改名后銷量直線上升165%,阿五是如何在鯉魚界稱王的?專欄

餐飲界 / 餐小謀 / 2017-06-07 16:56:45
阿五從開業(yè)至2015年7月改名前已累計售出350萬條黃河鯉魚。把經(jīng)營到價值數(shù)億的品牌“阿五美食”在質(zhì)疑聲中改頭換面為“阿五黃河大鯉魚”,并非為轉(zhuǎn)型,而是為聚焦。

說起河南菜,很多餐飲人會提到阿五。說到阿五就繞不過改名這件事。阿五從開業(yè)至2015年7月改名前已累計售出350萬條黃河鯉魚。把經(jīng)營到價值數(shù)億的品牌“阿五美食”在質(zhì)疑聲中改頭換面為“阿五黃河大鯉魚”,并非為轉(zhuǎn)型,而是為聚焦。 

改名一年,阿五經(jīng)營收入同比上升12%,客單價上升16%,利潤上升19%,黃河鯉魚銷量上升165%,消費者預定量上升了35%。阿五的品牌認知領跑,作為地方餐飲企業(yè),發(fā)展成為“中國餐飲業(yè)十大品牌”。

從“阿五美食”到“阿五黃河大鯉魚”,伴隨改名而來的各種壓力數(shù)不勝數(shù)。樊勝武說“食客大量流失,經(jīng)營斷崖式下跌,加盟店停止,更換門頭、各種物料和宣傳費用等硬性投入?yún)s猛增?!备牡粲昧藬?shù)十年打造出的名頭,無異于重新創(chuàng)業(yè)。欲戴王冠,必承其重。

從飽受質(zhì)疑爭議,到如今的顧客盈門,阿五改名帶來的風潮不僅在企業(yè)內(nèi)部發(fā)酵,也引發(fā)了餐飲行業(yè)內(nèi)的聚變。阿五不變的是品牌,還在做豫菜、做中餐。改變的是戰(zhàn)略和戰(zhàn)術,讓豫菜更聚焦。

01

戰(zhàn)略定位

收縮品牌的焦點

隨著同質(zhì)化競爭,市場細分加劇。消費者的習慣從“去飯店,吃什么”轉(zhuǎn)變?yōu)椤俺允裁矗ツ睦铩?。品牌與品類“逆等”成為新消費群體的消費選擇模式。凡是出眾的品牌都代表了一個品類。

阿五黃河大鯉魚品牌創(chuàng)始人樊勝武認為,任何品牌要想做強、做大必須要聚焦,成為這個品類的專家,才能被消費者記住,想到這個品類時,第一時間就能想起你。這就要求餐飲企業(yè)重新定位,明確自己是誰,代表哪個品類。換而言之,聚焦,不是簡單地縮小而是濃縮。

企業(yè)發(fā)展要有品牌思維,而不是生意思維。企業(yè)內(nèi)部基因異常重要,要找準自己的“1”,“1”代表著你是誰,找不到這個“1”,后邊一切都是“0”。找不準這個‘1’企業(yè)容易跑偏。經(jīng)過市場調(diào)查及產(chǎn)品分析,阿五品牌選定了十余年來最受消費者最愛點的菜——黃河大鯉魚。

首先,國人都講究宴之有“鯉”,鯉魚作為豫菜經(jīng)典名菜,曾入選開過大典宴會主菜。其次,黃河全長5464公里,“銅頭鐵尾豆腐腰”。

其中,河南段的鯉魚有著天然的地理優(yōu)勢。因此,黃河鯉魚無論在文化、食材還是烹飪技法上,均占優(yōu)勢。

樊勝武立志把寬泛的豫菜做成聚焦單品,把黃河大鯉魚打造成為豫菜的代表,人們說起豫菜就會想起黃河大鯉魚,想起阿五。阿五通過收縮產(chǎn)品線、渠道等品牌的焦點來增強核心競爭力。

02

戰(zhàn)術布局

放大品牌的亮點

阿五黃河大鯉魚品牌創(chuàng)始人樊勝武認為,聚焦絕不僅僅是換一個名字、選擇一道菜或者一個單品就完成了,這是對企業(yè)家洞察力、執(zhí)行力等全方位的考驗。品牌聚焦的背后需要企業(yè)的全面調(diào)整、升級來支撐。

第一步,菜品升級。 樊勝武表示,做聚焦時,菜品從原來的100多道精簡到70道,提高出品質(zhì)量。此外,每個季度根據(jù)市場反應,定期更新菜譜。

圍繞核心單品——阿五黃河大鯉魚進行打磨,一年時間內(nèi)菜品五次升級。實現(xiàn)了中餐食材手工制作的標準化。每條上桌的黃河鯉魚,須經(jīng)過去腥、解刀、腌制、定型等標準化制作流程。

此外,餐廳大廳的明檔,大鍋燉變成了單鍋燒。一條魚需要加多少高湯、多少調(diào)料,都有嚴格的標準,最細化的規(guī)格精確到克。而且每個灶臺上都有一個計時器,一條魚烹飪多長實際,必須精確到秒。樊勝武說“以前出品是很難統(tǒng)一標準,現(xiàn)在是不標準都很難?!?/span>

第二步,食材升級。 阿五的菜譜,有醒目的“開啟品牌+時代,食材全面升級”大字。食材升級和產(chǎn)地溯源,讓阿五一年增加了300多萬元的采購成本。

從肉類、米、面、油到原料、輔料、調(diào)料首要講求的都是健康安全。阿五黃河大鯉魚供應食材的總經(jīng)理丁寧說:“阿五對食材的級別要求很高,很多優(yōu)質(zhì)食材都是阿五專供的,而且食材驗收也近似苛刻?!?/span>

“鯉魚出自北緯34°鄭州桃花峪萬畝生態(tài)鯉魚養(yǎng)殖基地,采用地下20米黃河沙濾活水養(yǎng)殖,小魚前三個月用豆?jié){喂養(yǎng)。2斤左右的鯉魚生長周期長達兩年以上。普通魚塘一畝4000尾左右,我們只養(yǎng)1600尾,養(yǎng)殖密度低。”樊勝武介紹。

這種量身定制的阿五鯉魚,每年僅生長8兩左右,和普通的鯉魚相比,阿五鯉魚的腹部脂肪減少3%,肌間脂肪增加6%。烹飪時由專人熬制五小時的高湯,佐以西峽香菇、冬筍增香提鮮,不添加任何雞精味精。樊勝武說,餐飲企業(yè)做的是良心生意,寧可成本高些,也要讓食客吃到安全的食物。

聚焦一年后,很多業(yè)內(nèi)同行也感受到了阿五的變化。中國烹飪大師、煜豐汴京烤鴨創(chuàng)始人頓玉松說:“魚做的越來越入味兒,而且其它的菜品也有明顯提升,一桌菜吃下來,挑不出毛病,這對中餐來說非常不容易?!?/span>

樊勝武說,餐企要在正確的時期做出正確的選擇。長久以來豫菜背負的東西太多了,大而全的模式已經(jīng)是一種累贅,聚焦瘦身反而能甩掉包袱跑得更快。只有明確企業(yè)的價值觀、使命、角色,才能理清品牌發(fā)展之道。

小編認為,市場品類競爭加劇,各品類第一品牌陣營將逐漸形成。如果不及時調(diào)整占位,企業(yè)自身的品牌力將逐漸被削弱、稀釋和解構(gòu)。對于定位不清晰、還未找準自己的位置、大而全的餐企,適合聚焦單品來打造品牌。

本文來源:餐語餐謀訂閱號,由餐飲界m.thebridgeofsanluisrey.com整編報道,轉(zhuǎn)載請注明來源!

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