餐飲會(huì)員營(yíng)銷,如何設(shè)計(jì)顧客加入會(huì)員的方式專欄
顧客接觸商家會(huì)員營(yíng)銷的第一步,就是先成為商家的會(huì)員,這是顧客對(duì)商家會(huì)員營(yíng)銷的第一印象,就像相親一樣,如何第一印象不好,后面再次碰面的機(jī)會(huì)就少了,我們來看下幾個(gè)知名商家顧客加入會(huì)員的方式。
星巴克
顧客入會(huì)需要花費(fèi)88元購(gòu)買會(huì)員卡,卡內(nèi)已預(yù)存了3張買一贈(zèng)一券,一張?jiān)绮涂Х妊?qǐng)券和一張升杯券,但需要顧客激活,激活后大概要半個(gè)小時(shí)后才能使用。
首先顧客要花費(fèi)88元才能入會(huì),這樣就能鎖定了對(duì)星巴克品牌的忠誠(chéng)顧客。另外卡內(nèi)券要激活后方可使用,顧客在購(gòu)買當(dāng)時(shí)一般是不大用到卡內(nèi)的優(yōu)惠的,大多都是下次使用,這樣又鎖定了下次消費(fèi)。
卡內(nèi)五張優(yōu)惠券,基本上能鎖定會(huì)員入會(huì)之后的五次消費(fèi),這樣,星巴克就引導(dǎo)了一名顧客成長(zhǎng)為一個(gè)形成初步消費(fèi)習(xí)慣的會(huì)員。
西貝莜面村
顧客掃描西貝微信公眾號(hào)二維碼即可加入會(huì)員,當(dāng)餐即可享受會(huì)員價(jià),當(dāng)餐消費(fèi)后可獲得積分,下次就餐積分可抵現(xiàn)金使用。
豐收日
顧客花費(fèi)199元可以購(gòu)買黃金會(huì)員卡,享受菜價(jià)打8.8折,花費(fèi)299元購(gòu)買白金會(huì)員卡可享受菜價(jià)8折,但購(gòu)卡的199和299元不可抵用。
豐收日以聚餐為主,桌均價(jià)較高,如果顧客當(dāng)餐消費(fèi)1658元以上,花費(fèi)199元購(gòu)買88折卡,當(dāng)餐即可折扣199元,顧客就覺得占了便宜,就有辦卡的利益訴求,顧客持88折卡,或8折卡,對(duì)以后聚餐都有帶動(dòng)再次到店的誘惑。
一茶一坐
顧客花費(fèi)10塊錢購(gòu)買一張會(huì)員卡,當(dāng)餐享受會(huì)員價(jià),顧客當(dāng)餐充值300元可免辦卡費(fèi)。
我們來做個(gè)對(duì)比圖
(這里我們不討論儲(chǔ)值會(huì)員,顧客一旦儲(chǔ)值即可認(rèn)為是忠誠(chéng)會(huì)員。)
豐收日靠會(huì)員卡8折吸引顧客下次再次到店消費(fèi)。
星巴克靠強(qiáng)大的品牌勢(shì)能,再通過卡內(nèi)的多張優(yōu)惠券,吸引顧客下次再次到店消費(fèi)。
而一茶一坐和西貝莜面村,依靠菜品質(zhì)量和服務(wù),再輔以積分和會(huì)員價(jià),吸引顧客下次再次到店消費(fèi)。
現(xiàn)在如果你是一家不知名的咖啡廳或餐廳,沒有任何品牌勢(shì)能,你該如何設(shè)計(jì)入會(huì)方式呢?
復(fù)制星巴克肯定是不行的,你沒有它的品牌優(yōu)勢(shì),顧客不會(huì)花這么多錢入會(huì),如果不設(shè)門檻,招來的會(huì)員有一部分可能是為了占當(dāng)餐的便宜,會(huì)員質(zhì)量不高,這里我們可以做這樣一個(gè)策略:
一、關(guān)注公眾號(hào),成為粉絲,當(dāng)餐不享受任何優(yōu)惠,消費(fèi)后可以返積分,下次就餐可以抵扣現(xiàn)金。
二、花費(fèi)一定費(fèi)用,如5塊10塊20塊,購(gòu)買入會(huì)資格成為會(huì)員,享受當(dāng)餐會(huì)員價(jià),并附贈(zèng)下次消費(fèi)優(yōu)惠券,服務(wù)員當(dāng)面口述會(huì)員權(quán)益,再給一份會(huì)員權(quán)益小冊(cè)子,凸顯會(huì)員入會(huì)儀式感。
針對(duì)會(huì)員入會(huì)的方式,我在我的餐飲會(huì)員營(yíng)銷之道的小密圈里做了一期集體討論:
會(huì)員入會(huì),是設(shè)門檻好,還是不設(shè)門檻好?
設(shè)門檻的像星巴克那樣花88元買個(gè)會(huì)員,獲得的會(huì)員都是對(duì)品牌較忠誠(chéng)的顧客,也能通過卡里的券帶動(dòng)下次消費(fèi)。
如果沒有門檻,例如關(guān)注公眾號(hào)即成為會(huì)員,那么能短時(shí)間內(nèi)獲得大量會(huì)員,但忠誠(chéng)度卻很低,會(huì)員入會(huì)無門檻同時(shí)又要享受會(huì)員優(yōu)惠,商家會(huì)損失一些利潤(rùn)。說說你的觀點(diǎn)。
某智慧餐飲服務(wù)商商戶運(yùn)營(yíng)總監(jiān)答:我覺得這個(gè)問題不能一概而論,還是要根據(jù)企業(yè)自身的情況而定,對(duì)自帶ip的品牌來說,設(shè)門檻更能快速鎖定對(duì)品牌忠誠(chéng)度高的用戶,對(duì)缺流量的商戶,不設(shè)門檻,則能快速沉淀會(huì)員,從而為后期的針對(duì)性營(yíng)銷打下基礎(chǔ)。
某知名餐廳會(huì)員營(yíng)銷負(fù)責(zé)人答:我想把這個(gè)問題分開看,首先確定目的是什么,如果為了營(yíng)銷,我認(rèn)為設(shè)一定的門檻比較好,這樣會(huì)員忠誠(chéng)度較高,消費(fèi)穩(wěn)定,如果為了品牌宣傳,那門檻設(shè)低,關(guān)注公眾號(hào)即可,這樣擴(kuò)大粉絲量,如果想兼得,那就要根據(jù)自身情況把握門檻的這個(gè)度了。
某知名連鎖酒店會(huì)員營(yíng)銷負(fù)責(zé)人:回到另一個(gè)基本的問題:會(huì)員之源是什么?
會(huì)員來自對(duì)品牌的忠誠(chéng),因此我認(rèn)為品牌和會(huì)員相當(dāng)于一個(gè)硬幣的兩面。
對(duì)于大品牌而已,多少會(huì)把自己打造得高大上一些,當(dāng)然要門檻,得付出一些代價(jià)表達(dá)忠誠(chéng)才行。對(duì)中小品牌而言,門檻可以低,但是儀式感不可以沒有!
我是反對(duì)支付即會(huì)員的,因?yàn)橛脩魶]有任何品牌感知,關(guān)注即會(huì)員也需要增加品牌教育的內(nèi)容。
最后,談一下個(gè)人比較推崇的,也是鉑濤用的模式:用店員專用App發(fā)展會(huì)員,雖然門檻一樣不高,但店員會(huì)用話術(shù)告知會(huì)員權(quán)益,甚至還會(huì)附送實(shí)體卡(從來沒人用)增加儀式感。
某餐飲服務(wù)商會(huì)員營(yíng)銷負(fù)責(zé)人:主要是如何定義會(huì)員,若是實(shí)體會(huì)員卡,則先認(rèn)可,再進(jìn)來。
客人的辦卡需求發(fā)生在到店產(chǎn)生交互之后,對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品與品牌力有要求,品牌力較好的企業(yè),或者很多年以上在人們心中已經(jīng)有概念產(chǎn)生的企業(yè)適合將會(huì)員進(jìn)行收費(fèi),給會(huì)員區(qū)別于其他客人的價(jià)值感。
電子會(huì)員卡是將如今各個(gè)媒體渠道來的客人先留存在自己的平臺(tái)上,也就是先進(jìn)來,再認(rèn)可。
通過前期無門檻的優(yōu)惠,讓客人進(jìn)入你的自有平臺(tái),通過營(yíng)銷或者品牌宣傳讓客人感知和了解,從而吸引大量的客人先進(jìn)來,在篩選。適合品牌力在初步形成中或者年輕化的企業(yè),給會(huì)員一種大家一起玩起來的感覺。
ps:會(huì)員加入只是第一步,就算是無門檻會(huì)員,最后的目的也是基于數(shù)據(jù)的會(huì)員分級(jí)與精準(zhǔn)營(yíng)銷。
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