沒有火鍋和串串,川菜還能風(fēng)光起來嗎?|案例專欄
川味一路進階,川菜卻日漸式微,為什么?
火鍋、烤魚、酸菜魚、串串……川味賽道上,你方唱罷我登場,網(wǎng)紅頻出,大唱高歌。與之形成鮮明對比,川菜的聲量卻日漸式微,曾經(jīng)有著“國際菜”之稱的川菜,在江浙菜、粵菜、湘菜等菜系的一路圍剿下,已經(jīng)退下菜系“一哥”的寶座。
從“國際川”到“落寞川”,川菜,經(jīng)歷了什么?又正在走向何方?
瘋狂拓張期關(guān)鍵詞:野蠻出川
筆者是一名八零后,許是被情懷美化,筆者吃過最美味的川菜,是小時候開在家鄉(xiāng)巷子里的一家川菜館,那是一對四川夫婦開的蒼蠅小館,每次都能吃到臉紅、暴汗,卻酣暢淋漓。
再后來,大學(xué)旁邊的川菜館,以及第一次去俏江南,都為筆者的“川菜記憶”留下了深刻的印象。
筆者常吃川菜的那些年,從小時候的九十年代到長大后的千禧年初,正值川菜出川的鼎盛時期。彼時,從家鄉(xiāng)到上大學(xué)的一線城市,都仿佛隨處可見川菜館。
1、重麻重辣,征戰(zhàn)南北
川菜出川甚至出國的黃金時代,是在上世紀的八九十年代。
北京,中高檔川菜館林立,四川飯店、峨嵋酒家、力力餐廳、蜀香餐館、頤賓樓飯莊、花竹餐廳、瀘州酒家、云臺餐廳、龍鄉(xiāng)飯店等,一度引領(lǐng)京城餐飲新風(fēng)尚,掀起京城的川菜潮。
不吃辣的魔都上海,也為川菜打開了味覺的新大門,彼時,金孔雀、映水芙蓉、紅辣椒、穆芙蓉、辛香匯等川菜館成為一代上海人的美味回憶。
一時間,川菜館在全國范圍內(nèi)遍地開花,從北京、上海這樣的一線城市到十八線小城,到處都是川菜館的影子。川菜以重麻重辣的復(fù)合味型,征戰(zhàn)全國,乃至全世界。
水煮魚、水煮肉片、酸菜魚、麻婆豆腐……滿城熗辣,川菜名聲大噪,大有成為“國民菜”之勢,就連擔(dān)擔(dān)面,也成為當(dāng)時年輕人最喜歡的面品之一。
2、菜品創(chuàng)新,推動本土化
川菜大肆出川,大多餐廳走的并不是“復(fù)制”路線,而是“改良”路線。
出川的川菜大多還根據(jù)本土特色進行了創(chuàng)新與創(chuàng)意,北京人吃的是“京式”川菜,上海人吃的是“海派”川菜。相對于四川本土的川菜館,外地的川菜館一般會對麻婆豆腐、水煮肉片、回鍋肉等經(jīng)典名菜減麻減辣,而川菜中的熊貓戲竹、大鬧龍宮、出水芙蓉等工藝菜肴,更是在外地的川菜館中難得一見。
在俏江南關(guān)于毛血旺的介紹中,稱其鍋底由24味香料經(jīng)三天慢火熬制而成,一改川菜“香辣易上火”的缺點;在上海做川菜的金孔雀,在麻辣之余,發(fā)掘魚香、酸辣、糊辣等多種復(fù)合味型在川菜中的創(chuàng)新應(yīng)用,招牌菜之一魚香菠蘿鳳球龍蝦,便以微酸、微甜、微辣的復(fù)合味型俘獲了上海人的味蕾。本土化,為川菜在各個地域的生根發(fā)芽,起到了關(guān)鍵的作用。
3、年關(guān)4萬家,川菜迎來閉店潮
千禧年前后,川菜風(fēng)頭無兩。但進入2010年后,川菜開始表現(xiàn)出增長乏力的狀態(tài),到了2017年前后,更是出現(xiàn)大量閉店的情況。
《2018-2020年中國餐飲連鎖業(yè)投資分析及前景預(yù)測報告》顯示,截至2017年底,美團點評川菜店鋪收錄數(shù)28萬家,比年初減少4萬家。全國重點監(jiān)測的18個重點城市,川菜店鋪數(shù)量均呈下降態(tài)勢,其中,14個城市川菜門店倒閉率超過10%。
而2017年前后,是中國餐飲業(yè)高速發(fā)展的年代。國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示,2016年與2017年,中國餐飲收入分別為35799億元和39664億元,分別同比增長10.8%和10.7%。相對于行業(yè)規(guī)模的持續(xù)擴大,川菜的規(guī)模閉店更顯落寞。
川菜的落寞,也在一定程度上反映出當(dāng)年餐飲消費的變化:
一是復(fù)合味型不再“新奇”,川菜館越來越多,曾經(jīng)備受年輕人歡迎的刺激、復(fù)合型味型慢慢失去“新鮮感”。與此同時,“養(yǎng)生派”年輕群體也開始拋棄重麻重辣的重口味,轉(zhuǎn)而追求更健康的飲食方式。
二是選擇增多,餐飲業(yè)高速發(fā)展,越來越多的地方風(fēng)味打破地域界限,餐飲市場迎來風(fēng)味大融合的時代,消費者原本在川菜身上的注意力被大幅分散。
亟需開啟第二輪增長關(guān)鍵詞:連鎖品牌化
換個角度看川菜的落寞,筆者還在其中看到了傳統(tǒng)餐飲與新餐飲的對決。作為傳統(tǒng)餐飲的代表,川菜被各類新餐飲形式逼向了角落。
川菜,想要重回輝煌,亟需開啟第二輪增長;川菜,需要用“新餐飲思維”重塑自己。
1、新人群
川菜出川初期,伴隨著改革開放的大潮。川菜的主流消費人群,從60后、70后,轉(zhuǎn)向現(xiàn)在的80后、90后,以及未來的95后、00后。消費人群的變遷,引領(lǐng)消費特征的變化。
《2021年中國餐飲大數(shù)據(jù)白皮書》顯示,90、95后逐漸成為消費主流,未來消費向個性化發(fā)展。目前,80后仍是我國餐飲市場消費主力人群,但90后正在崛起,特別是Z世代人群占比在近3年增長近一倍。中國餐飲市場正在全面迎來以90、95后為核心的新主流消費人群。90、95后,擁有更鮮明、個性的消費特點,將影響未來餐飲向個性化及多元化發(fā)展。
曾經(jīng)的俏江南,以時尚、精致的形象贏得了70后、80后的好感,又因為持續(xù)創(chuàng)新乏力,被85后與90后遺忘。身為川菜的一員,俏江南的興與衰,也折射出川菜發(fā)展的痼疾,川菜,日漸偏離新消費人群。
2、新形象
川菜一直呈現(xiàn)出兩極分化的態(tài)勢 ,一端是以各種酒家、酒樓形象示人的高端餐廳,一端是散落在街角巷道的無名小館。
高端餐廳對烹飪技藝、服務(wù)等運營板塊都要求極高,對廚師與團隊的依賴程度高,標(biāo)準化難度也高,比如八九十年代風(fēng)靡北京或上海的一些高檔川菜酒樓,很多只在北京或上海開一到幾家店,鮮少有走出“大本營”開設(shè)分店的品牌。這意味著,一些餐廳在某一區(qū)域市場的知名度很高,一旦離開大本營,知名度幾近于零。
川菜無名小館,一般為夫妻檔,雖遍地全國,卻難有幾個叫得上名字的品牌。
川菜,缺少能夠迎合中端主流消費人群的連鎖品牌,而近兩年,川菜正在試圖沖破這一困境。
在2018中國餐飲品牌力百強品牌榜上,川菜僅占4席。而2020中國餐飲品牌力百強品牌榜上,川菜則上榜超過10個品牌,分別為太二酸菜魚、眉州東坡、大龍燚、小龍坎、蓉李記、大蓉和、俏江南、鋼管五廠小郡肝、馬路邊邊等,川菜的品牌意識已然覺醒。
細心的人不難發(fā)現(xiàn),上榜品牌中,太二酸菜魚、大龍燚、小龍坎等品牌,均是風(fēng)頭正盛的“網(wǎng)紅”品牌,也是新餐飲的代表品牌。這些品牌,還有一個共性,即多屬于中端消費特征,擁有獨立的品牌視覺系統(tǒng),強調(diào)用消費體驗營造用餐儀式感,同時又注重打造性價比,補充川菜“啞鈴”版圖的中間板塊。
3、新形式
川菜,在國人的味覺圖譜中認知度極高。正因如此,當(dāng)川菜開啟新形式時,消費者接受度也更高。比如,川菜預(yù)制菜。
NCBD數(shù)據(jù)顯示,2021年中國預(yù)制菜市場規(guī)模已超3000億元,預(yù)計2025年將突破8300億元。而艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,58.4%的預(yù)制菜消費者喜愛川菜,川菜是最受歡迎的預(yù)制菜菜系。
魚香肉絲、麻婆豆腐、酸菜魚等經(jīng)典川菜預(yù)制菜,正在快速走向年輕人的餐桌。同時,以預(yù)制菜為主要方向,川菜亦在探索更多的發(fā)展方向。
4、新食材
火鍋的靈魂在鍋底,川菜的靈魂在調(diào)料,如今,這一傳統(tǒng)認知正在被打破。川菜,從“吃調(diào)料”升級為“吃食材”。
川菜的特色是由調(diào)料激發(fā)出來的味覺刺激,是以,在人們的傳統(tǒng)認知里,川菜并不注重食材原本的味道與營養(yǎng)的搭配。而如今,人們對食材健康的要求越來越高,倒逼川菜以更健康、更營養(yǎng)的新食材來重塑食材結(jié)構(gòu)。
新川菜要重新?lián)肀А傲髁俊?/span>
上面提到的中國餐飲品牌力百強榜單,上榜的川菜品牌,其實多不是正統(tǒng)的川菜酒樓,而是以火鍋、串串、烤魚等為代表的“川味”餐廳。
大龍燚、小龍坎等火鍋品牌,馬路邊邊、鋼管五廠小郡肝等串串品牌,太二、魚你在一起等酸菜魚品牌,與川菜的式微形成鮮明對比,川味細分賽道“吸人又吸金”。
以太二酸菜魚為例,九毛九2021年財報顯示,2021年全年,九毛九實現(xiàn)營業(yè)收入41.79億元,同比增長54.0%,其中,太二酸菜魚貢獻了32.9億元。
太二酸菜魚之后,九毛九又重磅打造了中高端川菜餐廳太二前傳,作為九毛九尋找新增長點的重要一環(huán),太二前傳亦被寄予厚望。
不管是從火鍋、串串、酸菜魚、烤魚等川味細分品類的發(fā)展勢頭來看,還是九毛九等品牌對川菜品牌的布局來看,川菜的式微,根本原因并非來源于消費者對川味復(fù)合味型的厭倦。且無論是市場教育,還是基于先進調(diào)料產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)鏈系統(tǒng),都已經(jīng)非常成熟。
川菜,前方不缺美味與消費者,后方不缺供應(yīng)鏈與標(biāo)準化體系,缺的其實是與新餐飲接軌的新手段。川菜,需要像太二酸菜魚、大龍燚、小龍坎等新餐飲品牌一樣,主動擁抱流量。
最近風(fēng)頭正勁的麻六記,也是“沾了流量的光”。將創(chuàng)始人張?zhí)m與汪小菲身上的話題與流量,轉(zhuǎn)嫁到麻六記品牌上,同時,張?zhí)m與汪小菲親自上陣為麻六記的零售產(chǎn)品直播帶貨。無論麻六記還存在著怎樣的爭議,未來幾何,但就當(dāng)下而言,其互聯(lián)網(wǎng)+創(chuàng)始人話題的打法,切切實實讓麻六記在短時期內(nèi)品牌聲量大增。大眾點評網(wǎng)上,麻六記北京幾家門店,排隊,提前取號都是常態(tài)。
這就是流量與營銷的價值。在這個信息高度碎片化的時代,酒香也怕巷子深,優(yōu)秀如川菜,如果重新?lián)肀Я髁?,那敬請期待它的王者歸來。
“一端連接世界的嘴巴,一端連接四川的泥巴”,川菜,是中國美食的一張名片?,F(xiàn)在的川菜,給人一種明珠蒙塵的感覺,或終有一日,川菜,將重新發(fā)出耀眼光芒。
只不過,曾經(jīng)的川菜市場規(guī)模領(lǐng)先幾大菜系望塵莫及,待川菜歷經(jīng)落寞再王者歸來時,屆時的餐飲市場,已非川菜能夠一家獨大,川菜、湘菜、粵菜、江浙菜等菜系或已經(jīng)有了與川菜平分秋色的實力,這也才是中國餐飲市場的美好未來。
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