日前，奈雪的茶創(chuàng)始人彭心在朋友圈“喊話(huà)”喜茶，斥其“抄襲”，由此，一場(chǎng)來(lái)自茶飲界兩大頭部品牌的互懟事件進(jìn)入公眾視線(xiàn)。事件發(fā)展至今，從是否屬于抄襲，到同質(zhì)化的餐飲業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，再到餐飲業(yè)的創(chuàng)新之痛，茶飲業(yè)再次被推向輿論的風(fēng)口浪尖，且有愈演愈烈之勢(shì)，一度登上微博熱搜/熱話(huà)榜。

一條朋友圈何以掀起軒然大波？是什么樣的痛點(diǎn)又讓餐飲人在這場(chǎng)大討論中形成兩大陣營(yíng)？作為餐飲人，又該怎樣面對(duì)此類(lèi)的“抄襲”與“反抄襲”？我們重新梳理此次事件，或許能夠從輿論“火力”最為集中的“創(chuàng)新”、“公關(guān)”、“營(yíng)銷(xiāo)”三大焦點(diǎn)中找到答案。

第一回合，奈雪勝？！

事件源于11月18日奈雪的茶創(chuàng)始人彭心發(fā)的一條朋友圈。在這條朋友圈中，彭心直接喊話(huà)喜茶創(chuàng)始人聶云宸，直言喜茶“除了當(dāng)年芝士草莓是在奈雪上了四個(gè)月后上的，其他都是隔了一年跟著奈雪回歸產(chǎn)品上，我都替你沒(méi)意思了……”

隨后，聶云宸針對(duì)此次喊話(huà)回應(yīng)，指出奈雪對(duì)“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)”、“抄襲”、“創(chuàng)新”這三個(gè)詞的理解與其有巨大差異。強(qiáng)調(diào)“創(chuàng)新”不是搶時(shí)間占位，調(diào)侃“如果是這樣我們可以把所有世界上的水果或者材料拼湊起來(lái)先出了，然后指責(zé)以后的人都在‘抄襲’自己，如果只是這樣那創(chuàng)新真是太簡(jiǎn)單和幼稚了。聶云宸指出真正的創(chuàng)新的困難恰恰是要云發(fā)現(xiàn)裂縫與不足不提供更好的東西。對(duì)于這種言論，彭心繼續(xù)開(kāi)懟：“晚了一年上那就得比我們好喝才行呀……”

目前，奈雪的茶與喜茶并未對(duì)此次事件做出任何正面回應(yīng)，第一回合便以奈雪的回懟告一段落。從公關(guān)的角度來(lái)看，無(wú)論有多少人認(rèn)可聶云宸的觀點(diǎn)，甚至聶云宸戳重多少餐飲人的痛點(diǎn)并引起了他們的共鳴，仍然不可否認(rèn)的是，“喜茶抄襲奈雪”的印記已經(jīng)形成，主動(dòng)出擊的奈雪已勝出第一回合。

然而，就事件本身來(lái)說(shuō)，卻沒(méi)有真正的勝者。在“撕逼”的背后，折射出的是餐飲業(yè)日益嚴(yán)重的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，是信息透明化大環(huán)境下持續(xù)創(chuàng)新的舉步維艱，這是整個(gè)餐飲業(yè)都逃不掉的魔咒。

透過(guò)事件，折射出的第一個(gè)問(wèn)題

“創(chuàng)新”

該事件之所以從一開(kāi)始就引起了巨大的關(guān)注，不僅因?yàn)閮纱笃放频牧髁刻?hào)召力，還來(lái)源于事件焦點(diǎn)帶來(lái)的爭(zhēng)議。關(guān)于餐飲的“創(chuàng)新”與“抄襲”，自古至今存在著很大的爭(zhēng)議。關(guān)于創(chuàng)新，餐飲界創(chuàng)始人鶴九就曾指出“創(chuàng)新≠顛覆≠推翻重來(lái)”，多元化的創(chuàng)新形式是餐飲活力的源泉。

1、組合式創(chuàng)新

近日，火鍋連鎖品牌呷哺呷哺創(chuàng)始人打造了一個(gè)新茶飲品牌——茶米茶，并同時(shí)在北京與上海開(kāi)出兩家直營(yíng)店。值得注意的是，作為一個(gè)新茶飲品牌，茶米茶的茶飲其實(shí)并無(wú)多大創(chuàng)新，從菜單上來(lái)看，珍珠奶茶系列、純裸茶、茶拿鐵、冬瓜茶、果味茶等飲品，幾乎和呷哺呷哺在2016年推出的“火鍋+茶飲”品牌湊湊的茶飲菜單一致。然而，茶米茶卻被稱(chēng)為茶飲界的“新物種”，因?yàn)樗瞥隽艘粋€(gè)新的產(chǎn)品組合——“茶+輕食”。除了常見(jiàn)的茶飲之外，茶米茶在其菜單上增設(shè)了炸魷魚(yú)、牛肉面、干拌面等輕食，并且，相較于大多數(shù)茶飲品牌“茶+西點(diǎn)”的組合，茶米茶的菜單上均是“正宗”的“中式點(diǎn)心”。

如果針對(duì)某一款特定的產(chǎn)品，茶米茶的創(chuàng)新之處并不明顯，但是，誰(shuí)又能說(shuō)這種打破傳統(tǒng)思維，“重新排列組合”的全新菜單不是一種創(chuàng)新呢，更何況，消費(fèi)者對(duì)此顯得很“買(mǎi)賬”，直呼茶米茶“休閑時(shí)是茶憩，忙碌時(shí)是飲品站，饑餓時(shí)是餐廳”！

2、升級(jí)式創(chuàng)新

2017年，沙縣輕食絕對(duì)算得上是餐飲業(yè)的一大熱詞。當(dāng)生存于街頭，有著“接地氣”裝修的夫妻店搖身一變走起了日系小清新路線(xiàn)，當(dāng)曾經(jīng)擺在百年不變圓籠屜中的蒸餅被搬進(jìn)了INS風(fēng)的盤(pán)子中……沙縣小吃還是曾經(jīng)的沙縣小吃，只不過(guò)，裝修年輕了，擺盤(pán)時(shí)尚了，餐品名稱(chēng)也“洋氣”了，總而言之，是沙縣小吃升級(jí)了。

事實(shí)上，這種升級(jí)式的創(chuàng)新正是餐飲業(yè)非常常見(jiàn)的創(chuàng)新方式，從菜單“大換血”到重新設(shè)計(jì)品牌風(fēng)格調(diào)性，一切升級(jí)，最終目的不過(guò)是為了創(chuàng)新，用創(chuàng)新再去迎合消費(fèi)升級(jí)！

3、微創(chuàng)新

一個(gè)餐飲品牌的長(zhǎng)足發(fā)展，必然是一個(gè)持續(xù)微創(chuàng)新的過(guò)程。就連海底撈服務(wù)從“極致”到“變態(tài)”的蛻變，也是歷經(jīng)了無(wú)數(shù)次微創(chuàng)新，生日祝福、嬰兒車(chē)……每一種新服務(wù)的到來(lái)都來(lái)源于海底撈對(duì)服務(wù)創(chuàng)新的不斷探索。

如果說(shuō)組合式創(chuàng)新與升級(jí)式創(chuàng)新是餐企“大動(dòng)干戈”強(qiáng)調(diào)品牌形象的關(guān)鍵，那么，微創(chuàng)新更多的意義則在于運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的“隨機(jī)應(yīng)變”，順應(yīng)需求變化對(duì)運(yùn)營(yíng)內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整創(chuàng)新，讓品牌時(shí)刻保持活力。

而在這里需要特別要強(qiáng)調(diào)的是無(wú)論是哪一種創(chuàng)新形式，均不是簡(jiǎn)單的復(fù)制與模仿。一味的“拿來(lái)主義”拿不來(lái)別人的產(chǎn)品靈魂，亦得不到創(chuàng)新產(chǎn)品所具有的核心競(jìng)爭(zhēng)力。組合式創(chuàng)新不是隨意的排列組合，而是組合的板塊能夠有效的融合，相輔相成，相得益彰；升級(jí)式創(chuàng)新不是盲目的跟風(fēng)潮流，而是來(lái)源于趨勢(shì)與產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的有力結(jié)合；微創(chuàng)新亦不是來(lái)自于一時(shí)的心血來(lái)潮，而是與品牌發(fā)展路徑的一脈相承。

透過(guò)事件，折射出的第二大問(wèn)題

“公關(guān)”

從關(guān)于“創(chuàng)新”的討論來(lái)看，此次事件已經(jīng)上升到餐飲業(yè)的“公關(guān)”事件，然而，就事件本身來(lái)看，它依然是喜茶的一次公關(guān)事件。關(guān)于公關(guān)，鶴九曾在《餐飲公關(guān)力》一書(shū)中表述：“廣告已死，公關(guān)已至”。面對(duì)這樣的事件，正確的公關(guān)姿勢(shì)應(yīng)該是怎樣，喜茶的“落敗”是否有犯什么公關(guān)禁忌呢？

筆者認(rèn)為，首先，在此次事件中，喜茶的“回復(fù)”犯了以下錯(cuò)誤：

1、既然不打算繼續(xù)回應(yīng)，那就沒(méi)必要做第一次解釋

在回應(yīng)中，聶云宸在最后說(shuō)“言盡于此，無(wú)論你說(shuō)什么我不會(huì)再回了”，這明顯是要保持沉默的節(jié)奏。在《餐飲公關(guān)力》一書(shū)中，“沉默是金”作為危機(jī)公關(guān)“九陰真經(jīng)”的“第八式”出現(xiàn)。書(shū)中以曾經(jīng)引起輿論轟動(dòng)的星巴克“貴在中國(guó)”事件為例，講述了一場(chǎng)“無(wú)為而治”的成功公關(guān)案例。CCTV官方微博在2013年列出一組數(shù)據(jù)，相較于美國(guó)、英國(guó)、印度，數(shù)據(jù)對(duì)比直指星巴克“中國(guó)最貴”，各大權(quán)威媒體隨后紛紛刊發(fā)文章“聲討”星巴克，一時(shí)間輿論嘩然。然而，輿論風(fēng)向卻在幾個(gè)小時(shí)后突變，公眾從“聲討”星巴克轉(zhuǎn)變?yōu)榧w調(diào)侃“星巴克攤上大事了”、“星巴克倒霉了”，星巴克的股價(jià)在“調(diào)侃”中創(chuàng)下新高。

鶴九在總結(jié)中指出：“沉默”并不代表對(duì)危機(jī)置之不理，而是企業(yè)選擇進(jìn)行一場(chǎng)“隱形”的公關(guān)行動(dòng)。而顯然，在這場(chǎng)“抄襲”危機(jī)中，喜茶想要“隱形”卻又“隱形”得不夠徹底，最初的露面不僅為輿論的持續(xù)發(fā)酵提供了誘因，同時(shí)也給公眾留下了欲蓋彌彰的印象。

2、做出回應(yīng)，卻又把繼續(xù)懟下去的后路堵死

當(dāng)回應(yīng)的第一步邁出，作為“被公關(guān)”方，就應(yīng)該做好打一場(chǎng)持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，不過(guò)，喜茶似乎并無(wú)這樣的“自覺(jué)”。

就此次事件來(lái)說(shuō)，覺(jué)得冤枉怒而回懟，且?guī)缀跛愕蒙鲜堑谝粫r(shí)間回懟，這樣的行為在公關(guān)策略方面并不存在錯(cuò)誤。讓人意外的只是既然選擇“開(kāi)戰(zhàn)”卻又支好架勢(shì)之后選擇單方面“熄火”，要知道，讓輿論熄火并不那么簡(jiǎn)單。

現(xiàn)在喜茶面對(duì)的公關(guān)局勢(shì)是不發(fā)聲可能會(huì)覺(jué)得憋屈，發(fā)聲又等于“自打臉”，可能更憋屈。

3、“聲東擊西”，轉(zhuǎn)移注意力，或可轉(zhuǎn)危為機(jī)

面對(duì)社會(huì)輿論發(fā)酵，面對(duì)不能正面發(fā)聲的尷尬，難道就沒(méi)有辦法扭轉(zhuǎn)局面了嗎？其實(shí)，此時(shí)，不妨可以參考《餐飲公關(guān)力》書(shū)中的“調(diào)虎離山”計(jì)。近幾年將這一“計(jì)”用到“飛起”，也是最具反轉(zhuǎn)性的公關(guān)案例大概就數(shù)餓了么“忘記給XX續(xù)費(fèi)”的事件了。一句令人玩味的話(huà)令輿論的風(fēng)向突變，快速弱化了315曝光帶來(lái)的負(fù)面影響。

如果將這手“聲東擊西”運(yùn)用在喜茶的本次公關(guān)事件中，亦有很多輿論焦點(diǎn)可以進(jìn)行恰當(dāng)引導(dǎo)，比如餐飲人的創(chuàng)業(yè)之痛，創(chuàng)新之癢；創(chuàng)新與抄襲的界限等等，意在通過(guò)制造或引導(dǎo)其他的話(huà)題轉(zhuǎn)移公眾的注意力。

那么，面對(duì)餐飲業(yè)“五花八門(mén)”的潛在危機(jī)，餐飲人又該如何利用公關(guān)戰(zhàn)術(shù)化解危機(jī)甚至轉(zhuǎn)危為機(jī)呢？鶴九在《餐飲公關(guān)力》一書(shū)中有總結(jié)“防微杜漸、唯快不破、統(tǒng)一口徑、開(kāi)誠(chéng)布公”等危機(jī)公關(guān)“九陰真經(jīng)”，通過(guò)案例分析的方式，深入淺出解析餐飲業(yè)的公關(guān)戰(zhàn)術(shù)，真正助力餐企正確應(yīng)對(duì)危機(jī)事件。

透過(guò)事件，折射出的第三個(gè)問(wèn)題

“營(yíng)銷(xiāo)”

作為網(wǎng)紅茶飲的兩大“鼻祖”品牌，“紅”亦是推動(dòng)事件發(fā)酵的一大助力。而提到“紅”，就不得不提到營(yíng)銷(xiāo)的力量。關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)，鶴九認(rèn)為“產(chǎn)品是1，營(yíng)銷(xiāo)都是后邊的0，公關(guān)是一種非常的營(yíng)銷(xiāo)手段”。新時(shí)代下的新餐飲，酒香也怕巷子深，營(yíng)銷(xiāo)成為餐飲老板們的必修課。在營(yíng)銷(xiāo)方面，喜茶與奈雪的茶的一些營(yíng)銷(xiāo)事件堪稱(chēng)餐飲界的成功“范本”。

1、玩饑餓

“排隊(duì)三小時(shí)”，這是很多人對(duì)喜茶的“第一印象”。冒著暴雨排隊(duì)三個(gè)小時(shí)也要買(mǎi)到的茶到底有多好喝，這個(gè)問(wèn)題的答案，和“為什么小米的手機(jī)總是靠‘搶’”的答案有著異曲同工之處。

大半的朋友圈被“排隊(duì)”的喜茶刷過(guò)屏，訂閱號(hào)、微博也曾被“排隊(duì)喜茶”輪番攻陷，于是，開(kāi)始有人在這場(chǎng)“排隊(duì)”運(yùn)動(dòng)中不惜驅(qū)車(chē)幾小時(shí)去嘗一嘗這杯“大爆”茶。不斷提升期待值，持續(xù)強(qiáng)調(diào)粉絲的“參與感”，玩“饑餓”，喜茶是認(rèn)真的。

2、造話(huà)題

有段時(shí)間，喜茶“火”到需要“黃牛代購(gòu)”，喜茶粉絲對(duì)于這種動(dòng)輒提走10來(lái)杯的“代購(gòu)”感到“深?lèi)和唇^”，于是，喜茶出臺(tái)了“憑身份證限量買(mǎi)茶”的政策。新政策一出，就頻登各大熱門(mén)話(huà)題榜。此時(shí)的喜茶，已經(jīng)“火”到不可收拾！

3、講故事

講到奈雪的茶，很多人會(huì)自然而然地想到其創(chuàng)始人彭心，這大多源于彭心的“高出鏡率”。無(wú)論是品牌“奈雪的茶”名稱(chēng)的來(lái)源，還是彭心從女性視角講述的“奈雪情懷”，抑或是在各種行業(yè)論壇上的高調(diào)出場(chǎng)，奈雪的茶用了“大篇幅”講述關(guān)于創(chuàng)始人的故事，去突出創(chuàng)始人的形象。彭心，早已成為奈雪的茶的“形象代言人”，對(duì)創(chuàng)始人（彭心）“包裝”亦是對(duì)品牌（奈雪的茶）的包裝。

當(dāng)然，營(yíng)銷(xiāo)的方式還有很多，鶴九老師另一本力作《互聯(lián)網(wǎng)+餐飲》中就總結(jié)有“借熱點(diǎn)、策事件、秀公益、策事件、爆內(nèi)幕”等12個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略。

“餐飲水深，膽小勿進(jìn)”，一句餐飲人的玩笑話(huà)，卻也反映出了餐飲創(chuàng)業(yè)者的艱難。特別是在餐飲“三高”特性愈發(fā)明顯的當(dāng)下，餐飲創(chuàng)業(yè)者首先要學(xué)會(huì)生存，才能謀求發(fā)展。也正因?yàn)樯钪O餐飲創(chuàng)業(yè)的不易，所以才更應(yīng)尊重餐飲的本質(zhì)，尊重原創(chuàng)，回歸產(chǎn)品，做好產(chǎn)品！

當(dāng)然，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，好產(chǎn)品亦需要利用好渠道推廣出去，重視與正視營(yíng)銷(xiāo)與公關(guān)的力量，用營(yíng)銷(xiāo)為品牌發(fā)展“開(kāi)路”，用公關(guān)為品牌前進(jìn)“保駕護(hù)航”，做好營(yíng)銷(xiāo)與公關(guān)，注重創(chuàng)始人個(gè)人品牌的打造，它們會(huì)成為品牌提供事半功倍的杠桿支撐的最佳著力點(diǎn)。

一本讓餐飲“小白”也可以讀懂餐飲互聯(lián)網(wǎng)思維的書(shū)，一本讓每一位餐飲人懂得如何用公關(guān)力“武裝”品牌的書(shū)，鶴九老師兩大力作，餐飲人不容錯(cuò)過(guò)的《互聯(lián)網(wǎng)+餐飲》與《餐飲公關(guān)力》！

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