隨著2017年的逝去，狗頭似乎聽(tīng)到了無(wú)數(shù)老餐飲人的嘆息。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局等機(jī)構(gòu)最新數(shù)據(jù)顯示，2017年餐企死亡率高達(dá)30%，商場(chǎng)餐飲則更為嚴(yán)峻，20%盈利、40%保本、40%虧損。其中，不乏老餐飲人在這一年受了挫。

重慶小天鵝、賽百味、味千拉面、大家樂(lè)等老餐飲品牌均疑似出現(xiàn)老化跡象，仿佛到了一定年紀(jì)，就與這個(gè)時(shí)代格格不入了。

究竟是這個(gè)時(shí)代拋棄了他們？還是他們拋棄了這個(gè)時(shí)代？

有人在慨嘆老化的無(wú)奈，但卻有人不服老，通過(guò)一系列的舉措促使自己“返老還童”。

一、老品牌的悲哀——老板思維固化

很多時(shí)候，你的店并沒(méi)老。只是沒(méi)怎么變化，再加上大量的新店對(duì)比之下就顯得老相了。

有些餐飲人還是抱著以前的思維“跟風(fēng)做新品，只要好吃就行”。本來(lái)一家火鍋店，后來(lái)生意淡了。今天看見(jiàn)潮汕牛肉火，跟風(fēng)牛肉。明天看見(jiàn)酸菜魚(yú)火，跟風(fēng)酸菜魚(yú)。

他每做一個(gè)新品類(lèi)，就翻門(mén)頭換一個(gè)新招牌，以前的產(chǎn)品部分保留。他覺(jué)得自己挺時(shí)髦的，我這兒既有麻辣火鍋、酸菜魚(yú)還有潮汕牛肉。結(jié)果，產(chǎn)品是挺新的，價(jià)格挺老的。人家人均100，他只敢人均60。

大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)友拍攝的6家不同的火鍋

歸根結(jié)底，還是經(jīng)營(yíng)人的思維老化，對(duì)品牌、宣傳、服務(wù)、裝修等都不重視，產(chǎn)品也是抱著“打一槍換一炮”的心態(tài)，沒(méi)有深耕下去，到頭來(lái)只會(huì)被自己做死。

一個(gè)字：老

或許你的火鍋、牛肉、酸菜魚(yú)確實(shí)比新開(kāi)的品牌做得還好吃，那又如何？消費(fèi)者不買(mǎi)賬，這樣的老品牌走下去越做越累。

二、老品牌的年輕化戰(zhàn)略——百雀羚

如果說(shuō)品牌太老玩不動(dòng)了，難道百雀羚不算老嗎？

誕生于1931年的百雀羚，已有87歲的高齡。資歷擺在這里，老品牌自然有自己的優(yōu)勢(shì)。知名度高，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)看能滲透到各個(gè)年齡層，品牌的推廣上有先天的優(yōu)勢(shì)。

但是，百雀羚還面臨著極大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，不僅有歐美大牌、日韓時(shí)尚的打壓，還有國(guó)內(nèi)年輕品牌的不斷崛起。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的圍追堵截，百雀羚首先要做的是突破自己，扭轉(zhuǎn)年輕人心中“老氣”的形象成為首要任務(wù)?；诖耍偃噶缱隽舜罅康霓D(zhuǎn)型升級(jí)。

1、品牌定位年輕化

百雀羚轉(zhuǎn)型第一步做的就是logo上的與時(shí)俱進(jìn)。從原來(lái)的四只雀加英文的構(gòu)成進(jìn)行優(yōu)化，綠色元素也更豐富，從而更加詮釋品牌文化特征。

百雀羚logo更新

既有繼承，又有創(chuàng)新；既有東方神韻，又有時(shí)尚審美，品牌意識(shí)更加清晰。

2、產(chǎn)品年輕化

在產(chǎn)品上，百雀羚專(zhuān)注于產(chǎn)品品質(zhì)，技術(shù)上有了突破，更加適合國(guó)人膚質(zhì)。產(chǎn)品線拓展至12個(gè)系列產(chǎn)品，并且新系列“三生花”、“小雀幸”產(chǎn)品也是針對(duì)年輕人推出。

在產(chǎn)品包裝上，從原來(lái)的藍(lán)黃經(jīng)典鐵盒進(jìn)行升級(jí)，新產(chǎn)品的包裝采用小清新插畫(huà)的視覺(jué)形象，一改往日中規(guī)中矩的傳統(tǒng)風(fēng)格。

百雀羚經(jīng)典鐵盒包裝

百雀羚三生花系列新包裝

2013年榮獲亞洲規(guī)模最大的廣告創(chuàng)意大獎(jiǎng)“金投賞”金獎(jiǎng)的天圓地方系列瓶，俘獲了不少少女心。

新產(chǎn)品新定價(jià)，不同目標(biāo)消費(fèi)群體，采用的定價(jià)策略也有差異。一改往日質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的定價(jià)策略，針對(duì)都市白領(lǐng)的消費(fèi)區(qū)間來(lái)定價(jià)，受眾接受度更高。

3、渠道年輕化

百雀羚先前在渠道上并不占優(yōu)勢(shì)，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)不算早，因?yàn)榍捌谝蕾?lài)線下，都是48瓶一箱的大批量投放，與線上消費(fèi)者的少量需求相差甚遠(yuǎn)。

并且線上服務(wù)工作不到位，導(dǎo)致銷(xiāo)售額跟不上。后期經(jīng)過(guò)一系列整頓，發(fā)力線上，主打白領(lǐng)和學(xué)生人群。

雙十一前預(yù)熱視頻《四美不開(kāi)心》

在線上渠道維護(hù)方面，百雀羚大玩特玩，不僅活動(dòng)力度大，所做的預(yù)熱視頻也生動(dòng)有趣，賺了不少噱頭，致使銷(xiāo)量猛增。線下渠道也有所拓展，并在2015年走進(jìn)屈臣氏。

4、營(yíng)銷(xiāo)年輕化

若要問(wèn)2017年的刷屏廣告都有哪些，絕對(duì)少不了百雀羚。一鏡到底的神廣告刷爆了朋友圈，不僅百雀羚漲粉不少，還帶來(lái)了一波一鏡到底長(zhǎng)廣告的風(fēng)潮，但風(fēng)靡程度已遠(yuǎn)不及百雀羚。

除此之外，百雀羚還做了不少年輕化的營(yíng)銷(xiāo)。比如與《快樂(lè)女聲》、《非誠(chéng)勿擾》、《中國(guó)好聲音》、《快樂(lè)大本營(yíng)》等綜藝合作；簽約莫文蔚、周杰倫、李冰冰以及當(dāng)紅博主；《麻雀》、《幻城》等電視劇的植入。

《麻雀》植入

百雀羚進(jìn)軍娛樂(lè)圈的每一個(gè)動(dòng)作，無(wú)不是在撩撥年輕消費(fèi)者。包括自己的微信公眾號(hào)、微博等，也都做得相當(dāng)小清新，廣告投放和促銷(xiāo)活動(dòng)都從不落下。

三、餐飲老品牌如何轉(zhuǎn)型？

還是那句話(huà)，老化的不是品類(lèi)，是品牌。百雀羚的每一個(gè)轉(zhuǎn)型動(dòng)作，都是抓住了年輕消費(fèi)人群的喜好。

餐飲為何不可？倒不是說(shuō)一定要迎合年輕人，而是要討好現(xiàn)代人。消費(fèi)群體在更迭，餐飲經(jīng)營(yíng)勢(shì)必要跟上。

1、品牌改造迫在眉睫

很多餐飲人甚至都沒(méi)有意識(shí)到自己的品牌老了，開(kāi)店的時(shí)候什么樣現(xiàn)在依然什么樣，沒(méi)有革新的意識(shí)。這樣走下去，市場(chǎng)在哪里？

市場(chǎng)留給餐飲人的只有兩條路，要么做成經(jīng)典，要么不斷更新。想要做成經(jīng)典不難，難的是維護(hù)客群，因此大多數(shù)餐飲人選擇的都是后者，不斷對(duì)自己推陳出新。

海底撈logo更新

海底撈換logo曾是餐飲圈的熱門(mén)新聞，從餐飲大佬的這一動(dòng)作可以看出，不管品牌做得多大，也怕自己像自身年齡一樣老去。

阿香米線logo進(jìn)化

阿香米線始于2000年，對(duì)于市面上的米線品牌而言，已經(jīng)不年輕了。不難發(fā)現(xiàn)的是，阿香米線一直在對(duì)自己的品牌做優(yōu)化。

比如logo的迭代，從開(kāi)始的具有意象色彩的“xiang”，到識(shí)別度的優(yōu)化，再到現(xiàn)在的極簡(jiǎn)風(fēng)。Logo進(jìn)化的過(guò)程正是自身對(duì)品牌的提煉過(guò)程，符號(hào)的簡(jiǎn)潔時(shí)尚也透露出品牌的國(guó)際化目標(biāo)。

2、梳理產(chǎn)品線

大多數(shù)老品牌的產(chǎn)品線是越做越重，最后硬生生把自己累死。以為多品類(lèi)融合，就不用創(chuàng)新。結(jié)果，每一項(xiàng)都很平平，最終客人越做越少，拼命靠打折促銷(xiāo)來(lái)維持生計(jì)。

傳統(tǒng)老菜單：應(yīng)有盡有

小楊生煎：?jiǎn)纹肪劢?

小楊生煎發(fā)展至今已有20多年，但市場(chǎng)反應(yīng)并不顯疲態(tài)，能如此長(zhǎng)久的原因之一就是它有著自己明確的產(chǎn)品線，并在此基礎(chǔ)上不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)，尤其是食材的品質(zhì)，才得以站得住腳。

3、打開(kāi)并充分利用渠道

渠道既包括銷(xiāo)售渠道，也包括產(chǎn)品的引流渠道。銷(xiāo)售渠道來(lái)講，大都是線下店面和線上外賣(mài)相結(jié)合，大家渠道差不多，關(guān)鍵是誰(shuí)做的更好，誰(shuí)家的外賣(mài)更討消費(fèi)者喜歡。

引流渠道來(lái)看，現(xiàn)在引流大多依賴(lài)線上，比如大眾點(diǎn)評(píng)、微信公眾號(hào)等。渠道有限，但是渠道的利用率是無(wú)限的。

大品牌有規(guī)律的文章推送

越是做得好的品牌，它的微信公眾號(hào)推送都是有規(guī)律的，而且有自己的調(diào)性；越是做得不好的品牌，即便有微信公眾號(hào)，推送也只是偶爾更新一下，并沒(méi)有重視這一塊的引流，這就是差距。

4、定期公關(guān)必不可少

做公關(guān)是為了曝光量，從而為品牌做引流。為什么肯德基麥當(dāng)勞進(jìn)入中國(guó)也不少年頭了，沒(méi)有人覺(jué)得他們老？一個(gè)重要原因就在于公關(guān)活動(dòng)。

他們每年都會(huì)簽約當(dāng)紅明星為產(chǎn)品做代言，除此之外，還擅于跨界合作。當(dāng)陰陽(yáng)師在年輕人中流行的時(shí)候，肯德基就與陰陽(yáng)師強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，設(shè)置主題專(zhuān)門(mén)店供玩家抽取珍貴的SSR卡，帶動(dòng)了一波吃雞打陰陽(yáng)師的風(fēng)潮。

邊吃雞邊打陰陽(yáng)師

不僅肯德基，其他大品牌也都不會(huì)落下公關(guān)活動(dòng)，不斷在消費(fèi)者面前刷存在感，這樣才能長(zhǎng)久保持活力。

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狗頭說(shuō)：

我見(jiàn)過(guò)很多餐飲人也確實(shí)很努力，他意識(shí)到自己餐廳老化的問(wèn)題?；ㄖ亟鸱卵b修、上幾個(gè)新菜，結(jié)果消費(fèi)者在點(diǎn)評(píng)上評(píng)論：這家店重新裝修了，但是跟以前沒(méi)什么變化，感覺(jué)很老。

這就像是一個(gè)人長(zhǎng)了皺紋，于是拼命用粉去遮。臉跟雪一樣白，脖子跟枯草一樣黃，弄得自己很難堪。

最好的方式是通過(guò)鍛煉和保養(yǎng)，讓身體內(nèi)外保持活力，由內(nèi)而外煥發(fā)新機(jī)。

一般的廣告公司只能幫助企業(yè)做到遮掩，而只有專(zhuān)業(yè)的餐飲咨詢(xún)公司才能深入品牌內(nèi)部，徹底煥新。

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