除了“歡迎光臨”,還能在餐廳里說些什么?專欄

餐飲界 / 高云鳳 / 2017-06-05 21:14:00
把一種消費(fèi)者無法感知的服務(wù)狀態(tài)設(shè)計(jì)成為讓人印象深刻的體驗(yàn),從而達(dá)到更好服務(wù)體驗(yàn)的效果,這其實(shí)也是一種變相的品牌宣傳。

有沒有感覺,當(dāng)你點(diǎn)了盤餃子坐下來準(zhǔn)備要吃的時(shí)候,“餃子里有個(gè)大蝦仁,趁熱才好吃”這話從服務(wù)員嘴里說出來,莫名你還就覺得價(jià)值感爆表了。同樣,你去西貝吃飯,本來就不可能道道都合你胃口的菜,在聽到“閉著眼睛點(diǎn)道道都好吃”這話后,瞬間還就感覺心安了。

無形的服務(wù)變有形就是這個(gè)意思。

不光餐飲業(yè),酒店、零售、科技行業(yè)都在這么做,他們?cè)噲D把一種消費(fèi)者無法感知的服務(wù)狀態(tài)設(shè)計(jì)成為讓人印象深刻的體驗(yàn),從而達(dá)到更好服務(wù)體驗(yàn)的效果,這其實(shí)也是一種變相的品牌宣傳。

比如住酒店時(shí),服務(wù)員如果在打掃完你房間后給你留下暖心的小卡片,感覺就會(huì)比只是更整潔一些要完美很多;或者蘋果公司把自己軟件界面的設(shè)計(jì)理念和制作過程展現(xiàn)出來,你也會(huì)因完整看到一個(gè)圖標(biāo)誕生的過程或者透明的設(shè)計(jì)思路而掏錢掏的更心甘情愿。

把顧客感覺抽象的事物“翻譯”給他們,說到底是為了能讓品牌留給消費(fèi)者的印象更深。 

話,首先得是能解決問題 

但這個(gè)話題說來太寬,索性今天,我們先來聊聊該和顧客“說”點(diǎn)什么的問題好了。是歡迎光臨?是你好、謝謝、再見?還是像貓頭鷹餐廳這樣的親密無間?再不濟(jì)把墻上寫的Slogan念一遍?——說什么,它本質(zhì)上還是要看能否解決顧客用餐過程中的各種問題。

比如“歡迎光臨喜家德蝦仁水餃,全國真正突破460家店的東北連鎖水餃代表”,這句話就是在解決顧客想吃東西,但又不清楚你是誰的問題;

“閉著眼睛點(diǎn),道道都好吃”,這是在解決顧客坐下來后不知道點(diǎn)什么的問題;

一句話也可以解決顧客怕麻煩的心理   

“七上八下十五秒,毛肚要配香油和蒜泥才好吃”,這是在解決顧客不知道怎么吃的問題;

“不好吃不要錢,無條件退菜”這是在解決顧客怕承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的問題;

“25分鐘菜上齊”,這是在解決顧客不知道要等多久的問題;

......

看,人家可是一點(diǎn)兒不浪費(fèi)不多余。

沒必要的話不說   

在西貝,這些要在顧客吃飯時(shí)說的話都被叫做是產(chǎn)品承諾,它們跟“I LOVE莜”、紅格子標(biāo)志、品牌傳遞的愛的感覺,甚至是西貝莜面走進(jìn)聯(lián)合國一起,并稱為西貝的品牌資產(chǎn)。當(dāng)標(biāo)志性話術(shù)從員工嘴里面說出并且不斷重復(fù)時(shí),這就變成了一種能為品牌帶來效益的消費(fèi)者品牌認(rèn)知。

一句話也可以成為品牌資產(chǎn)

也就是說,一切從服務(wù)員嘴里說出的話必須要為了品牌資產(chǎn)做儲(chǔ)備,它是經(jīng)反復(fù)揣摩、調(diào)查和驗(yàn)證顧客消費(fèi)心理,精心設(shè)計(jì)出的結(jié)果。

“一個(gè)品牌,做的所有動(dòng)作都要為已有的品牌資產(chǎn)保值增值,或者形成新的品牌資產(chǎn)。能形成品牌資產(chǎn)的,就是有效動(dòng)作,不能形成品牌資產(chǎn)的,就是廢動(dòng)作。廢動(dòng)作就要排除,因?yàn)檫\(yùn)營管理的核心就是減少動(dòng)作?!比A與華創(chuàng)始人華杉說。

巴奴也同樣如此,在這里,幾乎所有話術(shù)都聚焦到了產(chǎn)品上。

比如厚切牛上腦這道菜,“精選整塊上腦牛肉,涮燙4分鐘,大塊吃肉的感覺特別好,您嘗一下。”強(qiáng)調(diào)的就是食材出處以及如何吃到最佳口感;茴香小油條,強(qiáng)調(diào)的是制作技藝;繡球菌和天然黑豆腐,強(qiáng)調(diào)的是營養(yǎng)功效...除此之外,他們還會(huì)通過對(duì)話術(shù)有節(jié)奏的控制來連接與顧客的互動(dòng)。

最典型的就是巴奴拽面。“咱們拽面選用的是一加一面粉,記住,好面不用舞、天然零添加,您要不要也拽下試試?”這就在在強(qiáng)調(diào)原材料的基礎(chǔ)上,為菜品增加了更多趣味性和參與感。

一句話也可以制造參與感  

看似簡單的一句話、一個(gè)動(dòng)作,對(duì)于巴奴而言,其實(shí)都是在反復(fù)加深并沉淀顧客對(duì)于“產(chǎn)品主義”的認(rèn)知,這也是塑造品牌獨(dú)特個(gè)性和差異化的一種。

看,到頭來,要跟顧客說的話還是與認(rèn)不認(rèn)的清自己脫不了干系。

說人話,說人話,說人話 

如果你問我聽到這些話最大的感受,我只能用四個(gè)字來回答:通(jian)俗(dan)易(cu)懂(bao)。

這就像是奇葩說里面馬東的花式口播,為什么一個(gè)個(gè)無聊的廣告到他這兒,不僅變得讓觀眾愛看,還變成了段子的形式在微博瘋傳?說到底,不還是把握住了觀眾看娛樂節(jié)目時(shí)的心理嗎?純粹、有趣就夠了,你見過有人把不食人間煙火的書面語放嘴邊么?

請(qǐng)帶我逃離地球   

《超級(jí)符號(hào)》書里有這么一句話:“品牌超級(jí)話語不是我說一句話給消費(fèi)者聽,而是設(shè)計(jì)一句話,讓消費(fèi)者去傳給他的親朋好友。”所以,這話不是“我要說”什么,而是替消費(fèi)者設(shè)計(jì)一句“他要說”的什么。

如果不能朗朗上口,不光你自己不想說,你內(nèi)部員工也不會(huì)想說,顧客更不會(huì)想說,你等于是失去了所有人替你說的機(jī)會(huì)。

前幾天朋友去了趟日本,她說去當(dāng)?shù)匾患曳浅;鸨拿灼淞秩遣蛷d,感覺很神奇。因?yàn)樗龔臎]遇到過能把幾十道菜的食材一個(gè)不落認(rèn)真解釋個(gè)遍的情況,而除了簡單的菜品介紹,雙方并沒有過多的交流。

最好的話術(shù),其實(shí)就是最好的態(tài)度 

沒有統(tǒng)一的話術(shù)、沒有固定的形式、沒有精簡的內(nèi)容,有的只是兢兢業(yè)業(yè)對(duì)每道菜的態(tài)度,而這些,又何嘗不是打動(dòng)顧客最好的方式呢?

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