在鄭州做火鍋，還有沒有機(jī)會(huì)？如何與海底撈、巴奴分一杯羹？本文從巴奴可能存在的“戰(zhàn)略漏洞”出發(fā)，提供了打造品牌的3個(gè)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，共同做大鄭州火鍋品類，形成海底撈吃肉，巴奴喝湯，你啃骨頭的局面！

鄭州5000多個(gè)火鍋店，緊隨重慶、成都之后，成為名副其實(shí)的火鍋第二故鄉(xiāng)。特別是巴奴的強(qiáng)勢(shì)崛起推動(dòng)鄭州火鍋繁榮，與海底撈的激戰(zhàn)將推動(dòng)市場(chǎng)進(jìn)入高潮。詳見上篇《少林硬氣功PK武當(dāng)太極拳，巴奴要當(dāng)心！》

01

在鄭州做火鍋不是明智之舉

與巴奴競(jìng)爭(zhēng)，特別在鄭州，這是一個(gè)不科學(xué)的命題：我們掌握競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的方法不是為了去爭(zhēng)個(gè)你死我活，打個(gè)頭破血流，而是要去巧妙的利用競(jìng)爭(zhēng)，規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)造有利于我發(fā)展壯大的主動(dòng)局面，形成以大欺小、以強(qiáng)凌弱的局勢(shì)。畢竟對(duì)于目前的餐飲行業(yè)來講，龐大的市場(chǎng)空間，空白領(lǐng)域和無爭(zhēng)地帶太多，而企業(yè)體量都普遍較小，并沒有真正完成公司化和組織化運(yùn)營，應(yīng)以發(fā)展壯大為第一要?jiǎng)?wù)。

如果你有與巴奴抗?fàn)幍膶?shí)力、信心、膽識(shí)，從投資回報(bào)上來講，錯(cuò)開巴奴強(qiáng)勢(shì)的鄭州，避其鋒芒，效仿巴奴，在內(nèi)陸其它城市比如西安、武漢、長沙、合肥，成為當(dāng)?shù)氐摹鞍团?，是最佳?zhàn)略選擇。

甚至趁巴奴與海底撈激戰(zhàn)鄭州之機(jī)，進(jìn)行偷襲：把駐馬店、安陽等巴奴的地市級(jí)市場(chǎng)當(dāng)做“海底撈”，以其人之道還施其人之身，就像巴奴關(guān)聯(lián)海底撈那樣的去對(duì)待地市級(jí)市場(chǎng)的巴奴，蠶食它的地市級(jí)市場(chǎng)，并借勢(shì)上位，在其它巴奴尚未布局的地方如洛陽、信陽、南陽開店，快速做大企業(yè)，未來以待天時(shí)，與巴奴會(huì)戰(zhàn)鄭州。

02

與巴奴競(jìng)爭(zhēng)不是要打敗巴奴

如果你不得不在鄭州做火鍋，從規(guī)律和經(jīng)驗(yàn)上來看，有3個(gè)大的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。但這只是從戰(zhàn)略機(jī)會(huì)上來講:并不是說要去打敗巴奴，而是站在巴奴的角度，它可能存在3個(gè)大的戰(zhàn)略漏洞，為其它企業(yè)打造品牌提供了機(jī)會(huì)。

但心智不易改變，巴奴已經(jīng)牢牢的占據(jù)了心智，你不可能打敗它，或者說打敗它的代價(jià)太大。巴奴被打敗，只有一種可能：是它自己在關(guān)鍵時(shí)刻犯了戰(zhàn)略性的錯(cuò)誤。也就是說在一般時(shí)刻，它犯錯(cuò)誤再多，都不會(huì)影響它的認(rèn)知和生意。那么這3個(gè)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)在哪里了？

03

借力打力，強(qiáng)調(diào)正宗

勝不在己，而在敵！海底撈和巴奴的發(fā)展壯大，不是全靠自己做的多么好，而是敵人太弱。川渝火鍋占據(jù)火鍋心智高地，認(rèn)知根深蒂固。但受困于小農(nóng)意識(shí)，品牌化、組織化程度低，加盟盛行，經(jīng)常出現(xiàn)一個(gè)情況：風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，每隔幾年火起來一個(gè)品牌，然后全國加盟，風(fēng)靡?guī)啄曛笥值瓜?，周而?fù)始。從德莊、秦媽、劉一手、到蜀九香、川西壩子、老碼頭、到渝味曉宇、小龍坎、袁老四、蜀大俠······一波接一波！

每一次的風(fēng)靡，都推動(dòng)了火鍋市場(chǎng)的洗牌和火鍋消費(fèi)的流行。之所以說洗牌，是因?yàn)樗鼈冊(cè)诖ㄓ寤鸨?，品牌有?shì)，一旦對(duì)外加盟，往往就對(duì)地方品牌形成騷擾和沖擊，亂拳打死老師傅，使本土品牌疲于應(yīng)付。之所以說流行，是因?yàn)檫@些品牌的加盟商家為了獲得更好的投資回報(bào)，擅用打折和促銷，輪番登臺(tái)，極大的刺激了顧客的火鍋消費(fèi)。

海底撈和巴奴正是依托強(qiáng)烈的品牌意思，脫離川渝火鍋流行加盟的經(jīng)營弊端而得以迅猛發(fā)展。巴奴強(qiáng)勢(shì)的地方，也正是其薄弱的地方！巴奴的強(qiáng)勢(shì)在于毛肚，“在鄭州熱銷”，那么弱勢(shì)是什么了？就是“沒有在川渝熱銷”。雖然它很取巧，起了巴奴這個(gè)有重慶味兒的名字，聚焦川渝火鍋?zhàn)詈诵牡囊坏啦恕?，并在重慶開設(shè)了底料工廠，選用重慶的花椒辣椒等食材，甚至門店包廂的名字都用朝天門、鵝公巖這樣的重慶地名來命名。

但毛肚僅僅只是一道招牌菜，沒有顯著的差異，也沒有完成品類化塑造。也就是說，巴奴你還是火鍋，一提到火鍋，擁有心智資源的還是川渝火鍋。這在鄭州人的心智里表現(xiàn)比較明顯，一問吃火鍋它們就會(huì)情不自禁的說是吃川渝麻辣火鍋，還是巴奴海底撈，可見川渝火鍋在鄭州老百姓的心智地位還是挺牢靠。

因此，最有挑戰(zhàn)巴奴資格的是川渝生意不錯(cuò)的具備戰(zhàn)略眼光的火鍋品牌。這里有2個(gè)必要而充分的條件：1是在川渝經(jīng)營，在當(dāng)?shù)厝藲饣鸨?是具備戰(zhàn)略眼光，不熱衷于加盟賺錢，具有品牌運(yùn)作能力。那么如何挑戰(zhàn)巴奴了？

既有的認(rèn)知（巴奴在鄭州生意火爆）是你必須要去面對(duì)的事實(shí)！你不能停留在內(nèi)部思維上去跟顧客說“你是正宗的川渝火鍋”，你必須借力打力，借巴奴在鄭州熱銷之勢(shì)對(duì)它進(jìn)行重新定位，從而提供給顧客一個(gè)新的選擇。因?yàn)轭櫩驮谝粋€(gè)生意火爆的火鍋面前，不再需要一個(gè)更正宗的火鍋，會(huì)被心智屏蔽掉。無數(shù)號(hào)稱正宗的重慶火鍋去挑戰(zhàn)海底撈，但都以失敗告終，原因就在此，非?？上А?

當(dāng)然，這取決于川渝火鍋的經(jīng)營方針：是以加盟的方式，還是做直營？做直營，顯然它們沒有耐心，也沒有這個(gè)運(yùn)營管理能力。做加盟，怎么合作？是區(qū)域加盟還是單店加盟？區(qū)域加盟品牌資產(chǎn)怎么算？單店加盟營銷費(fèi)用誰來出？這些問題，直接影響著最終的結(jié)果！

根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)來看，不太可能有人在這個(gè)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)上打敗巴奴。因?yàn)榇ㄓ寤疱伒乃季S邏輯和經(jīng)營方針不同：大家普遍認(rèn)為自己產(chǎn)品好，只要把門店生意做火，僅加盟賣底料就能發(fā)財(cái)。那怎么把生意做火了？物美價(jià)廉！于是整個(gè)行業(yè)陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭，沒有利潤空間來提高就餐環(huán)境、改善管理運(yùn)營和品牌建設(shè)。既然加盟賣底料就能很輕松的賺錢，那為什么還要花錢去外地很辛苦的開不一定賺錢的店了？

在品類原產(chǎn)地，正是因?yàn)槿菀踪嵖戾X，它們才不會(huì)想著打造品牌去賺長久的錢，所以無數(shù)品類都是“墻內(nèi)開花墻外香”，外地人比本地人做的好。如果川渝火鍋體系內(nèi)有不按照常規(guī)套路出牌的牛人，火鍋市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局早就被改寫，早就沖出國門走向世界，不可能有今天海底撈和巴奴的機(jī)會(huì)。

正因如此，從長期的品牌戰(zhàn)略出發(fā)，我們非常期望巴奴能夠“布局重慶”，搶下火鍋心智高地，形成“挾天子以令諸侯”的有利局面！那怎么去布局了？最好不要用巴奴品牌去重慶開店，而是收購或投資一個(gè)重慶本土品牌，注入巴奴強(qiáng)大的運(yùn)營管理能力和品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，高緯打低緯扶植其壯大，未來不排除反向收購巴奴，借勢(shì)上位。反正巴奴也投資了其它品牌，那為何不投資在心智高地上進(jìn)行戰(zhàn)略防御了？這也是未來能夠跟海底撈正面PK的核武器：就像前面說到的攻打巴奴一樣的攻打海底撈。

04

借勢(shì)建勢(shì)，錯(cuò)位經(jīng)營

巴奴不斷漲價(jià)，店越開越大，寄希望于漲價(jià)來拉升品牌勢(shì)能，客單價(jià)一度突破100元大關(guān)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出當(dāng)?shù)卣蛢r(jià)格水平，與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手海底撈價(jià)格不相上下。這個(gè)價(jià)格空間，正是后來者生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)。也就是說，鎖定大眾市場(chǎng)，填補(bǔ)巴奴的價(jià)格空位，將是一個(gè)不錯(cuò)的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。

所謂大樹底下，寸草不生，光靠價(jià)格卡位還不夠，你的價(jià)格制定必須離巴奴越遠(yuǎn)越好，遠(yuǎn)到它無法防御，雷同或相近都不可能取得較好的成績，要么比它高很多，要么比它低很多。否則，對(duì)手隨時(shí)可以調(diào)整價(jià)格防御。

除了做出性價(jià)比，你必須要給顧客一個(gè)選擇的理由，并讓消費(fèi)者覺得“不選擇大品牌的巴奴而選擇你，不是一件沒有面子的事情”。這個(gè)至關(guān)重要，因?yàn)榛疱伒南M(fèi)主要以聚會(huì)為主，多半是一個(gè)人請(qǐng)大伙兒吃飯，面子很重要。

這個(gè)時(shí)候，你需要在品牌和品類上下功夫。在品牌上，你要做出品牌感甚至是不次于巴奴的大牌感，而不僅僅依賴于低價(jià)做生意。低價(jià)可以讓你前期引爆市場(chǎng)斬獲勢(shì)能，但你要借這個(gè)勢(shì)盡快把品牌建立起來，否則只會(huì)曇花一現(xiàn)。在品類上，你要去思考：什么樣的品類能做到相對(duì)低價(jià)？如何在低價(jià)運(yùn)作的時(shí)候還能保持產(chǎn)品品質(zhì)和運(yùn)營能力？這個(gè)時(shí)候，你需要選擇一個(gè)在價(jià)格和運(yùn)作模式上天生有優(yōu)勢(shì)的品類。

按照我們的判斷，串串火鍋可能最有機(jī)會(huì)，它在體驗(yàn)和價(jià)格上都具備一定的差異化，能夠很好的切割傳統(tǒng)火鍋消費(fèi)群體中的年輕人。按照巴奴目前的布局，在遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于巴奴的主流價(jià)格帶，采用“群狼戰(zhàn)術(shù)”進(jìn)行游擊側(cè)翼，“分流”甚至“肢解”巴奴，將是一個(gè)很好的策略。

這取決于品牌創(chuàng)始人的品牌運(yùn)作能力。但目前做串串火鍋的老板大多都是創(chuàng)業(yè)的年輕人，沒有資源，沒有規(guī)模，更沒有品牌意識(shí)，大家都沒有做出品牌感，流行加盟，單純靠低價(jià)做生意，反而普遍沒有生意，導(dǎo)致品類風(fēng)尚化嚴(yán)重。這以火爆成都推廣至全國的鋼管廠小郡肝最為典型。

低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，意味著沒有充足的費(fèi)用開展?fàn)I銷、打磨產(chǎn)品、強(qiáng)化運(yùn)營，更沒有較高的承租率導(dǎo)致在選址上比較被動(dòng)，甚至難以趁勝追擊擴(kuò)大戰(zhàn)果，最終在經(jīng)營壓力下動(dòng)作變形，戰(zhàn)略失去焦點(diǎn)，反而幫助巴奴做大了火鍋市場(chǎng)。也就是說，巴奴進(jìn)入了主流地段，甚至是商業(yè)體，你承擔(dān)不起高昂的房租，不可能貼著巴奴轉(zhuǎn)化其顧客，反而吸引了原本要吃其它品類的顧客來吃火鍋，為巴奴儲(chǔ)備顧客。

這個(gè)非常常見：有生意沒利潤，股東就會(huì)有意見，特別是一旦生意好了老板通常就會(huì)自大，認(rèn)為自己是品牌了，自己的品牌很強(qiáng)勢(shì)了，自己很厲害了，加盟、漲價(jià)等一系列想法都有了，最終脫離“潛在定位”而走向平庸和跟隨，這幾乎是所有創(chuàng)始品牌的毛病。這也就意味著在這個(gè)機(jī)會(huì)上也很難超越巴奴，因?yàn)樾袠I(yè)至今沒有誕生可與杜總相提并論的品牌創(chuàng)始人。

05

把握趨勢(shì)，彰顯特色

把握火鍋品類分化甚至進(jìn)化的趨勢(shì)，彰顯獨(dú)特的品類特色，也是一個(gè)非常好的戰(zhàn)略方向。比如海鮮火鍋、肥?；疱?、鮮牛肉火鍋、老北京羊肉涮鍋、甚至風(fēng)靡重慶的鮮貨火鍋，都有游擊側(cè)翼巴奴的機(jī)會(huì)。

但成功的關(guān)鍵并非是“海鮮火鍋、肥牛火鍋、鮮牛肉火鍋、老北京銅鍋涮羊肉、鮮貨火鍋”這些所謂的品類，因?yàn)樵陬櫩偷男闹强磥硭鼈兌际腔疱仯团卩嵵菀呀?jīng)等同于火鍋，顧客不再需要一個(gè)“其它的火鍋”。關(guān)鍵是品牌，你能不能提供一個(gè)不同于巴奴的價(jià)值？你能不能斬獲勢(shì)能而不被巴奴淹沒？

可怕的是巴奴在鄭州已經(jīng)等于火鍋了，你不管怎么努力，都是在幫巴奴做大市場(chǎng)，只不過在這個(gè)過程中分一杯羹：海底撈吃肉、巴奴喝湯、你啃骨頭。

1、海鮮火鍋  

從大的飲食趨勢(shì)上看，我們看好海鮮火鍋，因?yàn)楹ｕr天生有勢(shì)、健康，符在內(nèi)地大家基本上吃不到，符合大趨勢(shì)。這也正是盒馬鮮生看中的地方！

海鮮火鍋成敗的關(guān)鍵不是火鍋，火鍋只是烹飪海鮮的一種方式，重點(diǎn)是海鮮，也就是說你不要把自己當(dāng)做一個(gè)火鍋企業(yè)，而是把自己當(dāng)做一個(gè)海鮮企業(yè)，你要去推動(dòng)海鮮的普及，卡住一個(gè)合適的價(jià)位，讓廣大老百姓都能輕松的吃到海鮮。如果100元都可以吃到很不錯(cuò)的海鮮了，你還會(huì)去花同樣的價(jià)錢去吃巴奴或者是其它東西嗎？這個(gè)機(jī)會(huì)非常巨大！

這個(gè)事情豆撈坊最有機(jī)會(huì)去干，因?yàn)槎箵品桓呖偼苿?dòng)了豆撈在全國的流行，他最有這個(gè)基因。但我們不建議叫“豆撈”，豆撈太高大上，其實(shí)就是高檔的火鍋，豆撈品類要做大就必然要去關(guān)聯(lián)火鍋，也就是要把“豆撈”轉(zhuǎn)換成“海鮮火鍋”，從而把品牌植入到消費(fèi)者最主流的“吃火鍋”的心智清單中去：成為吃火鍋的一個(gè)選擇。除此之外，豆撈坊還要起個(gè)好名字，這是打造品牌的第一步。

2、肥?；疱? 

與之形影不離的是羊肉，它們作為蒙式火鍋的代表，一度是火鍋?zhàn)顣充N單品，只不過巴奴的強(qiáng)勢(shì)崛起，毛肚后來居上，但占據(jù)主流的還是牛羊肉。這個(gè)品類由于小肥羊的沒落而衰弱，但實(shí)際上顧客有很大的需求，特別是目前幾乎所有的火鍋牛羊肉都做的不好：有品牌的火鍋店把牛羊肉賣的很貴，顧客不太敢點(diǎn)，分量還特小，放到鍋里一煮，一個(gè)人一筷子都撈不到；沒有品牌的火鍋店又把牛羊肉做的很假，濫竽充數(shù)，很難吃到真材實(shí)料。

承接小肥羊的市場(chǎng)，是一個(gè)不錯(cuò)的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，但牛羊肉火鍋，最好的形態(tài)還是以小火鍋的形式出現(xiàn)：要么往高檔的小火鍋?zhàn)?，搭配海鮮，去承接豆撈的市場(chǎng)，搶酒樓正餐的生意；要么往低價(jià)的小火鍋?zhàn)觥Ｎ覀円恢闭J(rèn)為火鍋的機(jī)會(huì)在小火鍋簡(jiǎn)餐，因?yàn)樗芸朔疱伷奉惖淖畲缶窒蓿河貌蜁r(shí)間長，翻臺(tái)率低，坪效低。

3、鮮牛肉火鍋  

這個(gè)潛質(zhì)巨大，特色明顯。這個(gè)品類的風(fēng)行，暗含著一個(gè)很好的定位機(jī)會(huì)——現(xiàn)在最流行的火鍋。這個(gè)顯而易見，短時(shí)間如雨后春筍般涌現(xiàn)，風(fēng)靡一時(shí)。如果把握住這個(gè)時(shí)間窗口，將能吸引到一些巴奴這種傳統(tǒng)火鍋的顧客，但實(shí)際上還是做大了火鍋品類，創(chuàng)造了新顧客：因?yàn)橐郧坝行┤瞬辉趺磹鄢曰疱?，鮮牛肉火鍋創(chuàng)造了流行，它用牛肉吸引了不愛吃火鍋的顧客和原本要吃其它品類的顧客的加入。

但遺憾的是鮮牛肉火鍋品類風(fēng)尚化嚴(yán)重，在很多城市已是強(qiáng)弩之末，錯(cuò)過最佳品牌打造機(jī)會(huì)！鄭州汕錦記現(xiàn)在試圖避開風(fēng)尚化，把品類界定為“牛肉丸火鍋”，訴求“現(xiàn)打的牛肉丸，現(xiàn)切的鮮牛肉”。但我們不看好這個(gè)方向，因?yàn)槟闶鞘裁床⒉恢匾?，重要的是你要告訴顧客一個(gè)選擇的理由：為什么到汕錦記吃飯?！芭Ｈ馔杌疱仭辈皇沁@個(gè)理由，“現(xiàn)打的牛肉丸，現(xiàn)切的鮮牛肉”也不是。所有說產(chǎn)品好的品牌戰(zhàn)略都不是好戰(zhàn)略，汕錦記現(xiàn)在要解決一個(gè)問題：就是給鮮牛肉火鍋定位，為這個(gè)品類注入勢(shì)能，告訴顧客這個(gè)火鍋依然很火很流行。這是所有鮮牛肉火鍋都需要去解決和面對(duì)的問題，這個(gè)事情不做，這個(gè)品類在顧客嘗鮮跟風(fēng)之后就被拋棄了，你不可能通過“牛肉丸火鍋”來回避這個(gè)問題，你實(shí)際上是以牛肉丸為特色的鮮牛肉火鍋，只有鮮牛肉火鍋品類火，你才有生存的土壤。

4、老北京羊肉涮鍋  

此類火鍋季節(jié)性太強(qiáng)，特別是當(dāng)你品牌不強(qiáng)勢(shì)的時(shí)候，很難維持運(yùn)營，所以它不是一個(gè)最佳選擇，因此除了北京市場(chǎng)以外，品類一直不主流。

但大家普遍都這么想，也就意味著它的機(jī)會(huì)反而巨大，只不過需要有創(chuàng)新型的思維和模式去開創(chuàng)顧客，在此不一一展開。

5、重慶鮮貨火鍋  

鮮貨火鍋其實(shí)是一個(gè)很好的概念，它站在了重慶老火鍋的對(duì)立面，升級(jí)了重慶火鍋。為什么這么說了？

在重慶，大家都在試圖說自己正宗，說自己食材好味道棒，但這個(gè)無法顯而易見的被顧客感知到。楊光會(huì)徹底跳出行業(yè)的慣性思維，它洞察到老火鍋優(yōu)勢(shì)中暗含的劣勢(shì)：因?yàn)橹赜椭乩敝乜谖?，它可以掩蓋食材的固有缺點(diǎn)，整個(gè)老火鍋的暈菜食材以凍貨為主。于是，它就旗幟鮮明的打出“鮮貨火鍋”，所謂的鮮貨火鍋，就是食材都是新鮮的：蔬菜在水培里面長著，現(xiàn)剪了下鍋；葷菜都是現(xiàn)殺不久的，凍貨一律不要。它實(shí)際上迎合了大家對(duì)于健康飲食的需求，特別是“鮮貨火鍋”這個(gè)品類的命名，在重慶火鍋史上具有劃時(shí)代的意義。

鮮貨火鍋在重慶老火鍋的既有市場(chǎng)里，有明顯的差異化屬性，但如果它出現(xiàn)在鄭州，這種優(yōu)勢(shì)就蕩然無存：因?yàn)樗^的這些鮮貨，很多火鍋店早都做到了，甚至比他做的更好。如果它要做鄭州市場(chǎng)，不能停留在“鮮貨”產(chǎn)品上，而是要借一個(gè)勢(shì)，這個(gè)勢(shì)是什么了？你要去思考它，這是成敗的關(guān)鍵！

06

與巴奴共舞鄭州的關(guān)鍵

能否與巴奴共舞的關(guān)鍵，是老板的品牌戰(zhàn)略意識(shí)和品牌運(yùn)作能力。在戰(zhàn)略上，你能不能借巴奴的勢(shì)進(jìn)入顧客心智？在戰(zhàn)術(shù)上，你能不能保持生意持續(xù)火爆？在運(yùn)營上，你能不能不與巴奴差距拉的太大？

所謂的與巴奴共舞，也只是去關(guān)聯(lián)它，去借它的勢(shì)建立認(rèn)知，而不是說要跟它去PK，國內(nèi)目前還沒有誕生能夠與巴奴正面PK的火鍋，光是它的運(yùn)營能力就甩你十萬八千里，除了海底撈。

但大家看著巴奴生意火爆，必然眼饞萌生很多想法，一窩蜂的去做火鍋，但可以肯定的是，沒有人能夠打敗巴奴，它們作為跟隨者，將極大的刺激鄭州火鍋市場(chǎng)，做大品類需求。巴奴應(yīng)該感謝它們!

本文來源：餐飲定位周刊，由餐飲界(微信ID:canyinj)整編報(bào)道，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來源！