繼喜茶后,又一茶品牌被跟風(fēng),它會是下一個潮流嗎?專欄

餐飲界 / 楊國輝 / 2017-05-24 14:52:00
巴菲特說,任何能夠獲取高回報的商業(yè)堡壘,都必然會受到競爭者的反復(fù)挑釁。那些出色的品牌被挑釁的表現(xiàn)之一,就是被跟風(fēng)模仿。

巴菲特說,任何能夠獲取高回報的商業(yè)堡壘,都必然會受到競爭者的反復(fù)挑釁。

那些出色的品牌被挑釁的表現(xiàn)之一,就是被跟風(fēng)模仿。

品牌該如何與跟風(fēng)者相處?餐飲行業(yè)跟風(fēng)亂象背后有哪些不為人知的“內(nèi)幕”?

本文將以最熱門的新式茶品牌為例為你詳細(xì)展開。

又一個茶品牌被跟風(fēng)  

1.抹茶成為跟風(fēng)者新寵?

所有野蠻生長的品牌都不可避免要遭遇一個共同隱痛:被模仿。

猶記得前幾年風(fēng)光一時的小板凳火鍋,憑借極具性價比的價格、鮮美的口感和與眾不同的就餐體驗,迅速風(fēng)靡火鍋“副都”鄭州。一時間,“老板凳”、“寬板凳”和各種前綴的小板凳火鍋等一大批模仿者蜂擁而起。

最近兩年,因為消費升級帶動的輕食主義變得流行,這種現(xiàn)象開始出現(xiàn)在新式茶品牌中。

在廣深,現(xiàn)象級品牌“皇茶”曾被滿大街對手模仿,后來不得不花70萬買下“喜茶”商標(biāo),將皇茶更名為喜茶。據(jù)創(chuàng)始人聶云宸回憶,皇茶進入深圳開第一家店之前,全深圳大眾點評上沒有一家皇茶,一年之后,深圳各種各樣的皇茶店已達兩千多家。

而在南京,日式抹茶品牌“西尾抹茶”正在遭遇同樣的問題。這家品牌由南京思邁瑞餐飲管理有限公司于2016年5月創(chuàng)立,現(xiàn)已在全國十多個城市擁有30多家分店。

而在西尾抹茶創(chuàng)立之前,南京幾乎沒有一家規(guī)?;哪ú柽B鎖品牌。而在第一家西尾抹茶開業(yè)后,市場反應(yīng)大大超出預(yù)期,其爆款單品抹茶冰激凌,單店一天能賣出2000多支?,F(xiàn)在,南京大大小小的抹茶主題店已有50多家。

而在全國其他地市,有叫橘尾抹茶的、有叫西尾羽田抹茶的,甚至還有仿冒品牌名、聲稱總部在上海的西尾抹茶,從店鋪裝修、設(shè)計風(fēng)格、菜品名稱、菜單圖片一絲不動地全盤模仿西尾抹茶。

▲ 西尾抹茶之后,跟風(fēng)模仿的抹茶品牌

▲ 南京西尾抹茶(上)和其模仿者上海西尾抹茶在各地的門店(下)

▲ 南京西尾抹茶菜單(左)和其模仿者的菜單(右)

▲ 南京西尾抹茶宣傳內(nèi)容(左)和其模仿者的宣傳內(nèi)容(右)

2.西尾抹茶為什么被模仿?

喜茶以奶茶等茶飲品類為主,作為大眾化飲品,它的火爆有大量用戶基礎(chǔ)。而作為大眾認(rèn)知度并不高的抹茶,為什么也能吸引如此多跟風(fēng)者?

從投資價值和行業(yè)價值來看,一直關(guān)注抹茶品類并投資了關(guān)茶的峰瑞資本,給出了兩個解釋:

● 抹茶營養(yǎng)價值高,口味微澀,能中和甜膩,符合休閑食品以及茶類飲品消費升級的清淡趨勢

● 從中國各類消費升級社區(qū)和平臺數(shù)據(jù)來看,消費者對于抹茶品類關(guān)注度在極速上升

而從消費場景的維度來看,主要有以下原因:

● 抹茶主題店在國內(nèi)作為全新的細(xì)分消費場景,特別受年輕消費者的喜愛

西尾抹茶從以抹茶拿鐵、抹茶莫吉托等為代表飲品,到以抹茶千層、抹茶大福等為代表的西點,再到以抹茶生巧、抹茶牛軋?zhí)菫榇淼陌b類產(chǎn)品,消費者一進門店,滿眼都被各種抹茶產(chǎn)品所吸引。這種極為新鮮、極致而有文化內(nèi)涵的抹茶專賣空間,在國內(nèi)幾乎沒有。

● 開一家火一家,火爆的排隊場面讓很多跟風(fēng)者都想分一杯羹

西尾抹茶將日本最好的抹茶引入國內(nèi),從南京開始,到現(xiàn)在的西安、成都、重慶、廈門、武漢、常州等10多個城市,每開一家,門店外邊都排起長長的隊伍,這不得不說是個很好的生意。

模仿者愛鉆哪些空子? 

其實,但凡做得不錯的品牌多少都會有被模仿的困擾。內(nèi)參君總結(jié)了模仿者的3種常見套路,先來看看他們都愛鉆哪些空子。

空子1:

模糊品牌樣式,混淆視聽

模仿者會通過更改字號、字體、字形、顏色、個別字等方式模糊品牌樣式,也可能通過照搬品牌設(shè)計的方式,來混淆消費者的視聽。據(jù)了解,經(jīng)過處理的品牌名稱也能申請商標(biāo)注冊,一旦注冊成功也可以進駐商超正常運營。

空子2:

直接抄襲原創(chuàng)品牌的宣傳信息

原創(chuàng)品牌對外宣傳過的產(chǎn)品信息,經(jīng)常會被模仿者當(dāng)做自己的資料庫,照搬到自己的產(chǎn)品上,或者成為山寨品牌對外宣傳的點。

空子3:

從說辭上下手

專業(yè)模仿機構(gòu)的對外說辭也有套路可尋。比如他們會對消費者說原創(chuàng)品牌是他們的代理商,或者說他們和原創(chuàng)品牌以前是一家公司,只是后來分家了……通過這種方式,也能達到混淆真假的目的。

如何與“狼”共舞? 

餐飲業(yè)被跟風(fēng)者圍攻的案例數(shù)不勝數(shù),一些苦心經(jīng)營多年的品牌甚至被迫改了名。那么該如何應(yīng)對跟風(fēng)者的圍攻?內(nèi)參君采訪了幾位業(yè)內(nèi)人士,總結(jié)出了一些應(yīng)對跟風(fēng)者的方法。

顧餐謀創(chuàng)始人、餐飲創(chuàng)業(yè)定位提出者顧亮認(rèn)為,打鐵還需自身硬,通過提升品牌競爭力來應(yīng)對模仿是最有效的捷徑。具體來說,可以從以下幾點來考慮:

● 快。 小品類最大的痛點就是易模仿,所以速度上必須要快。要快速打造直營店、旗艦店,快速實現(xiàn)直營加盟兩條腿走路,快速將品牌搶占進消費者心智中;

● 學(xué)會借力資本。 借力資本可以加快品牌發(fā)展,并將“護城河”挖深、可以建立高效供應(yīng)鏈壁壘、還可以優(yōu)化內(nèi)部管理,激發(fā)團隊潛力;

● 練內(nèi)功,增加被模仿的難度。 一定要弄清你是誰,你和對手有什么不同。怎么證明?一定要弄清目標(biāo)人群是誰,他們在哪,他們?yōu)槭裁磥?;一定要有核心競爭力,不單是產(chǎn)品創(chuàng)新,也要與時俱進,學(xué)會互聯(lián)網(wǎng)營銷工具,將隨客變成買單客,將買單客變成回頭客,將回頭客變成粉絲 ;

●   企業(yè)創(chuàng)始人做IP。 第一步,讓某個品類等于原創(chuàng)品牌,如星巴克=咖啡、可口可樂=可樂;第二步,讓企業(yè)創(chuàng)始人等于品牌等于品類,如董明珠=格力=空調(diào);第三步,建立個人IP后實現(xiàn)品類權(quán)威性及話語權(quán),品類權(quán)威IP是對手很難模仿的。

而另一位業(yè)內(nèi)人士表示,原創(chuàng)品牌還可以通過尋找品牌傳播中最顯性化的區(qū)隔點,比如使用明星代言等方式來建立起自身品牌與模仿者的區(qū)隔;在品牌塑造中與消費者建立起高頻有效的互動,讓品牌的軟性形象能夠快速被識別。

被模仿,某種意義上說明你的品牌價值明顯,但若置之不理,他們便會像硫酸一樣腐蝕你辛苦豎立起來的口碑。 

而真正的好品牌,不應(yīng)該這樣被“毀”。

本文來源:餐飲老板內(nèi)參,由餐飲界m.thebridgeofsanluisrey.com整編報道,轉(zhuǎn)載請注明來源!

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