編者按：一包榨菜引起的“血案”。

喝啤酒不喝雞尾酒，榨菜就著二鍋頭，騎上摩拜遛一遛……消費(fèi)降級(jí)并非新鮮詞匯，但最近關(guān)于消費(fèi)降級(jí)的“焦慮”被大范圍傳播。

源頭來自泡面搭檔們不錯(cuò)的營(yíng)收業(yè)績(jī)。 順鑫農(nóng)業(yè)和涪陵榨菜發(fā)布的 2018 年半年度報(bào)告顯示，主營(yíng)二鍋頭的順鑫農(nóng)業(yè)上半年凈利潤(rùn)增長(zhǎng) 96.78%，主營(yíng)榨菜的涪陵榨菜上半年凈利潤(rùn)增長(zhǎng) 77.52%。在行情不大好的證券市場(chǎng)，年初至今，順鑫農(nóng)業(yè)股價(jià)漲幅達(dá) 126%，涪陵榨菜則上漲 53.74%。

▲涪陵榨菜和牛欄山二鍋頭業(yè)績(jī)爆漲，也可能就是“口紅效應(yīng)”的一種體現(xiàn)。

在泡面方面，康師傅控股和統(tǒng)一集團(tuán)也一反前幾年的頹勢(shì)。 8 月 27 日晚間，康師傅控股（00322，HK）公布了一份漂亮的半年報(bào)，上半年，集團(tuán)收益 309.96 億元，同比增長(zhǎng) 8.5%；凈利潤(rùn) 13.06 億元，同比增長(zhǎng) 86.59%，其中方便面銷售額達(dá) 111.34 億元，同比增長(zhǎng) 8.4%；康師傅的死對(duì)頭統(tǒng)一也傳來捷報(bào)，統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)（00220，HK）收入同比增長(zhǎng) 6%，達(dá)到 112.24 億元；凈利潤(rùn)人民幣 7.14 億元，同比增長(zhǎng) 25.4%。其中，方便面業(yè)務(wù)收益 41.52 億元，同比增長(zhǎng) 8%。

反觀社會(huì)消費(fèi)品零售總額，它和榨菜、泡面、二鍋頭的增長(zhǎng)勢(shì)頭不同：  國(guó)家統(tǒng)計(jì)總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018 年 7 月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額為 30734 億元，同比名義增長(zhǎng)  8.8%，近一年來，社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增速居于近一年來的次低位，僅高于今年 5 月份的同比增速 8.5%——顯而易見，社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速在放緩。

▲社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速

雖然目前對(duì)于“消費(fèi)降級(jí)”，許多人各持已見，但無論“消費(fèi)降級(jí)”的定義如何，消費(fèi)者的消費(fèi)需求和理念的確在變化—對(duì)于增速 10.8%、市場(chǎng)規(guī)模 3.96 萬億、從消費(fèi)升級(jí)中獲益匪淺的餐飲行業(yè)來講，“消費(fèi)降級(jí)”是一件不能忽視的事情...    

中國(guó)特色的消費(fèi)降級(jí)  

現(xiàn)在，對(duì)于消費(fèi)降級(jí)，觀點(diǎn)大致分為兩派：一派在擴(kuò)散焦慮，將消費(fèi)降級(jí)與各種生活負(fù)擔(dān)綁定；一派在緩解焦慮，說消費(fèi)降級(jí)并沒有到來。  

撇開焦慮不談，我們看下消費(fèi)者的收入與消費(fèi)。  

在收入端，人均可支配收入的增速中規(guī)中矩。  2018 年上半年，全國(guó)居民人均可支配收入 14063 元，比上年同期名義增長(zhǎng) 8.7%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng) 6.6%。其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入 19770 元，增長(zhǎng) 7.9%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng) 5.8%；農(nóng)村居民人均可支配收入 7142 元，增長(zhǎng) 8.8%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng) 6.8%。

▲2018年上半年全國(guó)各省份居民人均可支配收入排行榜

在消費(fèi)端，居民消費(fèi)指數(shù)自 2016 年以來基本保持穩(wěn)定，但食品煙酒消費(fèi)指數(shù)呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，尤其是 2018 年來，該指數(shù)直線下滑。  

▲2016年1月-2018年6月居民消費(fèi)指數(shù)走勢(shì)。圖片來源:雪球。

追究食品煙酒指數(shù)下滑的原因，一是家庭發(fā)展類消費(fèi)占比逐漸上升，二是居住性消費(fèi)支出增速趨高，高房?jī)r(jià)對(duì)家庭的其他消費(fèi)擠出效應(yīng)明顯  ——從房?jī)r(jià)走勢(shì)來看，自 2010-2017 年，一二三線城市房?jī)r(jià)均有所上漲，房貸已成為大多數(shù)家庭收入支出的主要去向：據(jù)上海財(cái)大研究院研究顯示，截至 2017 年，我國(guó)家庭債務(wù)與可支配收入之比高達(dá)107.2%，已超過美國(guó)當(dāng)前水平；居民杠桿率從 2008 年時(shí)的 18%，攀升到 2018 年一季度的 50%。

▲居住性消費(fèi)的增速最快。圖片來源：安信證券研究中心。

提前消費(fèi)也是擠壓包括食品煙酒在內(nèi)消費(fèi)的原因之一。  據(jù) 8 月 20 日央行發(fā)布的《2018年第二季度支付體系運(yùn)行總體情況》顯示，截至 2018 年上半年末，信用卡半年未償信貸總額達(dá)到 756.67 億元，與 2014 年的 357.64 億元相比已經(jīng)翻番，而2010年這一數(shù)據(jù)僅為 76.86 億元，8 年增長(zhǎng)了近 10 倍——當(dāng)消費(fèi)水平超出消費(fèi)能力之時(shí)，消費(fèi)者會(huì)降低對(duì)部分其他產(chǎn)品的消費(fèi)。

在這種情況下，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念會(huì)發(fā)生一系列變化，表現(xiàn)最明顯的一條就是理性消費(fèi)。  畢竟只有在經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下，消費(fèi)者才會(huì)發(fā)生沖動(dòng)型消費(fèi)，去盲目購(gòu)買高品質(zhì)、高價(jià)格的商品，而隨著手頭拮據(jù)程度維持不變或增加，消費(fèi)者對(duì)食品、日用品等生活必需品的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)只高不低。

由于消費(fèi)降級(jí)在業(yè)內(nèi)沒有統(tǒng)一定論，所以在了解了以上原因后，你可以將中國(guó)的“消費(fèi)降級(jí)”理解為，在生存類消費(fèi)下降明顯，居住類占比提升顯著，居住類甚至擠壓發(fā)展類消費(fèi)，加上人們消費(fèi)觀念的變化的情況下，即便商品再有品質(zhì)和調(diào)性，消費(fèi)體驗(yàn)再震撼、再新奇，消費(fèi)者也不想花那么多錢來購(gòu)買，換句話說，消費(fèi)者既不會(huì)被高昂的價(jià)格綁架，也不會(huì)為商品多出來的溢價(jià)支付額外的“智商稅”。  

所以說，消費(fèi)降級(jí)，降的是價(jià)格而不是品格，只是讓價(jià)格回歸理性。  換句通俗的話來講，消費(fèi)者普遍追求物美價(jià)廉的商品，然而現(xiàn)實(shí)中，常常是“物美”與“價(jià)廉”難以兼得，故大多數(shù)消費(fèi)者在“成熟了”以后，開始將目光轉(zhuǎn)投至性價(jià)比上，那些品性較好、價(jià)格又不高的商品由此成為了他們青睞的對(duì)象。

而由于中國(guó)特有的巨大地區(qū)差異，其消費(fèi)結(jié)構(gòu)分化明顯：  在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的地方，出現(xiàn)一定程度“消費(fèi)降級(jí)”的現(xiàn)象；中等水平省份居住項(xiàng)占比不高，發(fā)展類消費(fèi)出現(xiàn)強(qiáng)勁的升級(jí)趨勢(shì)；排名靠后的省份中生存類消費(fèi)占比仍較高，但發(fā)展類已經(jīng)出現(xiàn)提升跡象，有巨大的升級(jí)潛力。

當(dāng)然，差異化也體現(xiàn)在單個(gè)消費(fèi)者身上——每個(gè)人在日常消費(fèi)行為上也是復(fù)雜和分裂的，  比如，你周圍可能就有人剁手一雙限量版 Air Jordan，然后節(jié)衣縮食直到下次發(fā)工資。

餐飲品牌何去何從？  

那么，消費(fèi)降級(jí)下，餐飲品牌應(yīng)該怎么做？  

這要從消費(fèi)升級(jí)說起。在 2003 年由邁克爾·西爾弗斯坦和尼爾·菲斯克合著的《Trading Up》（譯《消費(fèi)升級(jí)》）書中指出，“很多消費(fèi)升級(jí)品牌的溢價(jià)總是以情感為基礎(chǔ)，且和其他商品相比，消費(fèi)者對(duì)它們有著更強(qiáng)烈的情感共鳴，而在另一些沒有情感利益的品類上轉(zhuǎn)換為消費(fèi)降級(jí)”。

這里提供了一個(gè)重要的解碼鑰匙---“情感利益”。當(dāng)消費(fèi)者具備階層意識(shí)，他們?cè)谧鱿M(fèi)升級(jí)/消費(fèi)降級(jí)的決策時(shí)，最先 / 最后考慮的就是能夠產(chǎn)生“情感共鳴”的品牌，也就是說“情感認(rèn)同”是確保品牌溢價(jià)的重要條件，而不是單純的“質(zhì)量更好、品位更高”。

雖然與消費(fèi)者追求性價(jià)比這件事南轅北轍，但讓品牌保持溢價(jià)，是一種生存之道，品牌需要做的就是讓消費(fèi)者最后舍棄自己。所以面對(duì)消費(fèi)降級(jí)時(shí)，餐飲品牌不要一味強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，可以多試試創(chuàng)建品牌與消費(fèi)者的情感連接和共鳴。  

還有一種出路是嘗試接觸比你原有客群更高的一群人。  這群人在消費(fèi)降級(jí)時(shí)往往會(huì)選擇下一個(gè)層級(jí)品牌中那些品質(zhì)更好，又具有情感/社會(huì)主張的品牌，也就是一種對(duì)品牌“返璞歸真”的狀態(tài)，這就是曾被提及的日本第四消費(fèi)時(shí)代，那一群消費(fèi)品牌觀念成熟，不癡迷于炫耀性消費(fèi)和奢侈品的消費(fèi)者，也當(dāng)初日本無印良品創(chuàng)立之初便俘獲的擁躉——他們往往放棄奢侈大牌而轉(zhuǎn)投設(shè)計(jì)師品牌，購(gòu)買更加有社會(huì)承諾的小眾的消費(fèi)降級(jí)品牌。

▲優(yōu)衣庫(kù)的服裝也沒有l(wèi)ogo

這些“消費(fèi)降級(jí)”的品牌有一個(gè)共同點(diǎn)，  盡管比大牌便宜，但一定比同級(jí)品牌的利潤(rùn)更高，比如無印良品（主張不為品牌而花費(fèi)）、比如阿原手工皂（主張純天然純手工打造）、比如 TOMS 的公益鞋（主張買一雙捐一雙），比如美國(guó)電商品牌 Brandless（主打售賣無品牌的生活必需品）……反觀國(guó)內(nèi)，網(wǎng)易嚴(yán)選、淘寶心選、必要網(wǎng)就是身邊的例子。

▲2017年，網(wǎng)易嚴(yán)選的營(yíng)收增速達(dá)到8倍

這樣看來，縱使是消費(fèi)人群的消費(fèi)降級(jí)之際，也極可能是品牌升級(jí)之時(shí)。    

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