餐飲品牌如何跳出了興衰魔咒?成為美食地標專欄
今天晚上我去吃了上海龍蝦行業(yè)的老品牌,復茂小龍蝦。在我做龍蝦之前,復茂在上海已經(jīng)擁有18家分店,名聲非常大,有一個廣州的富二代,每個周末都要坐飛機,從廣州飛到上海來吃復茂的小龍蝦,吃完后又立即飛回去,甚至打算花500萬在廣州市區(qū)開店,當然,最后放棄了。
后來,蝦滿堂在上海崛起,品牌知名度一度蓋過復茂,幾年以后的現(xiàn)在,上海最出名的變成滬小胖這個品牌了,因為很少來上海,也沒關(guān)注這些品牌,所以對他們的發(fā)展變遷不是很了解,前晚包哥和托米帶我去了滬小胖,今晚我又一個人去了復茂,兩者對比起來有一些感受,加上我在成都看到的案例,促成這篇日志。
滬小胖的價格,是按份賣,折算成斤兩計算的話,最便宜的是78元一斤,龍蝦個頭和我們在成都的普蝦差不多,也就是5、6錢的標準,在上海這個地方這個價格我覺得算是比較合理吧,但是今晚在復茂吃的小龍蝦,價格就高得離譜了,3、4錢個頭的龍蝦,折算成斤兩的居然超過100元一斤。
我一邊吃,就一邊在想,當年復茂在上海一家獨大,后來被蝦滿堂全面超越,后來又被滬小胖這些后輩超越而無法翻身,是否就和他們的定價機制有關(guān)呢?我假象復茂的老板在怎么想,為什么在面對市場激烈的競爭中,不作出相應的市場應對機制呢?想到這里,勾起我一直想寫的一個話題。
成都既是全國聞名的美食之都,更是全國餐飲競爭最激烈的戰(zhàn)場,在我看來,成都餐飲的競爭,遠遠超過北上廣深,為什么?因為這四個城市都有很多外來人口,對食材和味道的需求呈現(xiàn)多樣化,各類餐飲形式和各個地方的餐飲都能有自己的生存機會,但是在成都不行。
來成都旅游的外地朋友可以留意一下,你在成都的大街小巷,很難看到外地的餐廳,不管是國內(nèi)的菜系,還是其他國家的菜品,在成都餐飲市場的比例都微不足道,全成都,甚至全四川,都是四川餐飲人自己與自己的較勁,這算是四川餐飲與其他地方餐飲最大的一個差異化。
這帶來的后果就是,當一個東西受歡迎了,那就會成為眾矢之的,被同行瘋狂的跟風,當年成都流行重慶燒雞公,幾個月之內(nèi)滿大街都是;流行耙泥鰍,結(jié)果各類妹妹哥哥的耙泥鰍店瘋狂而起;后來流行耗兒魚,又是全城到處開店;后來的柴火雞,龍蝦,火鍋,以及從去年開始發(fā)力的串串,全都如此。
因為這樣的瘋狂同質(zhì)跟風現(xiàn)象,使得某個產(chǎn)品的生命力被人為縮短,正常情況下,一個產(chǎn)品原本具備5年的生命力,但是因為全城都跟風開店,很可能導致消費者視覺和胃口疲勞,導致它只流行兩年就開始走下坡路,遇到一些本身特色和味道都不夠的產(chǎn)品,甚至一年時間不到,就把所有勢能耗光,比如柴火雞就是如此。
因此,在面臨激烈的跟風和同質(zhì)化競爭情況下,很多產(chǎn)品都變成了短命鬼,經(jīng)營這些產(chǎn)品的商家,隨時都擔驚受怕,不知道自家的產(chǎn)品什么時候過時,為此,催生出一個很糟糕的餐飲現(xiàn)象:也就是大家所看到并認為的浮躁現(xiàn)象——既然不知道自己的這個品類什么時候過時,那不如干脆在能賺錢的時候,就趕緊賺夠。
在成都,有一個品牌,這幾年非常火爆,是我認為成都唯一一家跳出了餐飲興衰魔咒的品牌,他們家已經(jīng)成為成都餐飲的代表,店里就餐的超過70%都是游客,而且游客占比還在不停的上升,照這樣的趨勢下去,他們原本有機會做到餐飲的最高級別:脫離本地消費市場。
一個餐廳如果可以脫離本地消費市場,完全依靠游客支撐生意的話,它就是非常著名的餐飲景點,之所以說這是餐飲的最高級別,原因在于,能做到這個級別的餐廳,放眼全國都微乎其微,大家不妨去統(tǒng)計一下,現(xiàn)在已經(jīng)做到這個級別的餐廳是哪些?全是全聚德這樣的品類代表和老店。
在龍蝦行業(yè),北京的胡大也做到了這個級別,去年9月20號我去北京開會,其他所有龍蝦店,不管夏天生意再好,秋冬生意都很糟糕,結(jié)果唯獨胡大在排隊,而且排了400多個號,而我在北京的所有朋友,都不去胡大吃飯,他們身邊的朋友也不去吃,為什么呢?說他們家是給游客吃的。
因此,哪怕是本地人對你的餐廳嗤之以鼻,但是只要你成為一個地方的美食代表,成為這個城市的地標性美食,那不管你味道多么不行,排隊多么嚴重,服務(wù)多么糟糕,放心,好不容易來一趟的游客,照樣會過來一探究竟的,哪怕是吐槽,也可以有那種“老子來過”的氣概。
四川作為全國旅游資源最豐富的大省,每年游客吞吐量在2億以上,成都作為全國,甚至全球知名的美食之都,又面對前面所言的超級競爭情況下,能脫穎而出的成為成都的美食地標,老實說,這是可遇而不可求的機會,以前這么多年,很多成都的餐飲品牌都賺了大錢,但從來沒有一個品牌做到旅游景點這個級別。
而最近新崛起的這個品牌,在短短幾年時間內(nèi),居然無意中做到了這個級別,店內(nèi)客源的比例中,游客占比越來越高,本地客人越來越少,在省外的名氣也越來越大,按照正常的邏輯,如果我是這個品牌老板的話,肯定會再次強化“美食地標”和“餐飲景點”這兩個概念,然后我可以借此脫離興衰魔咒,一直興旺下去。
但這家企業(yè)瘋狂的做加盟,全國到處開分店,這是與餐飲景點完全是背道而馳的道路,很簡單的道理,當北京的成都也有分店,那么不管他的味道好不好,以后只要在成都吃過胡大的好吃嘴,再到北京去旅游,就不會再耗費幾個小時跑到胡大總部去排隊:好吃沒必要去,不好吃更不可能去。
同樣的道理,作為地標性的美食品牌,如果在全國開店,其地標性地位將嚴重被消弱,因為本來是可以完全依靠外地游客支撐永續(xù)性的可持續(xù)生意,結(jié)果呢?全國各地的消費者不來成都都可以輕易吃到后,等他們再來成都,就沒有“非吃不可”的決心了,那這條路變相的就斷了。
我曾經(jīng)設(shè)想過,為什么這個品牌在具備做餐飲景點和美食地標的情況下,不咬死這條路不松口,而轉(zhuǎn)個身去瘋狂的做加盟呢?很可能,是因為前面的原因:也就是這個品牌的股東看到成都餐飲是幾年一茬,幾年一茬,他們可能擔心自己也像其他品牌一樣,幾年一過就被其他后來者給擠下去。
在成都,因為沒有這個先例,所以幾乎所有的品牌,都在經(jīng)歷那種曾經(jīng)輝煌一時,但幾年時間一過就被后來者超越的情況,是否就是這個原因,使得這個品牌的股東和團隊,也對自身品牌的可持續(xù)性沒有絕對的信心,最終選擇在紅利最大的階段落袋為安這條路呢?我不得而知,只是有這個猜測。
當然,單純站在商業(yè)和盈利的角度來說,在紅利時期落袋為安,這是最明智的選擇,但是站在品牌的角度,或者是餐飲發(fā)展的角度,就多少顯得有些遺憾,在成都,從以前到現(xiàn)在,從來都不缺賺錢的餐飲品牌,更不缺賺大錢的餐飲老板,但是成都一直以來都缺一個美食地標,更缺一個餐飲景點。
因此,在我看來,原本已經(jīng)做到了餐飲景點這個級別,結(jié)果最終不是因為競爭對手,而是因為自己的戰(zhàn)略思路,導致全國去開店,導致自身的客群力量被消弱,久而久之下來,“美食地標”和“餐飲景點”也就失去了被別人朝圣的光環(huán),最終反而回到依靠本地市場,再次跌入幾年一個興衰的魔咒。
在餐飲經(jīng)營中,生意不好時,大家做夢都想生意變好;當生意變好以后,老板都成天提心吊膽,擔心哪一天生意出現(xiàn)下滑,這算是餐飲行業(yè)所有老板的噩夢,也算是餐飲同行都面臨的頭疼問題,為此,很多老板都會做出各種努力來預防品牌出現(xiàn)問題,希望保持品牌的可持續(xù)發(fā)展。
結(jié)果呢?一些預防措施反而加快品牌衰敗和沒落,比如看到競爭對手多起來,遇到走性價比路線的對手,原本可以降價或者打折來贏得老客人的情感支持,結(jié)果害怕降價后利潤少了,于是堅決不降價,想著能多賺一點就盡量多賺一點,后果可能就是老客人被性價比超高的后來者給吸引走,復茂是不是這個情況呢?
比如原本做成了餐飲景點,完全可以依靠游客而永久性立足于餐飲市場,結(jié)果因為看到身邊的品牌輪換和更替,擔心自己的品牌也不可持續(xù),于是全國做加盟,開分店,以預防品牌走下坡路后什么都沒留下,結(jié)果呢?雖然錢賺到了,但對品牌后續(xù)的勢能影響也加劇了,變相的自己斷了自家品牌的可持續(xù)性。
這也就是我一直以來非常遺憾的一件事情,原本有機會成為成都唯一一家美食地標和餐飲景點,而且已經(jīng)做到了這個級別,結(jié)果……,我曾經(jīng)給身邊的好幾個朋友說過,這個品牌已經(jīng)跳出了興衰魔咒,放眼成都餐飲市場,除了他們自己之外,沒有其他任何競爭對手能打敗他們了。
如果最后真的變成他們自己打敗自己,那就實在是太遺憾了,對于成都這樣餐飲超級競爭的市場環(huán)境里,要想完全脫離本地市場,只依靠游客生意生存的,除了春熙路和總府路的那幾家老字號之外,新派餐飲要想做到實在太難了,完全不是錢的問題,而是歷史機遇的問題。
所以,餐飲行業(yè)就是這么奇妙,機會不知道在什么時候出現(xiàn),很多朋友抓住了機會一炮而紅,有在后續(xù)的發(fā)展中,則面臨各種決策,需要做出各種選擇,原本我們的很多措施和努力,都是為了防止自身品牌走下坡路,希望這些措施和努力,能保持品牌的長青基業(yè),結(jié)果呢?反而推波助瀾,成為加速品牌衰敗的原因。
從這個角度而言的話,豈不就是自己主動制造的“噩夢成真”么?
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