11月11日凌晨，據(jù)雙11實(shí)時(shí)交易數(shù)據(jù)顯示，今年天貓“雙11”成交額超過(guò)100億元，用時(shí)1分36秒。刷新去年2分05秒戰(zhàn)績(jī)。凌晨1點(diǎn)04分左右，天貓雙11成交額突破1000億，截止到上午6時(shí)，天貓雙十一成交額已經(jīng)超過(guò)1314億元，比去年同期增加了至少200億元。每年的雙11就是電商的盛會(huì)，各路店家積極備戰(zhàn)，希望通過(guò)這個(gè)一年一度的消費(fèi)狂歡日大賺一筆，提升業(yè)績(jī)。

其實(shí)縱觀餐飲市場(chǎng)，餐飲業(yè)與電商的發(fā)展路徑很相似，都是由一片藍(lán)海市場(chǎng)迅速發(fā)展成為高度競(jìng)爭(zhēng)的紅海市場(chǎng)，存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)使得這個(gè)行業(yè)逐漸變得舉步維艱，餐飲老板們紛紛苦于經(jīng)營(yíng)。

那么究竟怎樣才能做到業(yè)績(jī)高增長(zhǎng)？餐飲老板可以從每年銷售額暴漲的雙11電商大戰(zhàn)中學(xué)習(xí)到什么經(jīng)營(yíng)套路呢？今天我就給大家盤點(diǎn)一下商家的套路，餐飲人或許能從中學(xué)些小策略。

厭惡損失

為什么本來(lái)沒(méi)什么需求，我們卻還會(huì)在雙11忍不住買很多東西呢？

當(dāng)商家告訴你買了這個(gè)商品可以賺得什么，未必能打動(dòng)你，但是當(dāng)他告訴你不買就虧大了的時(shí)候，你的內(nèi)心就開(kāi)始蠢蠢欲動(dòng)了。

這就是厭惡損失心理。

在當(dāng)消費(fèi)者為這個(gè)低價(jià)產(chǎn)品心動(dòng)之時(shí)，其實(shí)他們無(wú)形之中為了這個(gè)低價(jià)花了更多的錢。在餐飲行業(yè)，我們可以嘗試設(shè)置一款高價(jià)值的菜品限時(shí)低價(jià)搶購(gòu)。如我之前輔導(dǎo)過(guò)的一家海鮮火鍋店，原價(jià)298元的澳洲龍蝦，現(xiàn)49.9搶購(gòu)。當(dāng)消費(fèi)者沖著49.9元的龍蝦進(jìn)店后，必定需要先點(diǎn)上一個(gè)68元的鍋底，同時(shí)龍蝦本來(lái)就沒(méi)什么肉，不能當(dāng)正餐吃，顧客必然會(huì)點(diǎn)其他配菜，算下來(lái)人均消費(fèi)還是上百元。

眼看49.9的龍蝦是虧本的，最后這家餐廳不僅沒(méi)有虧錢，還把其他餐廳的生意“搶”過(guò)來(lái)了，當(dāng)月實(shí)現(xiàn)30%的營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)。

所以餐飲老板的眼光要放長(zhǎng)遠(yuǎn)一些，不要吝嗇于眼前的一點(diǎn)小虧損，選取幾款高價(jià)值的產(chǎn)品做低價(jià)引流，利用客戶厭惡損失的心理提升進(jìn)店轉(zhuǎn)化率，要知道顧客到店后的消費(fèi)才是你賺錢的開(kāi)始。

沉錨效應(yīng)

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價(jià)格對(duì)比是很多電商商家會(huì)玩的套路，在一個(gè)價(jià)格下附上一個(gè)劃線價(jià)，也就是所謂的原價(jià)，讓你覺(jué)得以現(xiàn)有的價(jià)格去購(gòu)買商品是賺了的。

原價(jià)作為一個(gè)錨點(diǎn)，會(huì)起到一個(gè)被對(duì)比的作用，輕易地就令消費(fèi)者產(chǎn)生一種主觀感受——打折買的不虧，因?yàn)楫?dāng)一樣?xùn)|西的價(jià)格低于我們的預(yù)期價(jià)格時(shí)，存在的差值就是消費(fèi)者的剩余。

其實(shí)我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)很多餐廳都喜歡把劃線價(jià)用在新品嘗鮮價(jià)、套餐組合價(jià)上，現(xiàn)有的價(jià)格與原來(lái)的相比能便宜些許，就會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得點(diǎn)其他原價(jià)的產(chǎn)品就吃虧了。這種價(jià)格設(shè)置一定程度上是可以幫助商家提高單品銷量，所以建議選擇毛利高的產(chǎn)品作為優(yōu)惠活動(dòng)的目標(biāo)。

布里丹毛驢效應(yīng)

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曾經(jīng)有這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)。

在同一家超市里，當(dāng)超市提供24種果醬供消費(fèi)者選擇的時(shí)候，實(shí)際會(huì)購(gòu)買的用戶比例只有3%；當(dāng)果醬數(shù)量減少到只提供6種的時(shí)候，愿意下單的用戶變成了30%，整整翻了10倍 。

大多數(shù)人都具有選擇困難癥，而人都是懶惰的，當(dāng)你在一個(gè)問(wèn)題上糾結(jié)太久，很有可能最后就不再想買了，因?yàn)楠q豫不決遲遲下不了決定。

西貝在成立時(shí)，菜單上有200道菜，今天的西貝菜單上僅有40道菜品，并對(duì)喊出“閉著眼晴點(diǎn)，道道都好吃”的口號(hào)。

互惠心理

品牌方主動(dòng)給予我們一些好處的時(shí)候，作為人的本性，會(huì)想著如何回報(bào)對(duì)方，所以會(huì)更傾向于下單購(gòu)買他們的產(chǎn)品。

這種現(xiàn)象在超市看到的最多，很多品牌產(chǎn)品都有專門的銷售員大老遠(yuǎn)就招呼你過(guò)來(lái)試吃他們的產(chǎn)品，這在一定程度上抓住的是消費(fèi)者貪小便宜的心理，當(dāng)消費(fèi)者在品嘗完產(chǎn)品后，如果好吃自然會(huì)直接購(gòu)買。就算是味道不如意，銷售員再多加推銷幾句，消費(fèi)者也會(huì)因?yàn)榻邮芰撕锰?，而容易心軟，以?gòu)買的方式作為回報(bào)。

所以試吃的目的不僅僅是讓顧客試你家的產(chǎn)品有多少吃，先舍后得，對(duì)方會(huì)為你熱情做出下單購(gòu)買的回報(bào)。

稀缺心理

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今年雙十一，我發(fā)現(xiàn)特別多人在凌晨曬付款截圖，原來(lái)很多品牌方要求在0點(diǎn)付款才可以享受特定的優(yōu)惠。

還有另一種玩法就是之前給了定金的消費(fèi)者一定要在雙11的凌晨0-1點(diǎn)之間成功支付尾款才能獲得想買的產(chǎn)品，甚至前30分鐘付完款的還可以再減一定金額或是贈(zèng)送一些周邊產(chǎn)品，以此快速促成商品成交。

這利用了消費(fèi)者的稀缺心理，也是我們常說(shuō)的饑餓營(yíng)銷。

喜茶前段時(shí)間出的石榴益力多波波冰正是用了這種營(yíng)銷方式，它利用5瓶益力多大小的超巨型size益力多杯子來(lái)裝波波冰，讓年輕人覺(jué)得捧著波波冰走在大街上又酷又有型。

但是這款產(chǎn)品卻不是隨時(shí)都能買到的，因?yàn)榫扌鸵媪Χ啾拥臄?shù)量有限，賣完即止，所以是限量發(fā)售的，于是一大波年輕人就迅速趕往附近各大喜茶門店，只為求能搶先他人一抓住這股限量的“潮流”。

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進(jìn)步效應(yīng)

在餐飲行業(yè)較早開(kāi)始利用這個(gè)效應(yīng)的應(yīng)該就是奶茶店，每次買奶茶都會(huì)給你的積分卡上蓋個(gè)章，集滿10個(gè)就可以換一杯任意的飲品，培養(yǎng)顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

后面慢慢發(fā)展成了很多餐飲品牌都會(huì)鼓勵(lì)顧客注冊(cè)會(huì)員，每次消費(fèi)送出相應(yīng)的會(huì)員積分，且積分可以換禮品、代金券，還設(shè)置了會(huì)員才有的折扣優(yōu)惠。

比如海底撈的會(huì)員制，設(shè)置了紅海、銀海、金海、黑海三個(gè)等級(jí)，會(huì)員每次光顧都有服務(wù)員送上精心擺盤的果盤，還會(huì)提供專屬貼心服務(wù)，每消費(fèi)1元積1撈幣，滿200撈幣就可以換10元代金券，直接抵用現(xiàn)金就餐。這就讓顧客有了一種好像玩游戲通關(guān)一樣的心理，想要不斷升級(jí)自己的等級(jí)，就會(huì)心甘情愿花錢消費(fèi)更多。

權(quán)威心理

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現(xiàn)在，電商平臺(tái)很多商品標(biāo)注自己的產(chǎn)品獲得了某某設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，這其實(shí)就在利用消費(fèi)者的權(quán)威心理。

如今大家的生活條件越來(lái)越好，經(jīng)濟(jì)能力也不斷提高，很多人對(duì)美食的追求不止于口感上的好吃，還要有名氣上的威望，比如近兩年來(lái)越來(lái)越多的“米其林餐廳”、“蔡瀾到訪”備受大家關(guān)注，有時(shí)候他們的味道其實(shí)并不是真的符合大多數(shù)人的口味，但是依然有人就認(rèn)定“米其林餐廳”=靠譜、“蔡瀾”=好吃，只要跟“專家”掛鉤，就算菜品再不好吃，那也不會(huì)覺(jué)得是餐廳的問(wèn)題，一定是自己的問(wèn)題。

心理賬戶

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花錢的目的有很多，但是不同的目的影響了花錢數(shù)量的意愿。很多女性在做了母親后可能會(huì)更愿意把金錢花在自己的孩子身上，可能一年都不舍得給自己換件新衣服，但孩子的衣柜卻是滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)摹?/span>

都說(shuō)“小孩和女人的錢好賺”，其實(shí)是商家利用了廣告營(yíng)銷，把商品移到你更愿意掏錢的賬戶中去了，商家成功利用了母性的特征激發(fā)了女人們?yōu)樽约旱暮⒆踊ㄥX的欲望。

一些保健品商戶，如果只是單純向你推銷要做好保健工作，或許你根本不會(huì)看一眼，但當(dāng)他告訴你“這款保健品適合老年人，可以買來(lái)孝敬爸媽”，這時(shí)候你或許就會(huì)心動(dòng)了，因?yàn)樯碳掖偈鼓愕南M(fèi)從生活賬戶轉(zhuǎn)移成了情感賬戶了。那么放到餐飲業(yè)中，餐飲老板可以如何利用這一點(diǎn)呢？

餐飲人可以在餐廳定位和營(yíng)銷廣告商在心理賬戶上下功夫，如打造主題式餐廳，為你的餐廳和產(chǎn)品講故事，賦予他們情感，比如“最適合家庭聚餐的地方”、“最適合告白求婚的圣地”。在廣告語(yǔ)上，王品的宣傳語(yǔ)是“一頭牛僅供6客”，讓產(chǎn)品變得稀缺、特別，激發(fā)你帶最重視的女神用餐。

餐飲人應(yīng)該多思考如何針對(duì)心理賬戶做文章，爭(zhēng)取客戶其他賬戶的預(yù)算。

比例偏見(jiàn)

有一次我在商場(chǎng)看到了一個(gè)促銷場(chǎng)景引起了我的思考，一件原價(jià)500元的大衣和一條200元的圍巾同時(shí)被貼上了“-50”的促銷招牌卡，其實(shí)無(wú)論買哪樣都是優(yōu)惠了50元，但是當(dāng)時(shí)我的心理活動(dòng)卻是“大衣相當(dāng)于打了9折，而圍巾卻是7.5折”，這真是一個(gè)有趣的想法，因?yàn)槲业臐撘庾R(shí)已經(jīng)把“-50”這個(gè)數(shù)字換算成了他們實(shí)際的折扣比例，從而得出了圍巾更優(yōu)惠的想法。

餐飲老板在對(duì)自己的商品定價(jià)時(shí)，也可以把高價(jià)和低價(jià)的產(chǎn)品用兩種不同的方式進(jìn)行降價(jià)促銷處理，用同樣的成本爭(zhēng)取利益更大化。低價(jià)的產(chǎn)品打折出售更佳，因?yàn)橥瑯邮窃瓋r(jià)10元的產(chǎn)品8元出售，如果寫著“商品限時(shí)減2元”，看起來(lái)優(yōu)惠力度并不大，但是標(biāo)出“限時(shí)8折優(yōu)惠”好像就有些吸引力了。

而針對(duì)高價(jià)的產(chǎn)品，因?yàn)樗旧淼膬r(jià)格就是高的了，單憑折扣的數(shù)字一般沒(méi)法吸引人，那不如干脆就打出降價(jià)XX元，讓降價(jià)的大數(shù)字對(duì)消費(fèi)者心理直接造成沖擊，以此吸引目光。

另外，用“低價(jià)換購(gòu)菜品”代替直接贈(zèng)送菜品，其實(shí)也是一樣的道理。比如火鍋店推出的“1元換購(gòu)”活動(dòng)，當(dāng)消費(fèi)金額超過(guò)200元時(shí)，顧客+1元即可換購(gòu)一份午餐肉、蛋餃之類的菜品。

試想下，當(dāng)商家選擇直接贈(zèng)送給菜品時(shí)，大多數(shù)人的心理活動(dòng)會(huì)是“既然是送的菜，肯定都是選很便宜的，沒(méi)什么稀罕”；但當(dāng)顧客需要+1元去換購(gòu)菜品的時(shí)候，他們無(wú)形之中就會(huì)把這份菜品與加的1元錢去進(jìn)行比較，“1元買一道菜？這真是一筆非常劃算的買賣！”

損失規(guī)避

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消費(fèi)有時(shí)候也是一場(chǎng)賭博，你在購(gòu)買的時(shí)候其實(shí)并不清楚付費(fèi)后到手的商品是不是自己喜歡的，是不是真的適合自己的喜好，然后你有可能因?yàn)檫@種擔(dān)心損失的心理放棄了購(gòu)買。

這時(shí)候，商家見(jiàn)招拆招，抓住了幫助消費(fèi)者規(guī)避損失的點(diǎn)，承諾他們出售的商品支持七天無(wú)理由退換貨，不管消費(fèi)是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不滿意，還是單純地突然就不喜歡了，統(tǒng)統(tǒng)都可以退貨，只要不影響商家二次銷售即可。商家通過(guò)這種承諾給消費(fèi)者打上了一劑強(qiáng)心劑，于是消費(fèi)者便會(huì)產(chǎn)生“反正試試又不花錢，那就先買來(lái)看看吧”的心理，而當(dāng)拿到商品后，其實(shí)只要商品本身質(zhì)量沒(méi)問(wèn)題，一般都不會(huì)選擇退貨，因?yàn)楸绕鸬玫?，人更害怕已?jīng)擁有的東西失去。

餐飲界的頭部品牌之一——西貝，他們也運(yùn)用了這一點(diǎn)，通過(guò)“不好吃不要錢”的營(yíng)銷戰(zhàn)略吸引消費(fèi)者到店消費(fèi)，但現(xiàn)實(shí)中并沒(méi)有什么人會(huì)真的要求退錢的，畢竟好不好吃其實(shí)有主觀因素在其中。除此之外，“羊群效應(yīng)”也是商家看中并且慣用的點(diǎn)，他們?cè)趶V告上打出“全年售出XXX份”來(lái)安消費(fèi)者的心，借此想表達(dá)“你看，我們的產(chǎn)品銷量很不錯(cuò)，所以你絕對(duì)不是白老鼠，因?yàn)橛泻芏嗳艘呀?jīng)購(gòu)買過(guò)了”。

沉沒(méi)成本

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在雙11到來(lái)之前，經(jīng)常有看到商品活動(dòng)頁(yè)“付定金1XX元，可當(dāng)現(xiàn)金2XX使用”、“付定金，尾款可直降XX元”這種方式來(lái)提前捆綁消費(fèi)者。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，凡是參加付定金的人中里，只有不到0.45%的人放棄定金。

大多數(shù)人不會(huì)選擇放棄購(gòu)買，這就是跟沉沒(méi)成本有關(guān)。人們?cè)跊Q定是否去做一件事情的時(shí)候，不僅是看這件事對(duì)自己有沒(méi)有好處，而且也看過(guò)去是不是已經(jīng)在這件事情上有過(guò)投入，那些付出的、不可回收的東西，就叫沉沒(méi)成本。

去KTV唱歌時(shí)，大包有最低消費(fèi)值，但是買的酒沒(méi)有喝完。服務(wù)員就會(huì)說(shuō)，先存著，下次（有效時(shí)間內(nèi)）消費(fèi)時(shí)可以用。下次再唱歌時(shí)，你多半會(huì)選擇同一家KTV。

看到這里，不妨盤點(diǎn)一下雙11你被套路購(gòu)買了多少商品了。

其實(shí)，每年雙十一盛會(huì)不是商家集體打折促銷的節(jié)日，而是集體套路的節(jié)日。商家打的不是價(jià)格戰(zhàn)，而是心理戰(zhàn)。餐飲人在做營(yíng)銷設(shè)計(jì)時(shí)，不要一昧把注意力放在如何把價(jià)格做得更低，價(jià)格戰(zhàn)意味著你主動(dòng)告訴客戶你的產(chǎn)品不如別人。

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