編者按：進(jìn)入更大的舞臺，意為著重新尋找一輪自我。

2020 年之前美國 200 家店、全球 450 家店，這是 Shake Shack 給自己設(shè)定的目標(biāo)。但今年美國國內(nèi)最多開到 125 家左右，全球也不足 300，留給它的時間并不太夠。Shake Shack 的全年收入預(yù)計在 4.46-4.5 億美元，這也在華爾街的期許之下。剛過去的第二季度，同店增長率 3.7% 的成績也被 2.6% 的客流減量所遮蔽。

今年夏天在上海新天地出現(xiàn)的那塊 Shake Shack 圍擋，背后是即將兌現(xiàn)的承諾，也是更多未知的艱難險阻。這個可能會被叫做“昔客堡”的快休閑漢堡傳奇，在上海店的計劃日漸成型的背后，其實正在進(jìn)行著更為深層次的自我革命，但這條革命之路，注定充滿坎坷。

上海店，可期待的與不可預(yù)知的  

在上海店的定價方面，我們相信它會介于快餐連鎖和精致漢堡吧之間，如果將香港和上海的市場進(jìn)行一番對比，Shake Shack 的定價區(qū)間就比較明了了：

The Butcher’s Club 是從香港起家，連鎖進(jìn)入北京和上海的高端“牛肉”店，以漢堡和牛排為主打，同時還在香港設(shè)有私房菜、外燴服務(wù)；Beef & Liberty 的創(chuàng)始人團(tuán)隊中，包括了當(dāng)年將 Pizza Express 帶進(jìn)香港和大陸市場的餐飲老兵，以及前香港文華東方酒店的行政主廚，它的風(fēng)格比 The Butcher’s Club 更強(qiáng)調(diào)都市酒廊的氛圍。位于西式快餐和它們之間的 Shake Shack，單塊漢堡的價格大致會在 40-50 人民幣左右，與兩端的品牌相比，最有危機(jī)感的應(yīng)該會是中等價位漢堡連鎖品牌們（富客，卡樂星，白色城堡）。

▲貿(mào)易戰(zhàn)的現(xiàn)實影響也會波及新潮品牌

我們比較擔(dān)心的，是它在經(jīng)歷了超長的準(zhǔn)備期之后，也不一定能如期開業(yè)，因為背后的難關(guān)之一，很可能會出現(xiàn)在食材上。

作為自由貿(mào)易港的香港，從面包、薯條到牛肉餅，均從美國進(jìn)口，和 Shake Shack 美國門店保持一致。曾經(jīng)美國農(nóng)業(yè)部相信包括中國在內(nèi)的海外市場需求，能夠讓美國牛肉產(chǎn)業(yè)在 2018年有 10% 的產(chǎn)量增長和 6% 的出口量增長，然而由于近期的貿(mào)易戰(zhàn)局勢，美國宣布對中國施加 500 億美元關(guān)稅后，中國方面立即回應(yīng)對美國的大豆、牛肉等施加關(guān)稅。對于 Shake Shack這樣規(guī)模的企業(yè)來說，輪不到它加入決策層施壓，和日本市場一樣選擇澳洲牛肉，很可能會是最后的結(jié)果，至于土豆和面包的部分，我猜測它也需要去尋找類似的替代方案。

新的廚房，老的路數(shù)  

美國時間 9 月 18 日，Shake Shack 在紐約西村的創(chuàng)新廚房全面問世，這個位于地下層的空間，將會承擔(dān)廚房設(shè)計革新、產(chǎn)品研發(fā)的功能，而其中的部分“實驗品”，會直接在地面層的門店里率先推出。門店空間里，除了即將迎來的黑芝麻奶昔和龍蝦漢堡之外，還會將“實驗室”氣質(zhì)復(fù)制到顧客體驗上，比如這里即將會以觸屏點(diǎn)餐為主，只會設(shè)置一個收銀員。再往樓上則是 Shake Shack 新的總部辦公室，它已于今年 4 月投入使用。

▲全新的實驗廚房+餐廳，堅定了以新品和高價單品提升客單的路線

今年第一季度 Shake Shack 推出了培根煎雞胸公司三明治，作為已經(jīng) 2 周歲的招牌單品炸雞三明治的補(bǔ)充選項；第二季度，Shake Shack 首次推出素食漢堡，并且擴(kuò)展到 18 家門店中；5 月份的新品是燒烤類產(chǎn)品線，包括煙熏車達(dá)奶酪這一爆紅產(chǎn)品；第三季度則要迎來辣味脆雞胸三明治的限時回歸。

Shake Shack 一貫擅長于靠限時單品、限量新品等做法來推高客單價，增加銷售。智能廚房的設(shè)置，意味著產(chǎn)品更新的路徑更加可見，即使他們不會成為全國菜單上的固定產(chǎn)品，也能在研發(fā)的每一步出現(xiàn)在媒體報道中，以及更多普通顧客的點(diǎn)單中——要么紅一時，要么能接納大量信息和意見更快地投入推廣，反正都不虧。

從智慧門店中往外走一步

2017 年 10 月，Shake Shack 在紐約曼哈頓開了第一家只有觸屏、不收現(xiàn)金的“智慧門店”，創(chuàng)始人 Denny Mayer 稱其為“游樂場”，然而這家店的測試結(jié)果是，消費(fèi)者并不太買賬，還是有相當(dāng)數(shù)量的人手持現(xiàn)金找收銀員。在觸屏點(diǎn)餐如此普及的今天，這再不是技術(shù)的問題，而是體驗流程設(shè)計和空間動線設(shè)計出了問題。但與此同時，Shake Shack 支付給員工的時薪在行業(yè)里是數(shù)一數(shù)二的高，加上近年最低工資的上調(diào)，“去人化”在這里比其他品牌更為迫切?，F(xiàn)在的這種解決方案只能先是收銀員和觸屏結(jié)合的 5 家分店。

▲去人化的第一步失敗了，在數(shù)字化體驗上 Shake Shack 還有很多功課要補(bǔ)

一年半之前，Shake Shack 上線了自己的手機(jī) app，移動端下單的用戶越來越多，他們的平均客單價也比現(xiàn)場點(diǎn)單的更高，今年內(nèi)，Shake Shack 將繼續(xù)擴(kuò)張數(shù)字化點(diǎn)單的版圖，增設(shè)瀏覽器端下單（手機(jī)和 PC 均適用），以滿足那些不愿下載 app 用戶的需求。

在 2018 年頭四個月，Shake Shack 和 Postmates, DoorDash, Caviar, Grubhub 等美國主流外賣平臺接洽，開始進(jìn)行配送的測試，目前的結(jié)果都相當(dāng)正面，外賣客單價比堂食普遍高 15% 左右，但是至于什么時候才能全面投入戰(zhàn)斗，還未可知——但和其他快餐品牌相比，Shake Shack 在這方面的速度確實比較緩慢。

品牌出名之后，如何讓“肉身”走向更大的市場  

Shake Shack 目前重要目標(biāo)，是從一個“東海岸網(wǎng)紅店”或者“紐約時髦漢堡店”的刻板印象中走出來，成為具有全美國乃至全球影響力的大品牌。  

首先是要在美國本土走出舒適區(qū)，勇敢進(jìn)入新市場，包括克利夫蘭、大俄亥俄地區(qū)、納什維爾、阿拉巴馬、舊金山灣區(qū)等。在 2018 年，Shake Shack 的美國本土開店目標(biāo)是 32-35 家直營店，將整體門店數(shù)增加到 122-125 家。經(jīng)過了兩個季度，這個計劃完成 10 家，今年的開店重任，幾乎都集中在了最后一個季度。

▲要做一個世界性的品牌，Shake Shack 需要舍棄什么？它又能得到什么？

其次，是要增加門店的類型。在選址方面，它將門店一分為三，設(shè)計了三種類型：城市店，立食店，購物中心和生活方式空間店，來適應(yīng)不同地區(qū)的需求。Shake Shack 在今年夏天宣布拿下了紐約拉瓜迪亞機(jī)場的店面，這也代表了它對于新場景的探索。以香港和中國大陸為代表的國際特許加盟店，則會是 Shake Shack 拓展國際市場的核心手段：

日本在 2018 年已經(jīng)達(dá)到了 10 家門店，提早兩年完成了 5 年 10 家店的計劃，2024 年之前還將開設(shè) 15 家；2016 年夏天，首爾開出的首店，是他們在韓國 25 家發(fā)展目標(biāo)的第一步；2018 年 5 月 1 日，香港店在國際金融中心開業(yè)，2027 年他們計劃在港澳地區(qū)開出 14 家門店；2018 年 7 月，Shake Shack 與菲律賓 SSI 集團(tuán)簽署協(xié)議，將在 2025 年前開設(shè) 15 家門店，同時第一家門店將與馬尼拉地鐵合作，在 2019 年春天開出；接下來就是中國大陸了，2028 年之前，Shake Shack 會重點(diǎn)發(fā)展華東地區(qū)，25 家店鋪計劃在案。

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