4月8日零時(shí)起，武漢正式解封，標(biāo)志著國(guó)內(nèi)疫情風(fēng)暴中心挺過(guò)了最艱難的時(shí)期，武漢也按下了重啟鍵。

餐飲業(yè)在雪花般的優(yōu)惠券中蘇醒過(guò)來(lái)，餐飲人也在慌不擇路狂奔后穩(wěn)住了腳步，餐飲業(yè)在重感冒后大病初愈。

大家猜猜看，疫情結(jié)束后哪些餐飲品牌率先復(fù)蘇？哪些餐飲品牌人氣旺？

疫情到底改變了什么？

沒(méi)錯(cuò)！生意好的，依舊會(huì)生意好，人氣旺的依舊會(huì)生意旺。

為什么海底撈們、西貝們、老鄉(xiāng)雞們會(huì)迅速拿到低成本的貸款？而有的餐飲企業(yè)卻借不到錢(qián)？

老鄉(xiāng)雞們借錢(qián)是為了逆勢(shì)擴(kuò)張、收割市場(chǎng)，而有的餐飲企業(yè)借錢(qián)是為了續(xù)命，更多餐飲企業(yè)借不到錢(qián)而現(xiàn)金流枯竭而亡。為什么會(huì)有這么大區(qū)別？

企業(yè)最強(qiáng)免疫力來(lái)自哪里？

餐飲人是時(shí)候該認(rèn)真反思了。

品牌才是最強(qiáng)免疫力

可口可樂(lè)傳奇總裁羅伯特·伍德羅夫曾說(shuō)過(guò)：“如果可口可樂(lè)的整個(gè)工廠一夜之間被大火燒掉，給我三個(gè)月時(shí)間，我就能重建完整的可口可樂(lè)?！?/span>

餐飲業(yè)這場(chǎng)突如其來(lái)的重度感冒，猶如羅伯特·伍德羅夫口中的大火，有的在大火中變得愈發(fā)強(qiáng)大，有的傷痕累累元?dú)獯髠?，有的命喪大火?/span>

比餐飲業(yè)這場(chǎng)重感冒還要猛烈的大火，是王老吉收回商標(biāo)后與加多寶的驚世之戰(zhàn)。

2012年5月，中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)裁決，加多寶公司不得使用王老吉商標(biāo)。僅收回了王老吉商標(biāo)的廣州藥業(yè)，比當(dāng)下的餐飲業(yè)還慘，沒(méi)有供應(yīng)體系、沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商體系、也沒(méi)有員工隊(duì)伍，只剩下商標(biāo)和配方。

現(xiàn)在就想象一下，如果一家餐飲企業(yè)只剩下了門(mén)頭上的招牌和做菜的配方，會(huì)怎樣？

情況還更糟糕！

加多寶涼茶品牌推出后，第一年就花了50億廣告費(fèi)，就是要趕在王老吉的渠道真空期，迅速搶占市場(chǎng)份額和顧客認(rèn)知，讓顧客以為王老吉改名了，叫加多寶。

還原當(dāng)時(shí)雙方的實(shí)力，你覺(jué)得王老吉有戲嗎？

然而，戰(zhàn)局的發(fā)展出乎絕大多數(shù)人預(yù)料，王老吉恢復(fù)生產(chǎn)后，在重新開(kāi)始銷(xiāo)售的區(qū)域，很快就奪回了市場(chǎng)領(lǐng)先地位。

所以，即使餐飲業(yè)在疫情中損失慘重，餐飲人也要有信心。品牌才是企業(yè)最重要的資產(chǎn)，只要掌握了打造品牌的方法，就獲得了最重要的競(jìng)爭(zhēng)能力，抵御各種風(fēng)險(xiǎn)。

2011年，老鄉(xiāng)雞拿出全年利潤(rùn)的70%，請(qǐng)了特勞特做戰(zhàn)略定位，用了不到十年時(shí)間，老鄉(xiāng)雞就已經(jīng)成為全國(guó)最大的直營(yíng)中式快餐品牌。

老鄉(xiāng)雞在沒(méi)有掌握打造品牌前，也就是在2004年到2011年，像大部分餐飲企業(yè)一樣，艱難度日，增長(zhǎng)了不到十倍。

去年10月，老鄉(xiāng)雞在上海召開(kāi)全國(guó)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，創(chuàng)始人束從軒表示，到了2023年，老鄉(xiāng)雞營(yíng)業(yè)額將突破100億。

最強(qiáng)大的免疫力來(lái)自品牌力。

究竟什么是品牌？

“品牌”是幾乎每個(gè)人都知道的詞，也感覺(jué)它重要，但究竟什么才是品牌，知道的人就少之又少了。

根據(jù)定位理論的解釋?zhuān)放凭褪瞧奉?lèi)或特性的代表。

品牌代表品類(lèi)，比如，海底撈代表火鍋，麥當(dāng)勞代表漢堡，必勝客代表披薩，格力代表空調(diào)……

品牌代表品類(lèi)中的某個(gè)重要特性，比如在安徽老鄉(xiāng)雞代表中式快餐“干凈衛(wèi)生”的特性，海飛絲代表洗發(fā)水“去屑”的特性，順豐代表了快遞“快”的特性……

品牌能帶來(lái)7大好處

1、品牌幫你吸引顧客

品牌是品類(lèi)或特性的代表，當(dāng)顧客有相關(guān)消費(fèi)需求時(shí)，往往會(huì)率先想到占據(jù)品類(lèi)或特性的品牌。比如，提到火鍋，大部分人首先想到海底撈，提到披薩，大部分人想到必勝客，提到單人火鍋，大部人想到呷哺呷哺。

被顧客率先想到的品牌，獲得選擇的機(jī)率最大，顧客想不到的品牌，獲得選擇的機(jī)率微乎其微。

2、品牌節(jié)省采購(gòu)成本

很多供應(yīng)商會(huì)很自豪地宣傳說(shuō)“XX品牌供應(yīng)商”，以此作為自己的信任背書(shū)。當(dāng)然，供應(yīng)商得到這些好處是要有所付出的，更低的供貨價(jià)，更快的交付，更長(zhǎng)的賬期，更好的售后和服務(wù)。

3、品牌幫你減免房租

房屋租金占了餐飲企業(yè)很大的比例，而且逐年升高，還得看房東臉色。能夠代表品類(lèi)或特性的品牌，自帶流量，能夠幫助房東或商場(chǎng)快速招租，增加人氣，帶動(dòng)周邊房屋升值。

商場(chǎng)非常歡迎強(qiáng)勢(shì)品牌，給出最好的位置，還給到房租減免的優(yōu)惠政策，弱勢(shì)品牌卻要遭到百般欺凌，甚至壓根兒租不到、進(jìn)不去。政府有關(guān)的補(bǔ)貼，也是首先給到強(qiáng)勢(shì)品牌餐飲企業(yè)。

4、品牌幫你減免傭金

天下苦美團(tuán)久矣，但餐飲企業(yè)又離不開(kāi)美團(tuán)，它既是重要的渠道，又是最大的房東，簡(jiǎn)直是又愛(ài)又恨。但美團(tuán)對(duì)商家并非一視同仁，它作為平臺(tái)，一端鏈接顧客，另一端鏈接商家，它壓榨弱勢(shì)品牌，用低價(jià)來(lái)吸引顧客，補(bǔ)貼強(qiáng)勢(shì)品牌，借用強(qiáng)勢(shì)品牌吸引顧客。

5、品牌幫你吸引人才

強(qiáng)勢(shì)品牌吸引人才慕名前往，而弱勢(shì)品牌只能花更多心思和成本在招人、用人和留人上。一流的人才往往被強(qiáng)勢(shì)品牌吸引，弱勢(shì)品牌要給到更高的待遇才能把他們挖過(guò)來(lái)。

6、品牌幫你獲得融資

西貝“撐不過(guò)三個(gè)月”的喊話(huà)話(huà)音剛落，就獲得了浦發(fā)銀行5.3億授信額度，海底撈更是獲得了21億銀行授信，老鄉(xiāng)雞獲得10億授信貸款和戰(zhàn)略投資用于抄底。品牌是最重要的信用擔(dān)保，品牌越強(qiáng)大，越是有人主動(dòng)送錢(qián)，融資能力就越強(qiáng)。

7、品牌幫你提高溢價(jià)

餐飲開(kāi)始復(fù)蘇，但仍是生意冷清。為了吸引顧客到店消費(fèi)，很多餐飲企業(yè)紛紛拋灑優(yōu)惠券，降價(jià)促銷(xiāo)，但喜茶等餐飲品牌反其道而行之，不降價(jià)反而漲價(jià)。疫情期間造成巨額虧損，盡管復(fù)工開(kāi)業(yè)了，但各項(xiàng)采購(gòu)成本較之疫情前上漲了不少。

所以，漲價(jià)才是餐飲企業(yè)的動(dòng)力。但是，漲價(jià)是需要實(shí)力的。降價(jià)都沒(méi)人來(lái)消費(fèi)，更何況漲價(jià)呢？喜茶等強(qiáng)勢(shì)品牌漲價(jià)，顧客該吃吃該喝喝。誰(shuí)叫人家是品牌呢？只有打造強(qiáng)勢(shì)品牌，才能幫助餐飲企業(yè)擺脫價(jià)格血戰(zhàn)，提升品牌溢價(jià)。

定位是打造品牌最有力的武器

老鄉(xiāng)雞創(chuàng)始人束從軒說(shuō)：“好吃只是老鄉(xiāng)雞做到今天的必要條件，但最為關(guān)鍵的是從2011年開(kāi)始，我們就運(yùn)用定位理論指導(dǎo)企業(yè)運(yùn)營(yíng)”，他還說(shuō)“競(jìng)爭(zhēng)越激烈，就越需要定位，定位就是解決生意難做的科學(xué)……”

什么是定位？

定位理論始于上個(gè)世紀(jì)60年代的美國(guó)，由里斯和特勞特提出并發(fā)展成為最重要的商業(yè)理論之一。定位理論歷久彌新，被評(píng)為“影響全球營(yíng)銷(xiāo)最大的觀念?！?/span>

事實(shí)上，在國(guó)內(nèi)除了老鄉(xiāng)雞外，還有很多知名餐飲企業(yè)在運(yùn)用定位理論指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)，打造品牌，擺脫價(jià)格血戰(zhàn)，突破競(jìng)爭(zhēng)，跑馬圈地。比如，鄉(xiāng)村基、大米先生、喜家德、紅荔村、巴奴、費(fèi)大廚、小廚娘、太二、老娘舅、徐記海鮮、周師兄、阿五、樂(lè)凱撒、旺順閣、烤匠……

定位理論除了在餐飲業(yè)廣受追捧外，在其他行業(yè)也正在發(fā)揮它的價(jià)值，比如茅臺(tái)、青花郎、瓜子二手車(chē)、哈弗SUV、東阿阿膠、老板油煙機(jī)、飛鶴奶粉、雅迪電動(dòng)車(chē)等等，這些知名品牌每年花費(fèi)幾千萬(wàn)請(qǐng)定位咨詢(xún)機(jī)構(gòu)為其戰(zhàn)略護(hù)航。

定位就是在潛在顧客心智中占據(jù)一個(gè)與眾不同的位置，使品牌成為品類(lèi)或特性的代表，從而成為顧客首選。

需要提醒的是心智不等于心理。

心智，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是我們大腦，不少人望文生義，把“心智”等同于“心理”了。

根據(jù)大腦科學(xué)和認(rèn)知心理學(xué)的研究成果，發(fā)現(xiàn)人腦有其獨(dú)特的運(yùn)作規(guī)律，比如，心智偏愛(ài)第一、心智容量有限、心智難以改變、心智害怕復(fù)雜等，這些規(guī)律不因文化、種族、年齡、時(shí)代、性別、貧富而出現(xiàn)差異，它是客觀存在于我們的大腦，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在發(fā)生作用。

而不同文化背景、不同年齡、不同性別的消費(fèi)者，可能有不同的消費(fèi)心理和行為，比如，我們常說(shuō)70后務(wù)實(shí)，90后個(gè)性等等。

餐飲企業(yè)打造品牌的五個(gè)要點(diǎn)

1、搶占心智空位

小荷才露尖尖角，早有蜻蜓立上頭。

什么是心智空位？大腦記憶信息的方式是分類(lèi)儲(chǔ)存，把同一類(lèi)相似的信息自動(dòng)整理、歸類(lèi)，一個(gè)類(lèi)別通常會(huì)存放7±2個(gè)信息單位?，F(xiàn)在可以想象一下，頭腦里有很多梯子，每個(gè)梯子代表一個(gè)品類(lèi)，而梯子通常不太長(zhǎng)，只有7個(gè)上下的空位。

搶占心智空位，就是要發(fā)現(xiàn)這些頭腦中的空位，然后率先占據(jù)它，已經(jīng)有品牌占據(jù)的，就很難替換下來(lái)。

比如，火鍋這個(gè)品類(lèi)的梯子，第一位置已經(jīng)被海底撈占據(jù)，漢堡這個(gè)品類(lèi)的梯子，第一位置已經(jīng)被麥當(dāng)勞占據(jù)了，披薩這個(gè)品類(lèi)的梯子，第一位置已經(jīng)被必勝客占據(jù)了。所以這時(shí)候要想再去占據(jù)火鍋、漢堡和披薩這三個(gè)梯子的第一位置，就非常困難的。

作為后來(lái)者怎么辦？

一是看看火鍋、漢堡、披薩這三把梯子還有什么空位未被占據(jù)，比如巴奴發(fā)現(xiàn)了毛肚火鍋的空位，樂(lè)凱撒發(fā)現(xiàn)了榴蓮披薩的空位。另外也可以看看其他梯子是否有空位，比如中式快餐品類(lèi)第一位置，老鄉(xiāng)雞、真功夫、大米先生等都在你追我趕搶占這個(gè)空位。

2、善借心智資源

有山靠山，有水靠水。

心智資源就是人們認(rèn)知中的正面評(píng)價(jià)、正面部分。

心智資源通常有五類(lèi)，第一類(lèi)是文化資源，比如我們普遍認(rèn)為德國(guó)人嚴(yán)謹(jǐn)、法國(guó)人浪漫、猶太人聰明等。第二類(lèi)是國(guó)家心智資源，比如我們普遍認(rèn)為法國(guó)出產(chǎn)的香水、化妝品更好，瑞士的手表更好，俄羅斯的伏特加和魚(yú)子醬更棒；第三類(lèi)是區(qū)域心智資源，比如山西陳醋、鎮(zhèn)江香醋、五常大米、中寧枸杞、內(nèi)蒙古牛羊肉和奶制品等都有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。除此之外還有品類(lèi)心智資源和品牌心智資源。

“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”，借用的就是中醫(yī)“以形補(bǔ)形”認(rèn)知下的核桃益智補(bǔ)腦的心智資源。

“青花郎，兩大醬香白酒之一”，這個(gè)花了幾千萬(wàn)咨詢(xún)費(fèi)的定位，借用的就是茅臺(tái)代表醬酒的認(rèn)知，也是典型的關(guān)聯(lián)定位之一。

大連靈芝妹子海鮮米線，就是借助了大連盛產(chǎn)海鮮的認(rèn)知，在當(dāng)?shù)匕l(fā)展得很好。

3、做到與眾不同

定位的核心就是在心智中實(shí)現(xiàn)差異化，做到與眾不同。

在走訪市場(chǎng)時(shí)，我發(fā)現(xiàn)了一些很有趣兒的現(xiàn)象。巴奴從模仿海底撈到提出“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”之后，憑借定位理論護(hù)航，一躍成為火鍋黑馬。

餐飲業(yè)向來(lái)喜歡熱鬧，喜歡跟風(fēng)模仿，低級(jí)一點(diǎn)的模仿是各地冒出了不少毛肚火鍋，高級(jí)一點(diǎn)模仿是聚焦一道菜。

聚焦一道菜，已經(jīng)有與眾不同的跡象了，但是聚焦一道菜是有局限條件的。很多模仿者不清楚這點(diǎn)，所以有的聚焦一道菜成功了，有的聚焦一道菜失敗了。

阿五聚焦到一條魚(yú)，喜家德和紅荔村也自降地位聚焦到蝦仁上去了，甚至有潮汕牛肉火鍋聽(tīng)了某個(gè)廉價(jià)定位專(zhuān)家的建議，聚焦到了“牛肉丸火鍋”上去了，結(jié)果是損失慘重。（聚焦一道菜的正確姿勢(shì)，改日另撰文分享）

巴奴做的并不完美，但這并妨礙模仿者的熱情。巴奴創(chuàng)始人杜中兵親自為巴奴代言，手捧一盤(pán)毛肚的海報(bào)被廣泛模仿，阿五、費(fèi)大廚等也幾乎以同樣的宣傳海報(bào)出現(xiàn)。

去年走訪長(zhǎng)沙五一廣場(chǎng)，看到費(fèi)大廚和炊煙時(shí)代幾近肉搏戰(zhàn)，雙方軍備競(jìng)賽式的廣告幾乎要把五一廣場(chǎng)包圓了。

雙方投入的廣告費(fèi)大的驚人，其中一處的大屏廣告就要好幾百萬(wàn)。但遺憾的是，從定位傳播的專(zhuān)業(yè)角度來(lái)看，有一半，甚至更多的廣告費(fèi)是浪費(fèi)的。

4、重視你的名字

大白菜和娃娃菜有什么關(guān)系？

在1999年之前，中國(guó)并沒(méi)有娃娃菜，韓國(guó)有一個(gè)叫張昌順的牛人，專(zhuān)門(mén)研究大白菜，立志培育巨型大白菜。誰(shuí)料，陰差陽(yáng)錯(cuò)，培育出來(lái)的新品種只有普通大白菜的五分之一，但口感不錯(cuò)。張昌順決定把這種新型白菜賣(mài)到中國(guó)，并命名為“春月黃”，這個(gè)名字很文藝，也很思密達(dá)。

但是到中國(guó)后，推廣和銷(xiāo)售都不暢，因?yàn)橹袊?guó)人認(rèn)為這個(gè)名字很不吉利，春月黃，春天一個(gè)月就要黃。有人隨口說(shuō)，這東西長(zhǎng)得跟大白菜一樣，但個(gè)頭只有大白菜五分之一。大白菜是爸爸，它就是娃娃，就叫娃娃菜吧。

從此，中國(guó)人的餐桌上就多了清炒娃娃菜、上湯娃娃菜、蝦球娃娃菜、粉絲娃娃菜、牛奶娃娃菜……娃娃菜價(jià)格也比大白菜貴了好幾倍。

名不正則言不順，言不順則事不成。

賜子千金，不如教子一藝；教子一藝，不如賜子好名。

名字的重要性不言而喻，好的名字可以更高效進(jìn)駐心智，與認(rèn)知共鳴，比如天貓、農(nóng)夫山泉、滴滴、淘寶、紅牛等，糟糕的名字要花更多推廣費(fèi)用，甚至無(wú)法進(jìn)駐心智，比如，剮水、肥西老母雞、裝家兵、漁語(yǔ)魚(yú)。

名字要完成兩次注冊(cè)

名字首先要到商標(biāo)總局注冊(cè)商標(biāo)，還要在潛在顧客心智中完成注冊(cè)，也就是牢牢占據(jù)心智空位，成為品類(lèi)或特性的代表。

名字在商標(biāo)總局注冊(cè)成功后，就受法律保護(hù)，在法律層面具有排他性。

名字在潛在顧客的心智中注冊(cè)成功后，就受心智保護(hù)，在認(rèn)知層面具有排他性。

5、活用兵力原則

看菜吃飯，量體裁衣。

這個(gè)時(shí)代的問(wèn)題，不是機(jī)會(huì)太少，而是機(jī)會(huì)太多。要么是想要同時(shí)抓住多個(gè)機(jī)會(huì)，要么是伸手抓一個(gè)夠不到的機(jī)會(huì)。

大魚(yú)吃小魚(yú)，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)就是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，糧草充裕、兵強(qiáng)馬壯是保障勝利的基本條件。

資源是什么？廣義來(lái)說(shuō)，除了金錢(qián)，還有調(diào)動(dòng)、支配資源、組織和社會(huì)力量的能力，這就給商戰(zhàn)帶來(lái)了諸多不確定性。但有一點(diǎn)是確定的，要想把先入為主，率先進(jìn)駐心智空位，是要花錢(qián)的。就拿中式快餐這個(gè)大機(jī)會(huì)來(lái)說(shuō)，老鄉(xiāng)雞、大米先生、真功夫等幾匹快馬已經(jīng)在揚(yáng)鞭奮蹄，誰(shuí)才是最后贏家，取決于誰(shuí)犯的錯(cuò)誤更少，更取決于誰(shuí)在正確的定位上絕對(duì)投入更大。

對(duì)于小玩家來(lái)說(shuō)，資源有限該怎么辦?

這就要靈活運(yùn)用兵力原則，暫時(shí)縮小夢(mèng)想，降低目標(biāo)，聚焦資源，在局部形成相對(duì)優(yōu)勢(shì)兵力，從而積累資源，訓(xùn)練團(tuán)隊(duì)，培養(yǎng)人才，完善系統(tǒng)，更重要的是在心智中蓄勢(shì)。時(shí)機(jī)成熟后，向外輻射，滾動(dòng)發(fā)展，大展宏圖。

品牌力就是免疫力，是企業(yè)最重要的免疫力。品牌羸弱，任人宰割，只有品牌足夠強(qiáng)勢(shì)，才能獲得與各方博弈的籌碼，增強(qiáng)抵御各類(lèi)風(fēng)險(xiǎn)的能力。

同時(shí)也要明白，打造強(qiáng)勢(shì)品牌，沒(méi)有定位是萬(wàn)萬(wàn)不能的，有了定位方向也是萬(wàn)萬(wàn)不夠的。從找到定位方向，到創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌，還有大量工作要做，絕不是一句口號(hào)或改名字就完事兒了。

企業(yè)每一個(gè)動(dòng)作背后都是人財(cái)物的投入，10多項(xiàng)關(guān)鍵配稱(chēng)，60多項(xiàng)落地清單，圍繞定位，形成環(huán)環(huán)相扣、方向一致、互相加強(qiáng)的連環(huán)拳，這些才是建立強(qiáng)勢(shì)品牌的基礎(chǔ)保障。

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