快樂小羊副總裁楊鷗:探索餐飲世界的星辰大海專欄
分享快樂小羊的品牌故事,探討海外餐飲發(fā)展趨勢,餐飲業(yè)的“內(nèi)卷”持續(xù)升級,面對愈發(fā)激烈的競爭環(huán)境,快樂小羊副總裁楊鷗帶來了不一樣的觀點。
品牌升級,產(chǎn)品迭代,營銷大戰(zhàn)……競爭環(huán)境下,所有品牌都在忙著“趕路”,但“趕路”的同時,我們還需要看一看屬于餐飲業(yè)的那一片星辰大海。
疫情過去,潮水退去,海外市場會空出一片藍(lán)海的市場。習(xí)主席在前年提出,中國品牌要走向世界。餐飲作為絕佳的中國文化載體,在這場全球化行動中被寄予厚望。相較于中國千年的美食文化,中國餐飲品牌的全球化腳步相對滯后,在世界餐飲舞臺上,中國餐飲需要中國自己的“肯德基”和“麥當(dāng)勞”,這是快樂小羊奮力前進的動力。
故事:快樂小羊的海外行
在中國市場,相對于快樂小羊,消費者更熟悉小肥羊。事實上,快樂小羊正是小肥羊創(chuàng)始團隊重磅打造的品牌,在產(chǎn)品口味與文化理念上,快樂小羊在一定程度上傳承于小肥羊,只不過快樂小羊錨定的是海外市場。
與絕大多數(shù)從中國市場起家再走向全球有所不同,快樂小羊在2016年起步于波士頓。在波士頓這座充滿創(chuàng)新文化,包容性極強的城市,快樂小羊取得了不俗的戰(zhàn)績。初戰(zhàn)告捷,快樂小羊回到中國,又同步在芝加哥等美國的三四座城市陸續(xù)開店。隨后,快樂小羊走向了柬埔寨、香港、英國、澳洲、墨爾本、新加坡、菲律賓等國家。目前,快樂小羊在全球擁有103家門店,用美食跨越8個國家90多座城市,算得上在海外市場跨城市、跨國家最多的一個中餐火鍋品牌。
在快樂小羊的海外門店中,每年都吸引超過400萬人次的外國人前來用餐,且大多數(shù)顧客的忠誠度極高。在快樂小羊的顧客群體中,外國人可以占到60%的比例,這意味著,快樂小羊正在打破中餐出海還主要靠中國人養(yǎng)的魔咒。
只有當(dāng)中國餐飲品牌在海外市場跳脫華人圈,才能有機會做到世界級的品牌?!白?00萬華人的生意,還要做3億美人的生意”,快樂小羊在便創(chuàng)立之初確立了海外環(huán)境,與當(dāng)?shù)厝舜虺梢黄钠放茟?zhàn)略,去打造一個真正適配海外市場的“當(dāng)?shù)亍逼放啤?
在海外市場的快樂小羊,看到了不一樣的發(fā)展天地。
1、海外的經(jīng)營環(huán)境相對穩(wěn)定
國內(nèi)餐飲業(yè)一直有“三高一低”之說,其中,租金高是每一家門店必須要面對的問題,同時,還需要應(yīng)對隨時可能上漲的店租。就租金而言,海外市場更穩(wěn)定,海外一線城市的店租與國內(nèi)一線城市租金相差不大,有的甚至還要略低一些,且以美國為例,美國租金一般簽5到10年,總體下來十幾年的租金漲幅也并不大,相對穩(wěn)定的租金環(huán)境,讓餐飲門店經(jīng)營起來更有底氣。
2、中餐在海外遠(yuǎn)未到“內(nèi)卷”程度
海外市場的競爭相對較弱,特別是針對中餐板塊,包括火鍋店在內(nèi)的很多中餐廳,水平多還停留在中國十年前的餐飲水平,這意味著,海外中餐廳來自升級迭代方面的焦慮遠(yuǎn)少于國內(nèi)的餐廳。
同時,海外的“小費制度”可以成為極佳的員工激勵工具,員工的工作效率、工作積極性,都可以通過“小費制度”得以有效提升。
這些,讓快樂小羊在海外市場得以相對輕松、穩(wěn)定的持續(xù)發(fā)展。
干貨:中餐出海經(jīng)驗分享
讓世界品嘗到中華美食的快樂,一直是快樂小羊的品牌愿景,亦是很多中餐品牌出海的努力目標(biāo)。
中餐品牌,如何在海外市場中獲得一席之地?
1、選對品類
先選品類,再定產(chǎn)品。
包括COCO、快樂檸檬等奶茶店在美國的生意非常好,但快樂小羊最終還是選擇羊肉火鍋這個品類。
原因如下:一是國內(nèi)常見的川鍋的味型上偏油辣,且以下水為主,在品類上首先就局限了海外市場的受眾群體。
二是羊肉在全球范圍內(nèi)的接受度卻極高,包括一些特殊宗教國家,對羊肉的包容度也非常高,那么,以羊肉火鍋為載體,便可以很好地融合不同的地域文化。
2、打造核心產(chǎn)品
快樂小羊選擇羊肉的另一個原因,還在于羊肉本身就是涮火鍋最好的品類,但在全球范圍,能把羊肉做好的國家非常少,在這種環(huán)境下,軟嫩的“涮羊肉”在口感上顯得尤為出色。
從品類選擇上就先鎖定了廣泛的受眾群體以及差異化的產(chǎn)品定位,這是快樂小羊選擇做羊肉火鍋品類的關(guān)鍵原因。
3、食材供應(yīng)鏈打造
供應(yīng)鏈的問題不解決很難在全球定位布局。
羊肉的供應(yīng)是快樂小羊供應(yīng)鏈面對的第一道難題。比如針對新西蘭市場,快樂小羊?qū)⒐と怂偷叫挛魈m工廠,現(xiàn)場教工人怎么針對羊肉進行精細(xì)切割,會比國內(nèi)建設(shè)供應(yīng)鏈的過程更繁瑣。尋找適合涮火鍋的羊肉,與當(dāng)?shù)卦a(chǎn)地或工廠合作制作羊肉卷等涮肉制品,幾乎是快樂小羊每進入一個地方市場需要率先解決的問題。
相對于國內(nèi)市場,海外市場在肉業(yè)供應(yīng)鏈上更講究“鮮”,快樂小羊同時將海外的“鮮”經(jīng)驗引進到了中國市場??鞓沸⊙蛟趦?nèi)蒙投資4000多萬建設(shè)冷鮮肉羊肉加工廠,45天的冷鮮期,可以將內(nèi)蒙羊肉配送到新疆、海南等各個地方。憑借出色的“鮮”口感,快樂小羊招牌羊肉的產(chǎn)品,獲得了亞洲美食節(jié)“最喜愛的名菜”稱號。
如今,包括新西蘭、內(nèi)蒙地等在內(nèi),快樂小羊均設(shè)立了供應(yīng)鏈工廠,用以滿足全球門店全年供應(yīng)的供應(yīng)鏈建設(shè),這是快樂小羊穩(wěn)步走向全球的根本支撐。
4、餐飲文化的融合
快樂小羊的海外店,一直堅持由中國員工與海外員工共同組成團隊,目前,30%為海外員工。文化的融合,首先源自中外員工對彼此文化的認(rèn)同,再基于認(rèn)同感共同輸出品牌文化。
5、團隊的力量
在海外發(fā)展十幾年的時間,初創(chuàng)團隊的格局已經(jīng)非常穩(wěn)定,如今,快樂小羊的平臺正在吸引“海外第二代”的加入。第一代的艱苦奮斗精神加載第二代的年輕創(chuàng)新能量,成就了現(xiàn)在了快樂小羊。在團隊的共同努力下,快樂小羊會繼續(xù)中國餐飲的世界夢。
快樂小羊的基因是“傳承”。相對于幾年換一批新品牌,快樂小羊希望達到的是在幾十年、上百年的時間里,能夠伴隨一代一代消費者的更迭,依然迄立不倒。中國餐飲市場需要這樣可以長久傳承的品牌,海外市場更歡迎蘊含中國美食文化傳承的餐廳,傳承,讓快樂小羊堅定了發(fā)展方向,也讓快樂小羊在海外市場中避開了同質(zhì)化競爭,馳騁于更廣闊的發(fā)展天地。
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