在食品產(chǎn)業(yè)，尤其是乳制品和糕點(diǎn)產(chǎn)業(yè)，保質(zhì)期變得越來(lái)越短。

關(guān)于縮短保質(zhì)期的食品戰(zhàn)爭(zhēng)，其實(shí)背后是物流技術(shù)的提升。根據(jù)近年的中食展情況我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，5年前，主流的糕點(diǎn)保質(zhì)期在6個(gè)月左右，最長(zhǎng)18個(gè)月，3年前，糕點(diǎn)的保質(zhì)期縮短到3個(gè)月左右，而在最近一兩年，很少看見(jiàn)超過(guò)30天保質(zhì)期的糕點(diǎn)了。

縮短保質(zhì)期，可以提升口感，縮短了工業(yè)化產(chǎn)品到原生態(tài)產(chǎn)品之間的口感差異。越新鮮，里面添加的防腐劑就越少，消費(fèi)者越放心，對(duì)于供應(yīng)鏈、物流技術(shù)的要求也越高，廠商們也有理由把價(jià)格賣(mài)的更貴。

關(guān)于保質(zhì)期的革命，在面包行業(yè)尤其明顯，今天我們就來(lái)聊一聊短保面包。

面包進(jìn)入短跑賽道

中國(guó)休閑零食市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)1.25萬(wàn)億，其中占比最大的便是烘焙食品，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2600億。

數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)糕點(diǎn)面包規(guī)模以上企業(yè)營(yíng)收由2011年的526.4億元增長(zhǎng)到2017年的1316.23億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到16.5%，遠(yuǎn)高于同期食品工業(yè)整體5.44%的增長(zhǎng)水平。目前中國(guó)面包糕點(diǎn)行業(yè)消費(fèi)規(guī)模居亞洲首位，在全球范圍僅次于美國(guó)。

在烘焙行業(yè)高增長(zhǎng)的歷程中，關(guān)于面包保質(zhì)期市場(chǎng)的革命一直在延續(xù)，按照保質(zhì)期長(zhǎng)短，面包可以分為三類(lèi)：長(zhǎng)保面包，保質(zhì)期在6個(gè)月以上，添加劑多，新鮮度和口感較差；中保面包，保質(zhì)期在30-60天；短保面包，保質(zhì)期在3-7天，新鮮健康，方便快捷，銷(xiāo)售半徑短。

▲桃李面包官網(wǎng)

桃李面包，算是率先壓縮面包保質(zhì)期的第一家企業(yè)，1997年桃李面包成立。

源起于創(chuàng)始人吳志剛在外遛彎的時(shí)候，聽(tīng)見(jiàn)鄰居和面包店吵架，鄰居認(rèn)為面包的口感越來(lái)越不對(duì)勁了，這對(duì)于一個(gè)吃貨來(lái)說(shuō)是不能容忍的，透過(guò)這件事情，吳志剛看到了背后對(duì)于面包口感的需求和處于增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的空缺市場(chǎng)。

于是吳志剛決定做短保面包，保質(zhì)期是食品的生命，壓縮了保質(zhì)期必定要提升配送速度。

在90年代，沒(méi)有現(xiàn)在的物流基建和冷鏈技術(shù)，想要在小店?duì)I業(yè)之前配送只能提前運(yùn)輸時(shí)間，像是賣(mài)報(bào)紙一樣在凌晨3點(diǎn)左右開(kāi)始配送，在早晨6點(diǎn)之前保證全都送到。

并且桃李面包還采用了“幫網(wǎng)點(diǎn)把面包擺在貨架上”這一策略，這在可口可樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)策略中也有提到，幫網(wǎng)點(diǎn)擺放貨架，不僅僅是屬于附加的配套服務(wù)，同時(shí)還能讓自家面包占據(jù)貨架C位，被看見(jiàn)對(duì)于銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率來(lái)說(shuō)是非常重要的。

就這樣，桃李面包以東北作為根據(jù)地實(shí)現(xiàn)全國(guó)擴(kuò)張，目前已形成東北、華北、華東、西北、西南、華南、華中7個(gè)經(jīng)營(yíng)區(qū)，每年賣(mài)出的短保面包超過(guò)30萬(wàn)噸。

2015年，桃李面包上市，成功躋身中國(guó)A股面包第一股。

那么，桃李面包是怎么做到的呢？

桃李面包的“快”革命

桃李面包在行業(yè)中的壁壘，和它的經(jīng)營(yíng)模式分不開(kāi)，降本增效，讓產(chǎn)能發(fā)揮到最大化，在擴(kuò)張市場(chǎng)的過(guò)程中完成和時(shí)間賽跑的游戲。

1、順應(yīng)市場(chǎng)，打造高性價(jià)比產(chǎn)品

從創(chuàng)立以來(lái)，桃李面包一直以“為社會(huì)提供高性價(jià)比的產(chǎn)品，讓更多的人愛(ài)上面包”為使命。

桃李面包以“少而精”的策略發(fā)家，旗下的明星產(chǎn)品醇熟、奶棒、天然酵母的銷(xiāo)量超過(guò)億元，這些大規(guī)模生產(chǎn)的產(chǎn)品帶來(lái)的營(yíng)收和利潤(rùn)將作為公司增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)器。

性價(jià)比是桃李面包的護(hù)城河，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手曼克頓、賓堡相比，桃李面包的價(jià)格明顯低于它們，和2018年之后誕生的美焙辰差不多。價(jià)格優(yōu)勢(shì)可以最大程度上聚攏中低端用戶，也能在創(chuàng)立初期實(shí)現(xiàn)規(guī)模的高速增長(zhǎng)，基于此桃李面包成為了短保烘焙領(lǐng)域的龍頭企業(yè)。

同時(shí)桃李面包也沒(méi)有停止研發(fā)投入，市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，不斷推出的新品不僅可以獲取新的增量，還能保持企業(yè)的年輕感和競(jìng)爭(zhēng)力。

2019年桃李面包在研發(fā)上的支出達(dá)到884.28萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)56.49%。同時(shí)桃李面包每年都會(huì)安排人員前往美國(guó)、歐洲、日本等成熟市場(chǎng)學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，跟上烘焙行業(yè)的發(fā)展步伐。

2、“中央工廠+批發(fā)”模式

短保面包的保質(zhì)期較短，導(dǎo)致對(duì)物流配送效率的要求很高。

我國(guó)的面包糕點(diǎn)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式分為兩種“中央工廠+批發(fā)”和連鎖店模式，連鎖店模式對(duì)資金要求較高，“中央工廠+批發(fā)”的模式能夠大大節(jié)約成本，并且能夠在反饋中將產(chǎn)能跑滿。

桃李面包采取的就是“中央工廠+批發(fā)”的模式，在城市里建造中央工廠，讓它為能夠覆蓋的最大半徑的零售終端們批發(fā)面包和蛋糕。實(shí)現(xiàn)由點(diǎn)到面的覆蓋。

桃李面包的保質(zhì)期一般在3-7天左右，中央工廠的輻射范圍在200-300公里，相當(dāng)于本市和周邊一圈城鎮(zhèn)。截止2019年，桃李面包已經(jīng)在全國(guó)18個(gè)區(qū)域建立了中央工廠。

在此供應(yīng)鏈上，桃李面包采取“直營(yíng)+經(jīng)銷(xiāo)”的模式銷(xiāo)售，直營(yíng)模式下，公司與大型商超、中小超市、便利店直接簽署協(xié)議，以直營(yíng)模式加強(qiáng)對(duì)銷(xiāo)售終端的把控。同在在縣級(jí)和城鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)采取經(jīng)銷(xiāo)模式，讓最近的中央工廠為其供貨，經(jīng)銷(xiāo)商再對(duì)超市和小店。

目前桃李面包已經(jīng)有719位經(jīng)銷(xiāo)商，并且桃李面包要求在指定區(qū)域內(nèi)，經(jīng)銷(xiāo)商不能銷(xiāo)售自己的競(jìng)品。

“中央工廠+批發(fā)”的模式對(duì)物流體系要求極高，桃李的大部分銷(xiāo)售費(fèi)用都用于物流配送，2019年，公司產(chǎn)品配送服務(wù)達(dá)7.09億元，在銷(xiāo)售費(fèi)用中占比57.71%，同時(shí)一二級(jí)物流結(jié)合，以委托專(zhuān)業(yè)化的第三方物流公司為主，自建車(chē)隊(duì)為輔進(jìn)行零售終端的配送。

▲圖片來(lái)源華西證券

這套模型的靈活性在于能夠更好的控制成本，長(zhǎng)達(dá)20多年，每天和零售商、代理商對(duì)接，讓它對(duì)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)非常明晰，能夠以銷(xiāo)定產(chǎn)根據(jù)銷(xiāo)量調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃。

3、全國(guó)化加速擴(kuò)張

2006年桃李面包開(kāi)始全國(guó)化布局，東北是桃李面包的大本營(yíng)，營(yíng)收占比接近一半，隨后在上海、深圳、西安、武漢等地開(kāi)中央工廠，從東北出發(fā)，逐步覆蓋華東、華南、華中和西北地區(qū)市場(chǎng)。

目前桃李面包在全國(guó)的18個(gè)區(qū)域建立了生產(chǎn)基地，年產(chǎn)量接近40萬(wàn)噸。

桃李面包產(chǎn)能拉滿，能夠加速擴(kuò)張的另一個(gè)原因在于，糕餅店利用桃李面包的中央工廠，能夠極大的節(jié)約成本，若是自建烘焙坊，則需2倍多的店面，店租成本和人力成本隨之上升。采用桃李面包，不僅節(jié)約自有資金，賣(mài)不完還能退貨，為經(jīng)營(yíng)上了雙份保險(xiǎn)。

新消費(fèi)浪潮，行業(yè)重塑

桃李面包不斷擴(kuò)張，謀求上市之后，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)在全國(guó)短保烘焙保持一哥的地位。

2018年以后，一個(gè)新的全國(guó)性品牌美焙辰出現(xiàn)，美焙辰屬于達(dá)利集團(tuán)，達(dá)利集團(tuán)非常擅長(zhǎng)跟隨戰(zhàn)略，跟隨好麗友做出了蛋黃派，跟隨紅牛推出樂(lè)虎，跟隨王老吉推出罐裝涼茶。

同時(shí)短保面包品牌天然適合大玩家跟進(jìn)，和時(shí)間賽道的游戲一直是得“供應(yīng)鏈體系”者得天下，高周轉(zhuǎn)能夠保證配送批次，保證終端產(chǎn)品的新鮮度，大玩家才能具備建造多個(gè)中央工廠的實(shí)力，畢竟如果失敗，需要承擔(dān)的沉沒(méi)成本不是小數(shù)目。

就連盒馬鮮生這樣的高端玩家，在做日日配送的鮮牛奶時(shí)，都是采用找本地品牌商貼牌模式。

▲圖源：達(dá)利園官網(wǎng)

美焙辰是桃李面包最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)我們?cè)谏衔奶岬剑姘袌?chǎng)處于向上的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，同時(shí)根據(jù)Wind統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去四年中，烘培食品的毛利率水平呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，截止2018年底，全行業(yè)的平均水平已經(jīng)達(dá)到50%左右。

不斷有新的跨界玩家入局烘焙這一領(lǐng)域，比如星巴克、瑞幸咖啡、喜茶、奈雪的茶等品牌都在達(dá)利發(fā)展面包板塊業(yè)務(wù)，以“茶飲+面包”作為新的經(jīng)營(yíng)策略，星巴克的場(chǎng)景具備高用戶粘性，奈雪的茶搭配同樣廚房的標(biāo)準(zhǔn)化軟歐包，同樣在打造向星巴克看齊的“第三空間”。

同時(shí)隨著互聯(lián)網(wǎng)模式加速在面包行業(yè)切入，幸福西餅等品牌加速崛起。

幸福西餅線上線下并舉的新零售烘焙采用一個(gè)主廚管理一個(gè)店的責(zé)任架構(gòu)，借助現(xiàn)代物流、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算，根據(jù)有效獲取用戶信息，調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃，個(gè)性化推送，有效清理庫(kù)存，同時(shí)將智能過(guò)程后臺(tái)智能監(jiān)控，操作規(guī)范和食品安全有保障，在數(shù)字化作為驅(qū)動(dòng)力的基礎(chǔ)上，打破了產(chǎn)品創(chuàng)新乏力，生產(chǎn)難以規(guī)?；男袠I(yè)痛點(diǎn)。

并且在面向客戶的過(guò)程中，承諾實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地購(gòu)買(mǎi)，外賣(mài)保證最新鮮，30分鐘送達(dá)。

桃李面包和美焙辰若是想成為整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)的烘培工坊，需要在各個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上進(jìn)行戰(zhàn)斗，除了對(duì)壘新型網(wǎng)紅店，還需要戰(zhàn)勝不同地區(qū)的口味差異。在新的流量表現(xiàn)形勢(shì)下，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化、電商化布局，和新消費(fèi)群體，消費(fèi)訴求接軌。

總結(jié)

烘焙是個(gè)大市場(chǎng)，并處于增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，在未來(lái)必然會(huì)是新消費(fèi)的重要革新目標(biāo)，對(duì)于其中的短保面包來(lái)說(shuō)，還有許多空間可以去延伸，星巴克、奈雪的茶都是以空間出發(fā)占據(jù)市場(chǎng)。

場(chǎng)景消費(fèi)、混合經(jīng)營(yíng)成為了烘焙行業(yè)的發(fā)展新趨勢(shì)，短保面包想要抓住新消費(fèi)的浪潮，必然需要從產(chǎn)品和渠道兩端抓住新人群，比如在產(chǎn)品原料方面進(jìn)行結(jié)構(gòu)化調(diào)整，比如在核心原材料全麥、雜糧之外，拓展更加豐富多樣的輔料，立足個(gè)性化實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多樣化。

并且隨著新媒介的發(fā)展，傳統(tǒng)渠道已經(jīng)無(wú)法覆蓋全人群，新的零售渠道如直播帶貨、抖音等電商平臺(tái)成為人們新的購(gòu)物渠道，去中心化的大背景下，傳統(tǒng)的短保面包企業(yè)需要加速跟進(jìn)時(shí)代發(fā)展，搶占碎片化渠道，通過(guò)數(shù)字化方式對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行整合。