喜茶的黑金實(shí)驗(yàn)店、小龍坎的新聞主題店、瑞幸的故宮主題店，從整齊劃一的標(biāo)準(zhǔn)店到風(fēng)格各異的“千店千面”，為何這么多大牌偏愛主題店玩法？販賣“主題”之余，他們到底想販賣什么？

以前，不少餐廳為了吸引目標(biāo)客群的關(guān)注，引起共鳴，嘗試打造主題化場(chǎng)景和玩法，經(jīng)營主題店。但事實(shí)證明，更多的是賠本賺吆喝、嘩眾取寵。

前幾年，經(jīng)歷一番洗牌期之后，大部分主題店紛紛關(guān)店歇業(yè)。 大浪淘沙之后，大品牌們則將主題店的玩法理順，邏輯逐漸明晰，也給我們帶來更多思考。

1 主題店逃不過這6大類 游戲IP關(guān)注度高    

筆者首先粗略統(tǒng)計(jì)了主流的大牌主題店。

縱觀上述主題門店，不難發(fā)現(xiàn)大致可以分為以下幾類主題：

1、游戲IP。  比如：陰陽師、王者榮耀、刺激戰(zhàn)場(chǎng)、CA、夢(mèng)幻花園

2、動(dòng)漫卡通IP。  比如：銀魂、哆啦A夢(mèng)、TEDDY、HELLO KITTY

3、小說IP。  比如：鬼吹燈

4、綜藝IP。  比如：國家寶藏、熱血街舞團(tuán)

5、特定人群。  比如：“一言不合就跳槽”主題店，瑞幸的“傷心咖啡館之歌”快閃店、Costa的程序員主題店、必勝客的寶寶必勝主題店

6、潮流概念。  像喜茶的“白日夢(mèng)”計(jì)劃店、gaga的“城市客廳”主題店。

△ 喜茶的“白日夢(mèng)”計(jì)劃店

2 餐和飲主題玩法區(qū)別 大 “千店千面”成新打法    

再仔細(xì)梳理眾多主題門店，主要分為3種主流玩法，ip合作、概念店、快閃店。

其中肯德基、麥當(dāng)勞、德克士等大型連鎖快餐品牌偏愛游戲、動(dòng)漫卡通、綜藝等ip合作，而新茶飲、輕餐則偏愛潮流概念和快閃店。

△ 肯德基銀魂主題店

△ gaga的“城市客廳”主題店

為什么會(huì)有這樣的區(qū)別？餐飲品牌策略師王鹿鹿認(rèn)為，飲品和餐不一樣，吃是每日三餐所必須的，但是飲品卻不是。 為什么年輕人會(huì)一直愿意在某個(gè)品牌消費(fèi)？還是在于品牌引導(dǎo)的一種流行趨勢(shì)，帶給年輕人更多的體驗(yàn)感和時(shí)尚感。

ip合作：：跨界粉絲流量互導(dǎo)  

綜藝和游戲近年一直是餐飲品牌眼中的香餑餑，肯德基、麥當(dāng)勞、德克士等大型連鎖餐飲品牌在主題店方面也可謂輕車熟路、爐火純青，線上線下玩法已經(jīng)模式化、套路化。

線下門店推主題裝修、主題套餐，滿足綜藝、游戲的品牌露出需求，再提供“在線下玩線上”的游戲娛樂場(chǎng)景，贈(zèng)送游戲道具卡等禮物……

△ 德克士

對(duì)于綜藝和游戲廠商而言，餐飲線下門店屬于有效的線下推廣渠道，和自身目標(biāo)人群畫像契合度非常高。

而對(duì)于餐飲品牌而言，這兩類熱門ip所聚集的大量年輕粉絲成為最誘人的資源，也是撬動(dòng)年輕消費(fèi)者的重要手段，嘗試與不同的ip合作，實(shí)則是在探索不同的場(chǎng)景和觸點(diǎn)，以此與消費(fèi)者建立更緊密的聯(lián)結(jié)。

就像德克士和刺激戰(zhàn)場(chǎng)、王者榮耀等熱門游戲合作時(shí)，就設(shè)置了兩個(gè)明確的目標(biāo)，一是明確的引流需求指標(biāo)， 10% 的會(huì)員增長；二是借助游戲的黏性，讓消費(fèi)者在店內(nèi)的駐留時(shí)間更長。

此外，德克士還嘗試與愛奇藝年度網(wǎng)絡(luò)綜藝“熱血街舞團(tuán)”合作，背后的目的則是利用網(wǎng)綜來提升話題熱度，推動(dòng)消費(fèi)者的積分積累和使用習(xí)慣，最終實(shí)現(xiàn)頂新集團(tuán)旗下多個(gè)品牌的會(huì)員積分跨品牌流動(dòng)。

概念店：千店千面，用潮牌思維做餐飲  

空間格局正在成為占領(lǐng)用戶心智的新戰(zhàn)場(chǎng)，而“千店千面”則是門店店型的新打法。

澳洲有一個(gè)化妝品品牌，叫“伊索Aesop”，號(hào)稱護(hù)膚界的“裝修大師”，不請(qǐng)明星大腕代言，也不做任何電視、平面廣告，品牌最佳的代言人卻是自己的空間設(shè)計(jì)。

每開一家新店，Aesop都非常強(qiáng)調(diào)品牌與城市文化的結(jié)合，委托有名的建筑師或設(shè)計(jì)師精心設(shè)計(jì)，構(gòu)建出吸引眼球、獨(dú)一無二的藝術(shù)空間，甚至屢屢獲設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。

△ 伊索Aesop

這種通過空間設(shè)計(jì)來塑造品牌和創(chuàng)造價(jià)值的路徑，雖然不完全符合商業(yè)邏輯，但Aesop卻通過自身的成功證明了這并不失為一條成功的捷徑，并贏得了一大批死忠粉。

而這種方式也被餐飲行業(yè)所吸收借鑒。餐飲品牌通過藝術(shù)、文學(xué)與設(shè)計(jì)等專業(yè)領(lǐng)域的結(jié)合，塑造品牌的全新風(fēng)貌，給消費(fèi)者傳遞一種蘊(yùn)涵文化創(chuàng)意的生活態(tài)度和生活方式。

像這兩年動(dòng)作頻繁的喜茶，從黑金店、PINK店、DP店、白日夢(mèng)計(jì)劃店，再到最新的黑金實(shí)驗(yàn)室，幾度成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。喜茶創(chuàng)始人Neo認(rèn)為 ，年輕人的疲倦感來得越來越快了，想要保持新鮮感，唯有千店多面。

△ 喜茶成都新店“黑金實(shí)驗(yàn)室”

素有甜品界愛馬仕之稱的“客從何處來”和其副牌“青山研究所”，老板Anko不惜重金邀請(qǐng)頂尖設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)打造每一家新店，不管是日式小清新，還是冰冷的實(shí)驗(yàn)室風(fēng)格，他要求每一家門店的風(fēng)格都一定要與眾不同。

網(wǎng)紅餐廳“春麗吃飯公司”，近期相繼推出新品牌“春麗咖啡公司”和“春麗吃飯公司三里屯高級(jí)店”，每一家店迭代更新，都給人不同的感覺，老板直言，“每一家春麗，都會(huì)是一個(gè)新的體驗(yàn)?！?

還有頻頻推出爆款單品的樂樂茶，幾乎每個(gè)季度都會(huì)推出一個(gè)主題店，從粉色草莓主題店、集合店、臟店，再到制茶工廠店，不斷探索新茶飲的可能性。

△ 樂樂茶主題店

在王鹿鹿看來，這種做法并非完全從餐飲的角度出發(fā)，而是學(xué)習(xí)了國際上的一些潮牌做法。而潮牌，其實(shí)就是能夠把流行文化更先一步的帶給年輕消費(fèi)者，并且引導(dǎo)流行的東西。

快閃店：即用即走 新鮮刺激

短期性、爆發(fā)性、刺激性，快閃店其實(shí)是一場(chǎng)高性價(jià)比的營銷。

睿意德的報(bào)告指出，購物中心中普通品牌租期3年左右，主力店租期可達(dá)8到10年。而65%的快閃店租賃周期在10天以內(nèi)，86%處于一個(gè)月以內(nèi)。品牌快速的流動(dòng)更換，不僅成為消費(fèi)者逛商場(chǎng)的動(dòng)力，更成為品牌嘗試刺激消費(fèi)者的絕佳手段。

像Costa推出的鬼吹燈之黃皮子墳咖啡主題快閃店、蜜雪冰城推出的“粉色泡泡灣”快閃店……一定期限的快閃店，就像微信小程序一樣“即用即走”，也不用擔(dān)心后期門店的維持運(yùn)營難度。

餐飲行業(yè)最擅長打造快閃店的品牌當(dāng)屬比薩品牌“樂凱撒”，金色榴蓮主題店和綠色牛油果主題店……不斷地制造熱點(diǎn)，刺激消費(fèi)者，保持新鮮性。

而這種玩法所帶來的好處不僅如此，正如樂凱撒創(chuàng)始人陳寧所說的這樣：“做快閃店，也有利于我們不停嘗試，突破邊界。

樂凱撒最初以“榴梿比薩開創(chuàng)者”的身份在消費(fèi)者心中建立起品牌認(rèn)知，然后通過后期不斷擴(kuò)張品類，朝著比薩品類領(lǐng)導(dǎo)者轉(zhuǎn)變。

而快閃店的玩法則十分有利于進(jìn)行新品類的嘗試測(cè)驗(yàn)，陳寧說：“越限量越有稀缺性，大家會(huì)覺得很稀奇，都想去嘗試?！比绻庐a(chǎn)品的市場(chǎng)反饋不錯(cuò)，也將快速應(yīng)用于下一次的產(chǎn)品迭代，反之也將有利于及時(shí)止損，隨著快閃活動(dòng)結(jié)束而結(jié)束。

3 小結(jié)    

面對(duì)“免疫力”極強(qiáng)的年輕消費(fèi)群體，“在吃言吃”的營銷路子早已不再適用，只有通過多領(lǐng)域互相補(bǔ)充，刻畫更加精細(xì)的消費(fèi)者畫像，才能讓營銷團(tuán)隊(duì)找到更精確的突破口，從而指導(dǎo)更具針對(duì)性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和推廣方案。

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