消費(fèi)升級(jí)論”還沒(méi)捂熱乎兒，“消費(fèi)降級(jí)論”的浪潮又強(qiáng)勢(shì)來(lái)襲？起起落落的消費(fèi)市場(chǎng)動(dòng)蕩不安，餐飲行業(yè)又會(huì)受到哪些影響？

消費(fèi)升級(jí)or消費(fèi)降級(jí)？

康師傅峰回路轉(zhuǎn)，星巴克卻遭冷遇

2013年到2015的三年間，康師傅控股的營(yíng)業(yè)收入一路下滑，分別為109.40億美元、102.37億美元和91.02億美元，凈利潤(rùn)則更是從4.08億美元下滑到2.56億美元，短短三年，幾近腰斬。泡面榨菜等方便食品似乎已經(jīng)被越來(lái)越追求口味和健康的消費(fèi)者所拋棄，于是乎，人們紛紛感嘆消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，低價(jià)商品的時(shí)代不復(fù)往矣。

然而現(xiàn)實(shí)卻給板凳還沒(méi)坐熱乎的“消費(fèi)升級(jí)論”一個(gè)措手不及，2018年上半年，連續(xù)虧損多時(shí)的康師傅和統(tǒng)一的業(yè)績(jī)，均以增長(zhǎng)收官，尤其是康師傅，凈利取得近7成的增長(zhǎng)。根據(jù)8月27日，康師傅控股(00322.HK)公布的2018年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，今年上半年，康師傅控股實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額人民幣309.96億元，同比增長(zhǎng)8.5%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)14.88億元，同比增長(zhǎng)69.10%。

而作為康師傅的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)(00220.HK)，于一周前的8月20日，公布了2018年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告。報(bào)告顯示，今年上半年，統(tǒng)一實(shí)現(xiàn)營(yíng)收人民幣112.24億元，同比增長(zhǎng)6.0%。實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)9.33億元，同比增長(zhǎng)18.2%。凈利潤(rùn)(權(quán)益持有人應(yīng)占溢利)7.143億元，同比上漲25.4%。

另一頭，作為城市白領(lǐng)的標(biāo)配、消費(fèi)升級(jí)的代表，位于商圈旺鋪的星巴克，卻開(kāi)始受到冷遇。7月底，星巴克發(fā)布的2018財(cái)年年第三季度財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)/亞太區(qū)營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)率同比下降7.6%，中國(guó)區(qū)門店同店銷售同比下降2%，這是中國(guó)市場(chǎng)九年來(lái)的第一次下降。

這，這，這……

難道說(shuō)消費(fèi)升級(jí)的論斷還沒(méi)站穩(wěn)，大多數(shù)餐企還未從中嘗到甜頭，這一波升勢(shì)就要一瀉千里了？昔日里，吃著泡面、就著榨菜、喝著二鍋頭的“美好畫面”又要成為標(biāo)配日常了嗎？一時(shí)間，消費(fèi)降級(jí)的“霧霾”似乎又籠罩在茫茫市場(chǎng)上空，無(wú)數(shù)經(jīng)理人也紛紛猜測(cè)，這一輪的“消費(fèi)”動(dòng)蕩，又會(huì)給餐飲行業(yè)帶來(lái)怎樣的沖擊呢？

事情并不單純  

究竟是市場(chǎng)變了，還是品牌變了？  

但機(jī)智的小編掐指一算，事情遠(yuǎn)沒(méi)有想象的那般單純。

的確，康師傅和統(tǒng)一的業(yè)績(jī)大幅回暖，今年終于可以賺他個(gè)盆滿缽滿，但我們不能只看到白花花的鈔票，而要搞清楚為什么前年還賣不動(dòng)的“國(guó)民泡面”品牌，今年就打了一個(gè)漂亮的翻身仗呢？這究竟是市場(chǎng)變了，還是品牌變了？

仔細(xì)研究康師傅和統(tǒng)一新推出的產(chǎn)品和品牌，我們不難發(fā)現(xiàn)，近幾年，這兩家方便面、飲料巨頭都開(kāi)始在走年輕化多元化的品牌道路。比如，統(tǒng)一于今年開(kāi)始進(jìn)入自熱食品領(lǐng)域，其代表作品“煮時(shí)光”自熱小火鍋，打著“重慶老火鍋”的旗號(hào)，就是迎合年輕消費(fèi)群體的典型之作。

“煮時(shí)光”作為接力統(tǒng)一高端泡面品牌“湯達(dá)人”的繼承者，不僅更加注重口味，在健康營(yíng)養(yǎng)方面也比以往的泡面高出不少檔次。其每盒45元的售價(jià)，更是將昔日主打低端商品的統(tǒng)一，一下子拉到了高端產(chǎn)品的品牌之列，可以說(shuō)，這是統(tǒng)一順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的市場(chǎng)需求而做出的改變，通過(guò)對(duì)之前的方便食品進(jìn)行升級(jí)，以另一個(gè)方式重新切入方便食品市場(chǎng)，這也是其尋求全新盈利增長(zhǎng)點(diǎn)的轉(zhuǎn)型方向。

除了在產(chǎn)品上進(jìn)行年輕化升級(jí)之外，在營(yíng)銷層面，統(tǒng)一和康師傅也都在跨界營(yíng)銷的大潮里玩得風(fēng)生水起，無(wú)論是攜手美圖還是王者榮耀，無(wú)不聚焦瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)群體，統(tǒng)一甚至直接將“95后”、“00后”寫入財(cái)報(bào)。

變化的是品牌而非市場(chǎng)

康師傅產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，暗合品質(zhì)升級(jí)的需求  

看到這里，相信大多數(shù)人已經(jīng)心里有數(shù)。消費(fèi)升級(jí)是大勢(shì)所趨，整個(gè)市場(chǎng)并沒(méi)有發(fā)生改變，變化的是品牌。 深入挖掘康師傅、統(tǒng)一等泡面品牌的“發(fā)展史”，不難發(fā)現(xiàn)，泡面之所以能夠在近幾年“重振旗鼓”，再次贏得市場(chǎng)青睞，其根本原因并非消費(fèi)降級(jí)，而在于泡面企業(yè)通過(guò)創(chuàng)新所進(jìn)行的“自救”，即“產(chǎn)品高端化”。

以康師傅為例，企業(yè)主要采取了三項(xiàng)舉措：產(chǎn)品高端化、持續(xù)推陳出新、消費(fèi)場(chǎng)景多元化等。據(jù)康師傅企業(yè)負(fù)責(zé)人透露，這些舉措有效提升了消費(fèi)者的購(gòu)買頻次，直接拉動(dòng)了銷售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。統(tǒng)一也“不甘人后”，推出了面向年輕一族，包含七種口味的高品質(zhì)方便面“湯達(dá)人”，并通過(guò)新浪微博及活動(dòng)網(wǎng)站，以頗具創(chuàng)意色彩的方式與消費(fèi)者互動(dòng)，旨在激發(fā)年輕一代對(duì) “好湯好食材”的了解，在讓泡面與年輕人“完美相遇”的同時(shí)，收獲了市場(chǎng)不菲的回報(bào)。

由此不難看出，康師傅和統(tǒng)一等泡面品牌之所以能夠再度崛起，是由于其產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型發(fā)展暗合了消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)升級(jí)的需求，不論是統(tǒng)一最初主打的健康高端的泡面產(chǎn)品“湯達(dá)人”，還是如今搖身一變“速食貴族”的“煮時(shí)光”，高端方便食品的升級(jí)投入，是幫助統(tǒng)一扭虧為盈的關(guān)鍵之舉，這本身就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)而做出的品牌升級(jí)之舉，由此消費(fèi)降級(jí)的恐慌自然煙消云散。

對(duì)于未來(lái)展望，統(tǒng)一稱，2018年下半年預(yù)期總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展依然穩(wěn)定向好，民生消費(fèi)暢旺，集團(tuán)各事業(yè)將聚焦品牌經(jīng)營(yíng)，逐漸累積品牌資產(chǎn)，并持續(xù)打造重點(diǎn)市場(chǎng)，有效運(yùn)用資源，提高產(chǎn)出效益，達(dá)成進(jìn)步的目標(biāo)。而康師傅也將堅(jiān)持多價(jià)格帶策略并調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，穩(wěn)中求進(jìn)，以鞏固大眾消費(fèi)市場(chǎng)為前提，逐步布局高端市場(chǎng)，以期兼顧短期與中長(zhǎng)期發(fā)展。將持續(xù)投入品牌建設(shè)，布局多元銷售渠道，強(qiáng)化與批發(fā)商、經(jīng)銷商的合作伙伴關(guān)系，優(yōu)化渠道庫(kù)存，以促進(jìn)銷售成長(zhǎng)。

餐飲如何應(yīng)對(duì)消費(fèi)升級(jí)？  

從呷哺呷哺看品牌升級(jí)的套路  

回過(guò)頭來(lái)，我們不妨看看咱們的餐飲同行是如何面對(duì)消費(fèi)升級(jí)的。以大眾印象中主打低端火鍋市場(chǎng)的呷哺呷哺為例，根據(jù)其發(fā)布的上半年財(cái)報(bào)，呷哺呷哺營(yíng)收21.29億元，同比增長(zhǎng)35.1%。參照目前的發(fā)展情況分析，呷哺呷哺會(huì)在下半年甚至明年繼續(xù)加大力度發(fā)展外送服務(wù)，會(huì)逐步深入二、三線城市，將外賣網(wǎng)絡(luò)布局進(jìn)一步完善化。

另外，還可預(yù)測(cè)的是，接下來(lái)呷哺呷哺可能會(huì)在品牌升級(jí)上下一番功夫，從其大力發(fā)展高端副牌“湊湊”上可以看出呷哺呷哺的野心，其業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)與其高端品牌“湊湊”的戰(zhàn)略打法有一定的關(guān)聯(lián)，“湊湊”不僅僅是提高了呷哺呷哺整體品牌的市場(chǎng)格調(diào)，在營(yíng)業(yè)額的大幅提升上也立下了汗馬功勞。品牌的升級(jí)，也讓呷哺呷哺在高端火鍋市場(chǎng)占據(jù)了一席之地。

同樣的品牌“升級(jí)”套路，都為企業(yè)帶來(lái)了全新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，這樣的成功范本，我們餐飲企業(yè)能否借鑒一二，助力自身品牌在消費(fèi)升級(jí)的道路上一帆風(fēng)順呢？

首先，求新求變一直是餐飲品牌避免老化、永葆活力的力量之源。不論從產(chǎn)品本身，還是場(chǎng)景打造，亦或是呈現(xiàn)形式，文化內(nèi)涵，圍繞著核心產(chǎn)品的突破創(chuàng)新，始終是品牌能夠長(zhǎng)久立足于餐飲市場(chǎng)，不被瞬息萬(wàn)變的趨勢(shì)所淘汰的堅(jiān)實(shí)保障。

其次，多元化的品牌發(fā)展策略，也是增加企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力，拓寬深度廣度的不二法寶。俗話說(shuō)，狡兔三窟。多元化的品牌給企業(yè)帶來(lái)了不同的發(fā)展思路和模式，也就同時(shí)為餐飲人開(kāi)拓了形形色色、變化萬(wàn)千的消費(fèi)市場(chǎng)，專注于一條路，很難將品牌做大做強(qiáng)，在創(chuàng)新突破方面也限制頗多，加之消費(fèi)者日漸降低的消費(fèi)忠誠(chéng)度，我們沒(méi)有理由不去多元化發(fā)展，當(dāng)然，品牌多元化并不是盲目開(kāi)拓，善于抓住品類風(fēng)口，捕捉消費(fèi)者最迫切的需求，敏銳感知市場(chǎng)變化，品牌多元化才能枝繁葉茂，否則開(kāi)一家倒一家，不僅是對(duì)企業(yè)內(nèi)力的消耗，更是對(duì)品牌形象的抹黑。

最后，消費(fèi)升級(jí)歸根結(jié)底，都是產(chǎn)品品質(zhì)的升級(jí)。不論市場(chǎng)如何風(fēng)起云涌，消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)的餐飲追求始終如一，我們決不能舍本逐末，追求形式多樣、花式品類的同時(shí)，弱化了品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)，做出毀掉自己招牌的賠本兒生意。

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