肯德基中國30年,那些心機(jī)滿滿的營銷套路……專欄
從“外國風(fēng)情體驗(yàn)店”到“賣豆?jié){油條的國民大食堂”,肯德基入華30周年,帶來了運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)化,也帶來了一大波花樣百出的營銷術(shù)。
也許漢堡不再時髦,但這些心機(jī)滿滿的套路,足以給小白們當(dāng)教材。
今天,就來盤點(diǎn)一下。
1 懷舊營銷
前陣子,肯德基宣布重新上架“嫩牛五方”,還是一樣的川辣口味,還是9年前的單價,全國限量銷售300萬個。
同時,肯德基為其推出廣告片《我要!我要!嫩牛五方》,廣告歌的每一句歌詞都來自網(wǎng)友熱評,并由小鮮肉男團(tuán)尬舞助威。
一時間,網(wǎng)友紛紛開始懷舊了。微博話題#嫩牛五方回歸#閱讀近8000萬,討論1萬。廣告片視頻僅在騰訊視頻的播放量就超過500萬。
懷舊營銷套路總結(jié)
1、懷舊營銷的目的是以產(chǎn)品為媒介跟消費(fèi)者“重溫感情” ,與消費(fèi)者產(chǎn)生更緊密的聯(lián)系。
2、懷舊營銷的四把斧:時機(jī),產(chǎn)品、價格、包裝。周年慶的時候玩懷舊總是那么符合時宜。 產(chǎn)品還是那時的產(chǎn)品,價格還是那時的價格,包裝凝練這些年的情懷。
3、任何營銷的根本都是溝通。最好簡單直接,別讓消費(fèi)者動腦子,切中要害,強(qiáng)力輸出,要讓消費(fèi)者動情緒。
2 奇葩產(chǎn)品營銷
2015年8月10日,肯德基的夏季菜單上突然出現(xiàn)了兩款足以載入黑歷史的漢堡,一款是“玫瑰芝士烤雞腿堡”和“黑鉆培根辣雞腿堡”。號稱“粉墨登場”,兩款產(chǎn)品全國范圍內(nèi)各限售275萬和209萬個。
這兩款漢堡從賣家秀上看固然已經(jīng)讓人吐槽無力,看到買家秀更是眼前一黑。在??系禄缕贩勰菆觯5奈⒉┰掝}下,近9000條評論,幾乎是一水的吐槽,“現(xiàn)實(shí)與理想的差距”,“又丑又難吃”。
但無疑這對奇葩的黑暗料理成功吸引了大家的注意力。那時候,正是福喜事件爆發(fā)的第21天,肯德基公開道歉的第10天。而大家似乎已經(jīng)被肯德基這種“粉墨登場”的逗樂了。
產(chǎn)品營銷的套路總結(jié)
1、產(chǎn)品營銷的目的不是賣產(chǎn)品,而是賣話題。不論產(chǎn)品好不好吃,有話題的才是好產(chǎn)品。即使表面看著沒話題,可以加入另一個產(chǎn)品的對比來制造話題。
2、話題要能夠激發(fā)情緒,人的基本情緒:傲慢、妒忌、暴怒、懶惰、貪婪、貪食及色欲等,最好一擊即中。
3 跨界營銷
玩美妝 ——老爺爺撩撥少女心
最近,肯德基老爺突然少女心炸裂,先是聯(lián)合瑪麗黛佳推出了禮品套盒,包括草莓冰激淋味的口紅和草莓冰激淋形狀的包,僅在天貓商城2天賣出2萬2千多套。
又馬上推出了櫻花味的粉色的可樂,撩撥少女錢包的心思不言而喻。
雖然之前肯德基已經(jīng)推出幾款美妝網(wǎng)紅產(chǎn)品,比如炸雞味的可食用指甲油,勁脆雞肉味的防曬霜,但前幾次看起來都只像是惡趣味,刷存在感。這次直指少女心的“粉酷營銷”,才算是露出鋒芒。
玩二次元 ——示好2.5億人群大市場
肯德基對二次元文化的挖掘可謂孜孜不倦。
今年4月,肯德基和爆款手游《陰陽師》深度合作,線下推出陰陽師套餐和8家陰陽師主題店,線上則在游戲中加入基于肯德基門店的LBS地圖?;顒游芏嗤婕遗苋ジ浇目系禄T店消費(fèi)。微博話題#來肯德基歐氣爆棚#目前在微博上已經(jīng)得到1.2億的閱讀以及1.4萬的討論。
去年4月,肯德基也曾經(jīng)和網(wǎng)易漫畫合作推出“突破次元壁”的活動,還做過coser為上班族送早餐的線下活動。
此處不得不提,肯德基的老朋友麥當(dāng)勞在宅文化上的挖掘也同樣認(rèn)真。雙方也一直處于相依相隨的關(guān)系。
比如麥當(dāng)勞有《王者榮耀》主題餐廳,肯德基也有《王者榮耀》主題餐廳;
肯德基有《陰陽師》主題餐廳,麥當(dāng)勞就有《全職高手》主題餐廳;
肯德基有《英雄聯(lián)盟》主題餐廳,麥當(dāng)勞就有《魔獸世界》主題餐廳;
麥當(dāng)勞有《夢幻西游》主題餐廳,肯德基就有《大話西游手游》主題餐廳;
肯德基有《天天愛消除》主題餐廳,麥當(dāng)勞就有《暴風(fēng)英雄》主題餐廳;
麥當(dāng)勞有《哆啦A夢》主題餐廳,肯德基也有《哆啦A夢》主題餐廳;
……
據(jù)艾瑞咨詢預(yù)估,2016年國內(nèi)核心二次元用戶規(guī)模達(dá)7000萬人,泛二次元用戶規(guī)模達(dá)2億人?!岸卧笨?cè)藬?shù)接近2.5億人。
如此龐大的二次元人群,麥肯兩家如此看重二次元營銷,實(shí)不足怪。
賣圖書——做媽媽喜歡的兒童禮物
肯德基在2015年4月,第一次將童趣出版社的暢銷童書《奇先生妙小姐》選定為首批“快樂兒童餐”的圖書禮物。
與此同步,肯德基攜手童趣在全國448個城市、1678家門店展開了近萬場讀書會,也成為肯德基史上最大規(guī)模的線下讀書活動。
2016年年初,肯德基攜手浙江少年兒童出版社推出“猴王當(dāng)?shù)馈碧撞?,?shí)現(xiàn)多次產(chǎn)品脫銷;
相比與賣孩子喜歡的兒童玩具,讓孩子閱讀的書籍,更能吸引付錢的爸爸媽媽的喜愛。
跨界營銷套路總結(jié)
1、跨界營銷的目的是要對你的目標(biāo)客群進(jìn)行更深的品牌滲透,讓消費(fèi)者與品牌產(chǎn)生更多的交融;
2、跨界合作的伙伴應(yīng)該具有相似的影響力,在彼此互動中,獲得資源上的協(xié)同效應(yīng);
3、跨界很刺激,邁腿需謹(jǐn)慎。
4 品牌文化營銷
今年母親節(jié),肯德基出版了一本浪漫愛情小說來搞營銷,書的名字叫《Tender Wings of Desire》,直譯為《溫柔的欲望之翼》。故事的男主角是品牌Logo上的老爺爺—山德士上校。
肯德基說:在母親節(jié),帶著全家桶和浪漫小說回家,讓母親和妻子免于準(zhǔn)備晚餐,享受一頓現(xiàn)成的飯菜。
2015年,肯德基決定重新啟用山德士上校來進(jìn)行宣傳,消息一出就引來一大波熱議。隨后,肯德基開始了各類山德士上校營銷。
于是山德士上校就開始一本正經(jīng)地賣炸雞味兒的指甲油和炸雞味兒的防曬霜,今年4月,上校還要把肯德基送上太空,成為宇宙最好吃的漢堡。
值得一提的是,買這些產(chǎn)品的上校都不是由同一個人扮演。在短短兩年時間,山德士上校換了八個人。
肯德基的策略是:讓不同的代言人來詮釋山德士上校不同的特點(diǎn)。但現(xiàn)在肯德基頻繁更換代言人這事兒都成了網(wǎng)友熱議的話題。
山德士上校的營銷的確為肯德基的銷量帶來了積極影響。去年10月,肯德基曾將在美國連續(xù)9個季度的同店銷售增長歸功于George Hamilton出演的山德士上校的超級脆皮雞(Extra Crspy Chicken)廣告。
“當(dāng)你有獨(dú)特的定位和突破性的廣告營銷的時候,能夠讓消費(fèi)者不斷地反復(fù)消費(fèi)。 ”百勝CEO Greg Creed說。
而對于那20%討厭用山德士上校做營銷的受眾,Greg Creed表示:“我真的很開心有20%的人討厭它,因?yàn)楝F(xiàn)在他們至少有看法了。 ”
品牌文化營銷套路總結(jié)
1、選擇最能代表品牌文化的形象,這個形象最好已經(jīng)有了一定大眾認(rèn)知度,盡可能省去“自我介紹”的成本。
2、對于這個形象進(jìn)行深度挖掘。
3、營銷之外的梗也是營銷,留給觀眾發(fā)掘話題的空間。比如山德士上校頻繁換扮演者。
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