海底撈新菜單:為什么菜漲價(jià)了,顧客卻不覺得貴?專欄

餐飲界 / 王艷艷 / 2017-06-03 10:01:00
漲價(jià)是提高客單價(jià)最直接的方式,但誰都不敢想漲就漲,“一漲價(jià)就沒人”也是老梗了??扇绻f,漲價(jià)了消費(fèi)者卻感知不明顯,還不知不覺給商家多掏錢,這是不是最理想的策略?

漲價(jià)是提高客單價(jià)最直接的方式,但誰都不敢想漲就漲,“一漲價(jià)就沒人”也是老梗了??扇绻f,漲價(jià)了消費(fèi)者卻感知不明顯,還不知不覺給商家多掏錢,這是不是最理想的策略?

海底撈鄭州店就是這么干的,菜單幾乎全線漲價(jià),招牌10撈中,最貴的一份漲了16元,但消費(fèi)者結(jié)賬時(shí)卻“沒覺得貴”。

這其中到底隱藏著什么玄機(jī)?

1 海底撈菜單漲價(jià)了  

最近,小編的朋友去吃了一次海底撈鄭州經(jīng)三店后發(fā)現(xiàn),鍋底漲價(jià)了,招牌牛油鍋底單鍋居然要百元以上,最常吃的牛油鍋底搭配的鴛鴦鍋也要近百元,不少菜品也漲價(jià)了。但總體吃下來,花的錢卻似乎跟以前差不多,并沒有覺得吃海底撈變貴了,這又讓他覺得有些意外。

真的漲價(jià)了還覺不出貴?

小編仔細(xì)對(duì)比了2016年6月份鄭州海底撈的菜單和現(xiàn)用的菜單:


小編還發(fā)現(xiàn),海底撈從口味上去掉了牛肉湯和椒香火鍋這兩種鍋底,而原來的正宗川味改為牛油麻辣。



對(duì)比下來,果真可謂是全線漲價(jià)(除了飲料沒有對(duì)比),從鍋底到小吃,連自選小料、自選飲料,每位收取的固定費(fèi)用也漲了。

2 為何結(jié)賬時(shí)感受并不明顯?   

從上述來看,此次海底撈鄭州菜單的漲價(jià)幅度并不小。而且,據(jù)小編了解,早在2017年春節(jié)前,海底撈菜單上已有個(gè)別菜品漲價(jià)。而此次全面提價(jià)是從2月份開始,先在1個(gè)店試點(diǎn),一個(gè)月后鄭州其他店跟進(jìn)。

也就是說,至少是從4月以后,鄭州海底撈所有店都漲價(jià)了。但近兩個(gè)月來,卻鮮有人反饋這件事。小編隨機(jī)訪問了10位朋友,他們近期都去吃過海底撈,問他們是否感受到海底撈變貴了,竟無一人有明確的感受。


漲價(jià)之前,海底撈在鄭州的客單價(jià)基本上在70-90元,漲價(jià)之后,基本上還是這樣一個(gè)區(qū)間。而且大多數(shù)人吃海底撈的感受是,實(shí)惠,人越多越劃算。

為什么漲價(jià)了,消費(fèi)者感受并不明顯?

仔細(xì)研究漲價(jià)的菜單,小編發(fā)現(xiàn),這其中果然有玄機(jī)。顧客感受不明顯,主要原因是,無形中符合了PI值和價(jià)格彈性系數(shù)這兩個(gè)因素的規(guī)律。

A  商品PI值越高,顧客對(duì)價(jià)格越敏感 

這里先普及一個(gè)概念——PI值,也叫千人購買率,是purchase index的簡稱,也可以稱為商品的購買指數(shù)、商品的人氣度或是商品的聚客指數(shù)。也就是衡量商品被客戶關(guān)注的程度。

它與商品銷售量的概念不同,商品銷售量只能體現(xiàn)商品在某個(gè)特定時(shí)間段的銷售數(shù)量,卻無法體現(xiàn)商品被“多少顧客購買”。

PI值的計(jì)算方法

PI值=商品在單位時(shí)間內(nèi)購物籃中的銷售數(shù)據(jù)/單位時(shí)間所有的購物籃數(shù)量*1000  (在餐飲業(yè)一個(gè)購物籃相當(dāng)于一個(gè)訂單)

PI值與價(jià)格敏感度的關(guān)系十分密切,PI值高的商品是價(jià)格敏感商品。 PI值高,說明該商品被客戶的關(guān)注度高,購買頻率也高,這類商品會(huì)在客戶心中形成一個(gè)固定的價(jià)格區(qū)間,商品價(jià)格稍有變動(dòng)就會(huì)引起客戶的注意。就像很多人對(duì)大件商品多花幾元幾十元都不在乎,卻會(huì)在買菜時(shí)因?yàn)閹追皱X跟小販斤斤計(jì)較。

商品PI值往往與商品的定價(jià)、毛利率呈現(xiàn)反比的關(guān)系,即在同類商品中,PI值越高,定價(jià)越低,商品的毛利率也越低;反之,PI值越低,定價(jià)高,毛利也高。


在海底撈,因?yàn)槭请娮硬藛危苋菀渍莆彰糠N菜品的PI值,PI值高的菜品比如:撈派豆花、無刺巴沙魚、澳洲肥牛(和牛)、招牌蝦滑、撈派黃喉、撈派撈面,這些是購買率高,毛利低的敏感商品,要么沒漲價(jià),要么就只漲了2元,漲的幅度最小。

還有PI值最高的鍋底是菌湯、青椒、清油麻辣,這幾種單鍋的價(jià)格都沒有變。還有自選小料和飲料,每位漲了1元,在結(jié)賬時(shí)也不太會(huì)察覺。

相反,PI值較低的低敏感商品,漲價(jià)的幅度較大,比如豬腦花,漲了12元;鴨掌、鴨舌、烏雞卷漲了6-8元。

B  價(jià)格彈性系數(shù)越低,越不會(huì)影響顧客的購買率 

“價(jià)格彈性系數(shù)”,這是經(jīng)濟(jì)學(xué)上的詞兒,也叫“需求價(jià)格彈性”。就是價(jià)格變化引起銷量的增減程度。不同的商品,需求量對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)是不同的。

有的商品價(jià)格變動(dòng)幅度大,而需求量變動(dòng)幅度??;有的商品價(jià)格變動(dòng)幅度小,而需求量變動(dòng)幅度大。彈性理論正是要說明價(jià)格的變動(dòng)比率和需求量的變動(dòng)比率之間的關(guān)系。

價(jià)格彈性系數(shù)=需求量變動(dòng)的比率/價(jià)格變動(dòng)的比率。

價(jià)格彈性系數(shù)遠(yuǎn)小于1的東西,漲價(jià)或降價(jià)都不會(huì)太影響顧客消費(fèi)的多少。 比如食鹽,如果鹽漲價(jià)了,我們哪怕少吃點(diǎn)油也要省下錢來買足夠的鹽;相反,鹽如何降價(jià),恐怕誰都不會(huì)圖便宜把每餐放鹽的量增加一倍。

相對(duì)另一種情況是,顧客隨價(jià)格變動(dòng)迅速增減。這就是那些價(jià)格彈性系數(shù)遠(yuǎn)大于1的東西,比如奢侈消費(fèi)品,或市場(chǎng)上有替代產(chǎn)品的生活必須商品,一旦遭遇價(jià)格戰(zhàn)則營業(yè)額立即會(huì)跳水。


在海底撈,蔬菜類和豆制品類,比如生菜、茼蒿、冬瓜、千張、豆腐、腐竹等,都是彈性系數(shù)小的菜品。雖然貢獻(xiàn)率低,但剛需量大,是餐餐必備的產(chǎn)品,同時(shí)PI值也不高,所以可以大幅度漲價(jià)。這兩類菜品每份普遍都漲了4元。而且,以前比較劃算的菌類拼盤和蔬菜拼盤都被取消了。

海底撈的蝦滑也是彈性系數(shù)小的菜品,因?yàn)槠淦焚|(zhì)和口感,別人家?guī)缀鯖]有可以媲美的同類產(chǎn)品,所以價(jià)格也可以漲,但因是PI值較高的菜品,漲太多顧客就會(huì)很敏感,所以只漲了2元/份。

在海底撈,價(jià)格彈性系數(shù)較大的,比如招牌十撈中的撈派秘制羊肉、撈派麻辣滑牛、撈派脆毛肚等,這些菜品理應(yīng)少漲或者不漲價(jià),但實(shí)際上,這幾種漲得幅度都不小,分別漲了16元、10元、6元。

主要原因是,首先,這些菜品的PI值不是最高的,顧客對(duì)價(jià)格的敏感度也還行;其次,據(jù)了解,招牌十撈對(duì)營業(yè)額的貢獻(xiàn)占比是60%,漲價(jià)就是為了提升利潤,所以,不漲它們漲誰。理論上來說,十撈中牛羊肉的漲價(jià)幅度還是有一點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)的。

由此可見,高敏感度商品 毋庸置疑是制定價(jià)格策略的一個(gè)重點(diǎn),怎么既能保證銷售,又能營造價(jià)格形象;一般敏感度商品 ,實(shí)行高低價(jià)策略,保持競爭力,保證公司毛利;低敏感商品 采取市場(chǎng)跟隨策略,保持高盈利水平,可以實(shí)行高毛利價(jià)格政策。

看看下圖的定價(jià)策略,你會(huì)用得到:


3|小結(jié)|   

也許海底撈漲價(jià)前并沒有做什么高深的研究,但看完上述分析你會(huì)發(fā)現(xiàn),“神不知鬼不覺”地讓顧客多掏錢的背后,是有經(jīng)濟(jì)規(guī)律可循的。

除了使用“PI值”(商品的受歡迎程度)和“價(jià)格彈性系數(shù)”(商品的剛需程度)這兩個(gè)方法來漲價(jià),小編覺得,顧客對(duì)漲價(jià)感受不明顯還有兩個(gè)重要因素:

一個(gè)是海底撈的品牌效應(yīng)。 人們理應(yīng)認(rèn)為好服務(wù)好品質(zhì)就值更高的價(jià)格;

另一個(gè)是,海底撈所有的菜品都可以點(diǎn)半份。 即便單看一份挺貴的,但可以要半份啊,半份怎么看著都不貴,這種心理下不知不覺就會(huì)多點(diǎn),在一定程度上也會(huì)增加客單價(jià),但顧客的感覺是超值。

最后,不得不說,海底撈使用電子菜單的好處,除了方便做統(tǒng)計(jì),更加有效的管理菜品,還能給顧客更好的體驗(yàn)感。

就像海底撈的資深愛好者胡女士所說:海底撈能根據(jù)會(huì)員的點(diǎn)餐頻次自動(dòng)生成“我的菜單”,一鍵推送;消費(fèi)積分也可以抵錢或兌換禮物;每次登陸會(huì)員,會(huì)清楚顯示消費(fèi)次數(shù),“看到來了多少次,也有一種成就感” 。

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