規(guī)劃，想到哪做哪。

營銷要把動機、內(nèi)容、渠道三個相結(jié)合，才能做好，要有營銷的基本邏輯，如果營銷真的那么簡單，也不會有華與華這種一個案子收費200w的咨詢公司。

專業(yè)的事情，一定要交給專業(yè)的人做，千萬不要“差不多”，有時候你以為的“差不多”，結(jié)果卻是天差地別的。

誤區(qū)四：病急亂投醫(yī)，看到別人做什么自己馬上就去做

我有個在廣州做奶茶的客戶，他本身是不懂營銷的，看到隔壁做壽司的店投放了幾萬塊公眾號，店門口排隊排了一星期，于是他心動了，也跟著別人去投放公眾號，立刻花了幾萬去投廣告，結(jié)果血本無歸。

隨著自媒體的迅速發(fā)展，越來越多的餐飲商家尋求一些美食公眾號去提升曝光度，但事實上，這是非常燒錢的事。

關(guān)于營銷推廣這件事，希望大家思考兩點：

做門店營銷，先把免費的流量做好，再考慮付費流量。為什么我不建議大家投美食公眾號？

那么，在做餐飲營銷的時候，我們具體該怎么做，下面給大家分享幾個核心觀點，讓大家少走彎路！

1、以終為始，明確營銷目的是一切營銷的開始

在關(guān)于營銷這件事情上，往往會出現(xiàn)“我感覺挺不錯的”、“應(yīng)該有賺錢吧”這類的對話場景，其實這就是典型的沒有明確營銷目的而去盲目執(zhí)行的現(xiàn)象，做營銷前要先確定營銷目的，以終為始。一般常見的營銷目的有：

舉個例子：提高進店率，你可以設(shè)置一個低價甚至免費福利對外傳播，讓過路客到點體驗；而如果目的是擠退對手，則可能是把競爭對手的招牌菜在自己點做成引流菜，做到人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我廉；

營銷的最終目的肯定是為了提升營業(yè)額，如果僅僅把關(guān)注點放在增加人氣和增加關(guān)注度上，帶不來利潤的增長，這種賠錢賺吆喝就是典型的自殺式營銷。

比如文中提到的火鍋店120塊錢免費吃一個月火鍋，這肯定是賠錢的買賣，這樣的營銷能帶來的唯一結(jié)果就是加速自己的死亡。

真正的營銷高手，一定不只是推出一個好的活動創(chuàng)意和想法，而是要將這個想法落實到執(zhí)行層面去檢驗其可行性、可持續(xù)性和風(fēng)險性。

任何一個活動，如果不論證可行性、可持續(xù)性和風(fēng)險性這三個方面就開始執(zhí)行，那是嚴重不負責(zé)任的做法，更可能會遭遇很嚴重的虧損風(fēng)險和倒閉關(guān)店的后果。

在這里分享個案例，我一個在上海開了20多年的老品牌火鍋店客戶，出現(xiàn)了連續(xù)6個月的客流下滑，讓我給他設(shè)計一個提高客戶流量的方案，還給我留了5w的虧損預(yù)算。

于是我給他策劃了一個以“用10年前價格請10年前的同窗吃飯”的主題，做了一波經(jīng)典產(chǎn)品的折扣活動，每天兩款硬菜打3.8折，活動期為期10天，這個活動通過內(nèi)容產(chǎn)生話題，最終目的是為了刺激老會員復(fù)購，以及讓舊顧客帶新顧客到店消費，從而增加門店的營業(yè)額。

1、這次活動不僅扭轉(zhuǎn)了客流下滑的趨勢，而且重新喚醒了老顧客的”味蕾”；

2、這個話題帶有一定的情懷，顧客紛紛參與這個話題的討論；整個活動只在他自己公眾號宣傳，就產(chǎn)生了1000+的閱讀量和300+的用用戶留言；

3、營業(yè)額比平時翻了3倍，會員人數(shù)增加了1000人。

首先我們要明白，從來沒有面面俱到的營銷，只有能不能達成目的的營銷，在做營銷前先明確目的，才好去權(quán)衡一場營銷活動的成敗。

2、做好流量留存

我們都知道，不管是線上還是線下生意，流量是生意的本質(zhì)，流量決定客流、客流決定現(xiàn)金流、現(xiàn)金流決定利潤。

我始終強調(diào)一個觀點：體系比超級創(chuàng)意更重要！好生意不靠超級創(chuàng)意，而是靠超級體系！

很多人只注意了通過活動引流，而沒有流量結(jié)構(gòu)的概念，即流量閉環(huán)：引流-截流-回流-分流。我將四個環(huán)節(jié)組成的閉環(huán)（圈）稱之為流量池。我們在構(gòu)建流量池時不僅要關(guān)注是否有新進來的水，還要關(guān)注池子里的水是否流動，沒法流動的水我們稱之為死水。

流量池的起始點為引流，引流環(huán)節(jié)我們關(guān)注的是到店數(shù)量，因為到店人數(shù)直接影響門店的營業(yè)額。在引流的入口上，分為三個渠道，分別是線上、線下、社群。

線上渠道包括朋友圈、大眾點評、抖音、公眾號投放；線下渠道包括店鋪門面、異業(yè)聯(lián)盟推廣；社群渠道有自建社群和非自建社群。

流量引進來后，要有有效的攔截，截流環(huán)節(jié)我們關(guān)注的是客戶信息的留存和錢的留存，截流影響餐廳經(jīng)營的利潤。留下顧客的錢（預(yù)付款）就有復(fù)購的機會，留下信息就能給顧客做二次營銷。

流量有效攔截后，就要讓顧客產(chǎn)生重復(fù)購買，我們稱之為回流?；亓鳝h(huán)節(jié)我們關(guān)注的是客戶養(yǎng)成，培養(yǎng)顧客到店消費的習(xí)慣，讓消費者對你念念不忘，這直接影響了門店的發(fā)展體量，常用的手法是消費贈、周期贈和會員特權(quán)。

流量在手上，想要進一步擴大的話，就要學(xué)會讓池子里的客戶幫你做傳播，這會讓你的營銷事半功倍。分流環(huán)節(jié)我們關(guān)注的是裂變動作和裂變種子數(shù)量，要用簡單可理解的動作讓目標人群為你快速裂變。

通過四個流量環(huán)節(jié)的設(shè)計，影響餐廳四個核心指標，即營業(yè)額、利潤、發(fā)展體量、發(fā)展速度，也就決定了一家餐廳的天花板及成敗。

3、善用工具和數(shù)據(jù)

很多時候做完活動，老板問店長：“小劉，這次活動做得怎么樣?！昂芏嗟觊L會含糊其辭回答“挺好的，你看參加的人還挺多的”。

這種情況大家是不是深有體會，但結(jié)果發(fā)現(xiàn)：明明來的人很多，可到月底一計算，還是沒賺多少，甚至虧了，整個月白忙活一場。所以，如何去評價一個營銷活動的成功與否，最關(guān)鍵就是數(shù)據(jù)！

關(guān)注數(shù)據(jù)，因為數(shù)據(jù)是不會騙人的，營銷不能盲從，要從數(shù)據(jù)出發(fā)，無論是做活動前，需要數(shù)據(jù)的支撐。這里要特別提我認識一個大哥——豪俠傳創(chuàng)始人蔣哥，他是我見到過最重視數(shù)據(jù)的餐飲人。

▲豪蝦傳小票截圖

去年在一個餐飲群有人發(fā)了一張出餐小票，看到后我為之震驚：這是何方神人！偶然的機會和蔣大哥認識，才得知他有一段時間也在市面到處尋找適合的會員系統(tǒng)，結(jié)果沒找到滿意的，于是“任性”自主開發(fā)系統(tǒng)，前后投資了1300萬！

隨著消費需求的變化、競爭環(huán)境的變幻、媒體環(huán)境的改變，營銷需要“適時而變“，營銷的苦與樂，就在于“變”。

希望大家能在餐飲營銷的路上擦亮眼睛，別盲目跟風(fēng)，千萬不要為了營銷而營銷，創(chuàng)造了虛假繁榮，卻忽略了長遠利益。

因為不恰當?shù)臓I銷損害了自身利益，最后不僅白忙活一場，還落得一個倒閉的下場！

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本文作者三木老師，由餐飲界原創(chuàng)首發(fā)，轉(zhuǎn)載請注明來源餐飲界（canyinj.com ），違者將依法追究責(zé)任！