品牌反向定位——文化如何賦能新餐飲?專欄
楊杰:鼎尚天成策劃?rùn)C(jī)構(gòu)創(chuàng)始人。IAD國(guó)際設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)終身成員,意大利A'DESIGN國(guó)際設(shè)計(jì)大賽銀獎(jiǎng)得主,鼎尚天成品牌策劃創(chuàng)始人,18年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),執(zhí)導(dǎo)過(guò)眾多知名品牌,如兵團(tuán)十二師、可愛的新疆、遠(yuǎn)安黃茶、又見平遙等大型地標(biāo)項(xiàng)目。
11月9日,在由《餐飲界》新媒體、上海博華主辦的2021第15屆中華餐飲雙創(chuàng)論壇暨第五屆中華餐飲創(chuàng)新榜TOP100頒獎(jiǎng)典禮上,鼎尚天成策劃?rùn)C(jī)構(gòu)創(chuàng)始人楊杰為我們帶來(lái)主題為《品牌反向定位——文化如何賦能新餐飲?》的分享,楊總在建立品牌方面有著豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),并獲得了各種國(guó)際大獎(jiǎng),他結(jié)合公司打造的案例,給到在品牌營(yíng)銷上帶來(lái)了顛覆式的思考。
以下為楊總演講實(shí)錄,經(jīng)餐某精編整理,有刪減。
鼎尚天成18年來(lái)只干三件事情:品牌戰(zhàn)略定位、品牌形象創(chuàng)建改造、產(chǎn)品形象的戰(zhàn)略策劃。鼎尚天成業(yè)務(wù)涵蓋全品類品牌策劃,此次分享主題是“品牌反向定位之文化如何賦能新餐飲”。因此楊總會(huì)著重在餐飲方面來(lái)分享,主要講三個(gè)核心:品牌、反向定位、文化賦能。
什么是品牌?
消費(fèi)者在做出購(gòu)買決定
之前就能想到的名稱或符號(hào)
國(guó)家非常重視品牌的發(fā)展,習(xí)主席有提三個(gè)轉(zhuǎn)變思想:制造向創(chuàng)造轉(zhuǎn)變;速度向質(zhì)量轉(zhuǎn)變;產(chǎn)品向品牌轉(zhuǎn)變。他也講,要講好中國(guó)的故事,傳播好中國(guó)的聲音。大家發(fā)現(xiàn)工廠現(xiàn)在特別難做,為什么?因?yàn)橐郧翱渴杖∫稽c(diǎn)點(diǎn)微薄的加工利潤(rùn),突然一夜之間要求他們要懂得創(chuàng)造,怎么做?哪里吸收這些知識(shí)?——產(chǎn)品向品牌轉(zhuǎn)變,就是告訴我們不要做搬運(yùn)工,不要做原材料的搬運(yùn)工,要讓這個(gè)產(chǎn)品有價(jià)值。讓餐飲品牌有價(jià)值,就像麥當(dāng)勞一樣,讓你加盟,所有錢你得自己掏,員工得請(qǐng),裝修全部得自己,給你什么,給你M字母可以使用,500萬(wàn)。所以講好中國(guó)故事,對(duì)于我們品牌來(lái)說(shuō)我們要講好自己的餐飲品牌故事。
什么是品牌?科特勒說(shuō)“品牌是給擁有者帶來(lái)溢價(jià)產(chǎn)生增值的一種模型產(chǎn)品”,楊總進(jìn)一步總結(jié)道,“品牌是消費(fèi)者在做出購(gòu)買決定之前就能想到的名稱或符號(hào)”。真正的戰(zhàn)場(chǎng)不在最后一端,而是在用戶做決定那一刻。大家都覺得這個(gè)門店應(yīng)該要如何如何做促銷,做運(yùn)營(yíng)對(duì)吧,是沒錯(cuò),有效果,但是這不是關(guān)鍵,關(guān)鍵的是如何把戰(zhàn)場(chǎng)前移,比如女孩子買包包其實(shí)在你做決定那一刻,你其實(shí)已經(jīng)想好你買什么樣品牌包包你才會(huì)找他的門店,你可能不是在最后一刻做決定。
什么是反向定位?
站在受眾認(rèn)知的角度倒推產(chǎn)品
營(yíng)銷、形象、營(yíng)銷等一切工作
什么是反向定位?就是用戶認(rèn)知框架下一種新定位。大家應(yīng)該有聽過(guò)“定位之父”特勞特的定位理論,他的這套思想讓美國(guó)的經(jīng)濟(jì)得到很好的發(fā)展,美國(guó)這套方法對(duì)于我們來(lái)說(shuō)有用嗎?有的時(shí)候有用,但并非適用所有場(chǎng)景,他們追尋的是自由,比如他們把一個(gè)戴口罩的事情搞的特別復(fù)雜,我們不會(huì),我們小孩三歲出門他都知道要戴口罩,這個(gè)就是東西方文化的差異,認(rèn)知的差異,我們必須用好這種差異,用好這種認(rèn)知用到我們品牌上面。
比如說(shuō)像格力,大家知道空調(diào)做很好,行業(yè)老大,掌握核心科技,但是手機(jī)做不起來(lái)。為什么做不好手機(jī),不是因?yàn)樗麤]有錢,沒有團(tuán)隊(duì),沒有渠道,什么都不是,而是忽略了一個(gè)反向定位,忽略我們消費(fèi)者怎么看待格力手機(jī)。消費(fèi)者很簡(jiǎn)單。有時(shí)做餐飲不要想得太復(fù)雜,格力做空調(diào)的,消費(fèi)者覺得它做手機(jī)不專業(yè),你再砸十個(gè)億也沒有用,所以它缺乏反向定位的思考。
恒大冰泉,“恒大”是什么呢?恒大是品牌的名稱,消費(fèi)者的第一印象恒大是地產(chǎn),冰泉呢?冰泉是什么東西?把白開水放在冰箱里冰一下是不是冰泉,山上接了一瓶水放冰箱里冰一下叫不叫冰泉,不知道,在我們大腦意識(shí)里沒有“冰泉”這個(gè)概念,品類名稱模糊不清。最要命打一個(gè)“真礦泉”,什么叫真礦泉?其實(shí)是真的,它是真礦泉,只是只有專家才知道它是真礦泉。
普通消費(fèi)者的感知,瓶子里裝的水首先叫礦泉水,再區(qū)分景田等等各式各樣的。但是這個(gè)水分為礦泉水、礦物質(zhì)水、蒸餾水,天然水,礦物質(zhì)水是往水里加了礦物質(zhì),真正礦泉水打下地底本身水里面含有礦物質(zhì)水,所以他打真礦泉,他在干嘛,他在挑戰(zhàn)我們用戶認(rèn)知,大眾認(rèn)知,因?yàn)槠胀ㄏM(fèi)者不懂。
我們做餐飲品牌的時(shí)候,建議千萬(wàn)不要去教育消費(fèi)者,不要做挑戰(zhàn)他們認(rèn)知的事情。就拿這幾個(gè)車的品牌來(lái)說(shuō)——奔馳、寶馬、大眾。大眾的車其實(shí)也好,有很多的消費(fèi)群體,大眾看到奔馳、寶馬兩個(gè)挺掙錢的,賣一臺(tái)車很貴,奔馳老板的座駕,企業(yè)家一般買比較多,年輕人喜歡操控駕駛樂趣,寶馬比較多,大眾就做一款車輝騰,有一個(gè)故事不是說(shuō)“不怕寶馬路虎就怕大眾帶字母”,以前看到一個(gè)新聞:廣州一個(gè)出租司機(jī)看到馬上撞車了,左邊一臺(tái)奔馳右邊一臺(tái)大眾,毫不猶豫懟大眾,懟完之后才發(fā)現(xiàn)這輛大眾是輝騰,可以買好幾臺(tái)奔馳。
但是輝騰為什么停產(chǎn)賣不動(dòng),很簡(jiǎn)單他犯兩個(gè)錯(cuò)誤,第一個(gè)錯(cuò)誤車頭掛大眾logo,第二個(gè)錯(cuò)誤車尾巴掛大眾logo,所以普通消費(fèi)者當(dāng)我們有實(shí)力買奔馳寶馬或者保時(shí)捷的時(shí)候,有一百多萬(wàn)的時(shí)候可能會(huì)比較少買大眾,一定有人買,我相信,但他一定是少數(shù),我身邊朋友也有開輝騰的低調(diào)的,他就要低調(diào),我們做生意不能低調(diào),做人不能低調(diào),做生意低調(diào)做不起來(lái),這個(gè)是認(rèn)知不要挑戰(zhàn)。
霸王洗發(fā)水大家都知道成龍代言,霸王出了涼茶是甑子丹代言就比較少有人知道了,兩個(gè)都是功夫巨星,我想請(qǐng)問一下你敢喝霸王涼茶嗎?我總感覺是不小心在涼茶里面加入洗發(fā)水的東西。所以不要去挑戰(zhàn),很多人說(shuō)我這個(gè)東西需要同系列,誰(shuí)告訴你要同系列?寶潔日化老大,飄柔和海飛絲完全不一樣,寶潔公司出品不就行了,你買飄柔是寶潔的,海飛絲也是寶潔的,可以了。
大家再看這個(gè)礦泉水恒大,昆侖山,這個(gè)是品牌名稱,昆侖山,你聽到這三個(gè)字的時(shí)候什么感覺,雪域高原之上,6000米昆侖之山的水一定非常清澈,非常純凈,他的水要賣6、7塊錢,恒大冰泉超市賣2塊錢左右,恒大冰泉的水三大環(huán)境水源之一,來(lái)自真正的長(zhǎng)白山,怡寶就是純凈水過(guò)濾一下,所以你看昆侖山品牌昆侖山一定讓你感覺,品類名雪山礦泉水,礦泉水不夠要加一個(gè)雪山兩個(gè)字,所以他的價(jià)值就會(huì)高,昆侖山是加多寶集團(tuán)的,他不會(huì)說(shuō)加多寶礦泉水。
紅牛也是大家熟悉的一個(gè)品牌,一年做幾百億,“困了累了喝紅?!保膫€(gè)字把產(chǎn)品說(shuō)的淋漓盡致,但他們也犯了個(gè)錯(cuò)誤,什么錯(cuò),他們?cè)诿绹?guó)換了一句“給你一雙飛翔的翅膀”,消費(fèi)者聽不懂了,最要命是全州人民聯(lián)合起來(lái)一起告他,欺騙消費(fèi)者,喝了紅牛并沒有長(zhǎng)成翅膀,別人可不像咱們中國(guó)人聽聽就算了,后來(lái)沒辦法賠了1300萬(wàn)美金,道歉,沒辦法給你們一雙飛翔的翅膀,如果是我做的話給你們一雙隱形的翅膀其實(shí)也挺好的。王老吉他有說(shuō)他是涼茶嗎,最開始涼茶推不動(dòng),怕上火喝王老吉,只是把他定為一個(gè)飲品。
所以反向定位核心是什么?反向定位的核心是站在受眾認(rèn)知的角度倒推所有的一切,包括產(chǎn)品形象、營(yíng)銷等一切工作。
文化賦能
將文化通過(guò)視覺轉(zhuǎn)換形成品牌護(hù)城河
我們講幾個(gè)案例??蓯鄣男陆?,它是全中國(guó)單體面積最大的餐飲品牌,在烏魯木齊,單體面積差不多2萬(wàn)平。鼎尚天成操盤的文化餐飲品牌。當(dāng)我們接手一個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候一定要徹底了解它。因此在做這個(gè)案子時(shí),楊總買了《新疆兩千年》這本書來(lái)研究。新疆是一個(gè)多文化體系的地區(qū),有中國(guó)文化、印度文化、伊斯蘭文化、歐美文化,他們的花紋特別絢麗,有歐式、中式各種各樣,包括地氈、工藝品特別漂亮,他們的風(fēng)景沙漠、峽谷、雪山、草原等等。
如何呈現(xiàn)可愛的新疆?器皿、人文、音樂、舞蹈、手工藝品所有一切我覺得缺少一個(gè)都不能代表新疆,怎么做,當(dāng)時(shí)楊總跟團(tuán)隊(duì)說(shuō)我全要。團(tuán)隊(duì)說(shuō)“這不可能的事情”。所以抓重點(diǎn),抓地標(biāo),抓最有代表性的東西,我們給可愛新疆項(xiàng)目定位為以餐飲為切入口,集文化、文創(chuàng)、手信、風(fēng)情演繹等于一體的大型體驗(yàn)空間,這個(gè)項(xiàng)目男女老少都可以來(lái),本地人外地人都可以,消費(fèi)人群很廣。
鼎尚天成團(tuán)隊(duì)給了八個(gè)字“新疆很大,來(lái)這就夠”,因?yàn)椤靶陆艽蟆笔且粋€(gè)痛點(diǎn),去旅游的人玩不了那么多地方,一定帶著遺憾回來(lái),因?yàn)樾陆懒?,太好玩了,怎么辦?“來(lái)這兒夠”——把痛點(diǎn)轉(zhuǎn)到賣點(diǎn)上來(lái)。
怎么做創(chuàng)意呢?新疆有一些古老的建筑,比如喀什高臺(tái)民居,新疆最古老的建筑就是這種風(fēng)格,他們的大巴扎,現(xiàn)代建筑都沿用了古老風(fēng)格,非常震撼,按正常來(lái)說(shuō)大家是不是第一印象買來(lái)磚往上貼,你知道他們?cè)趺磁膯?,用這么大一塊磚,全部一小塊一小塊磨出來(lái)。后來(lái)回來(lái)查找資料,這個(gè)工藝是中國(guó)古建的一種工藝,磨磚工藝。打造品牌需要多一份匠心,我們?cè)谶@種古老的磨磚工藝中選取了一個(gè)小方塊,用馬賽克拼湊成新疆各式各樣元素,然后是運(yùn)用到整個(gè)品牌形象上,每一個(gè)花紋都不一樣。這個(gè)項(xiàng)目面積總共17000平,疫情之前要提前一個(gè)禮拜訂位,剛開始的時(shí)候開業(yè)每一天營(yíng)業(yè)額80萬(wàn)。鼎尚天成也因此獲得了全球設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)。
所以文化對(duì)餐飲助力重要嗎?現(xiàn)實(shí)生活中更多社會(huì)餐飲只停留在最表層的文化,這是我們一大現(xiàn)象。比如米是五常大米,臘肉是湖南的臘肉,土豆是湖北的土豆,用新疆羊肉等等。楊總談到他在新疆的時(shí)候去到木壘縣,當(dāng)?shù)厝搜?qǐng)他們?nèi)ゼ依镒隹停?qǐng)他們吃的牛肉,跟他說(shuō)楊老師,牛肉是我們招待貴賓用的,你看我們羊挺瘦小的沒什么東西吃,這里羊只能放在山上去,平常就吃點(diǎn)天山雪蓮,吃點(diǎn)中草藥。他的羊吃天山雪蓮,我盯著他那只羊心里想為什么不宰這只羊吃。所以故事要深入去講,不要停留表面去講。
左邊這個(gè)是葡萄果酒,是中國(guó)的非物支文化遺產(chǎn)。看起來(lái)像一瓶油。經(jīng)過(guò)鼎尚天成創(chuàng)意設(shè)計(jì)包裝后,果酒,從原來(lái)90塊錢賣到784塊錢。啟用新的產(chǎn)品形象,銷售額提升了300%。這就是文化的力量。
《又見平遙》,這是張藝謀導(dǎo)演的又見系列中的一個(gè)劇。如果做啤酒如何設(shè)計(jì)呢?看劇喝啤酒又見平遙,當(dāng)時(shí)制造方本來(lái)想把廣告植入到劇場(chǎng)里面一年花3000萬(wàn)。楊總說(shuō)能不能節(jié)省這部分開支達(dá)到同樣宣傳效果呢?看劇喝啤酒,因?yàn)閺埶囍\這個(gè)劇非常有名,一去到平遙古城一定會(huì)去看,所以楊總建議看劇又見平遙,喝啤酒也應(yīng)該是又見平遙,“直接把稻草綁在大閘蟹上賣了就行了”。就這么簡(jiǎn)單,所以有的時(shí)候不要把消費(fèi)者想的太過(guò)于復(fù)雜。
“工廠到賣場(chǎng),8公里夠新鮮”,因?yàn)樵诟舯诳h就有雪花有燕京,要用“8公里夠新鮮”這個(gè)保護(hù)自己,如果他們敢打七公里可以告他們,為什么?他們從隔壁縣過(guò)來(lái)一定超越這個(gè)數(shù)。所以我們做品牌的時(shí)候一定要找到一個(gè)東西,抓住一個(gè)點(diǎn),保護(hù)我們自己品牌。我們從來(lái)不做教育消費(fèi)者的事情,只是找到消費(fèi)者腦袋里面已有那個(gè)認(rèn)知,找到它鏈接它,不做教育員。
我們?cè)趺醋鲆曈X,提概念,古老文明與時(shí)尚時(shí)代怎么碰撞,把所有文化東西全部上墻,看到鏢車、燈籠、駝幫、船幫這些晉商精神等,特別震撼,最后從100個(gè)圖標(biāo)里面選了幾十個(gè)形成一張符號(hào)貼到啤酒瓶上,每個(gè)元素來(lái)源于平遙古城,我們讓品牌年輕化,重新煥發(fā)品牌的活力,這是就是他整個(gè)形象。
除此之外,還做了一款產(chǎn)品,主打喜宴市場(chǎng),宴請(qǐng)文化,還是通過(guò)這個(gè)符號(hào)文化的東西,這個(gè)酒賣38塊,里面的酒還是那個(gè)酒,像王老吉那罐涼茶里面涼茶還是那個(gè)涼茶,通過(guò)消費(fèi)者隨機(jī)體驗(yàn),大家對(duì)外觀形象表示極大贊揚(yáng),外觀滿意度100%。發(fā)布會(huì),第一期投資4.5個(gè)億。
活用文化,形成符號(hào)。創(chuàng)造出適合品牌發(fā)展的獨(dú)特符號(hào),并與同類產(chǎn)品形成強(qiáng)烈差異,不是占據(jù)有利山頭,而是占據(jù)整座山。將文化通過(guò)視覺轉(zhuǎn)換形成品牌護(hù)城河,在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)下,通過(guò)地域文化的不同和視覺精、準(zhǔn)、新的表達(dá),形成品牌強(qiáng)有力的唯一性,無(wú)法抄襲。
用中國(guó)文化的東西來(lái)撬動(dòng),來(lái)附加在咱們餐飲品牌上也一定可以。分享一個(gè)化妝品品牌的案例——C5,為什么叫C5?創(chuàng)始人說(shuō)因?yàn)槭俏鍌€(gè)中國(guó)人創(chuàng)業(yè)叫China Five。創(chuàng)始人說(shuō)想要做成民族品牌,喜歡國(guó)潮的東西。楊總首先對(duì)品牌名進(jìn)行了重新定義,取“五湖四?!薄熬盼逯稹钡妊苌饬x為品牌賦予了全新的含義。
化妝品中做民族品牌,花西子做的比較好,幾年時(shí)間上百億。各行各業(yè)都在玩國(guó)潮,餐飲也在玩國(guó)潮。楊總為此特意跑了一趟敦煌,并從《山海經(jīng)》、《夫諸百獸》、窈窕淑女等等抓取了一些元素,最后畫出桃花、山鳥、神獸,融入了敦煌的色彩。
有很多講中國(guó)女性美的東西,《夫諸·白鹿》是《山海經(jīng)》里面的神話故事,看到這只神獸就會(huì)漫天大水,因?yàn)槊婺ぱa(bǔ)水,水代表財(cái)富,所以神獸一定成為核心的要素,《周南.桃夭》,用桃花喻面若桃色,形容女性的美等等把所有東西形成符號(hào)。雎鳥,象征著愛情,并融入敦煌色系, C5這兩個(gè)是用毛筆寫,書法體,體現(xiàn)出中國(guó)民族品牌的霸氣。并且延展成周邊的絲巾等,還做了一款書籍的包裝,這一定是中國(guó)的第一,一定沒有人用過(guò),左邊是一首詩(shī),右邊是一片面膜,用這個(gè)概念講東方女性內(nèi)外兼修。這個(gè)設(shè)計(jì)獲得了銀獎(jiǎng)。C5 的面膜之前不敢當(dāng)成禮品送,現(xiàn)在敢送了。因?yàn)榘b設(shè)計(jì)太豪華了,“在過(guò)去的時(shí)間單單面膜一個(gè)月的營(yíng)收超過(guò)了1890多萬(wàn)”。一個(gè)面膜一個(gè)月,光面膜一個(gè)單品一年做兩個(gè)多億。
最后,楊總呼吁大家要有充分的文化自信,希望大家能夠運(yùn)用好文化的東西,放到我們自己的餐飲品牌里面去。
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